出品/联商专栏

撰文/Lena Lei

最近，商务部发布消息，《区域全面经济伙伴关系协定》将于2022年1月1日生效。这将对跨境电商的发展产生什么影响？2022年，跨境电商还有哪些可预见的趋势呢？

01

疫情催化下电商消费需求激增

2020年新冠疫情席卷全球，消费者大规模转向线上消费，刺激全球电商零售行业的快速发展。2019年至2020年间，欧美及亚太地区的19个国家的电商零售额经历了15%以上的高速增长。需求端的持续增长，为2022年的跨境电商出口创造了良好的增量空间。

电商零售额增速>30%的国家有4个，分别是土耳其、印度、墨西哥、中国。

电商零售额增速在15%-30%之间的国家有15个。具体分布如下：

欧洲(9个)：西班牙、波兰、意大利、瑞典、俄罗斯、德国、英国、荷兰、法国

南美洲(1个)：巴西

大洋洲(1个)：澳大利亚

亚洲(2个)：韩国、日本

北美洲(2个)：美国、加拿大

图片来源: 自有图片

02

政策层面持续？支持跨境电商创新发展

2018年至今，国内发布的4项有关跨境电商的关键政策值得引起关注和重视。分别是：

(1)《关于跨境电子商务综合试验区零售出口货物税收政策的通知》，2018年9月

(2)《关于开展跨境电子商务企业对企业出口监管试点的公告》，2020年6月

(3)《关于加快发展外贸新业态新模式的意见》，2021年7月

(4)《区域全面经济伙伴关系协定》(Regional Comprehensive Economic Partnership，简称RCEP)，2022年1月生效。

数据来源: 商务部等政府网站，图片来源：自有图片

《关于加快发展外贸新业态新模式的意见》明确提出，要“支持运用新技术、新工具赋能外贸发展，完善跨境电商发展支持政策，培育一批优秀海外仓企业”。

RCEP将于2022年1月1日生效，涉及10个国家文莱、柬埔寨、老挝、新加坡、泰国、越南等6个东盟成员国和中国、日本、新西兰、澳大利亚4个非东盟成员国。这意味着东南亚、日本、澳大利亚等将成为中国的跨境电商在2022年的重要拓展区域?。

03

热门的垂直品类供应链(数码3C、家居等)亟待数字化重塑

2000年-2020年的20年间，从“互联网+”到新基建，表明互联网已经从“新经济形态”发展成为不可或缺的基础设施。平台革命发生之后，过去所有商业都有重做一遍的必要。

大数据、互联网金融、电子支付方式等，促使供应链领域发生了较为重大的变化。近年来，数字化贸易技术的成熟和企业数字化水平的提升，使得整个链条的数字化协作成为可能。跨境电商在国内链接工厂，在国外链接终端用户，对出口供应链进行重塑，将能极大地降本增效。

相关调研共收集分析约300家跨境企业最新经营情况。结论显示，在跨境电商出口热门品类中，数码3C、家居家具和服装鞋帽位列前三，分别有28%、26%和22%的卖家销售相应品类产品(见下图)。

图片来源: 自有图片

与此同时，美妆个护、运动户外、小商品/工艺品、家电、手工园艺等品类是当前跨境电商的热点。调研结论还显示，有50%以上的卖家销售两个以上品类的产品，跨品类选品销售是跨境电商企业的重要增长方式。

当前跨境电商发展的有效途径，在于率先对热点的垂直品类，诸如，数码3C、家居、服装鞋帽、美妆个护等的供应链进行扁平化管理，提升运营效率和终端响应速度。

04

新社交营销技术(直播、AR技术等)赋能跨境电商

刚刚过去的2021年“双11”直播销售额累计为1318亿元，与2020年同期相比，增长率约为200%。数据表明，直播带货的发展态势依旧强劲。建立直播间、培养专家型、陪伴型导购，是跨境电商未来发展的一项重要课题。

同时，AR试搭间/AR互动等AR购物体验技术将赋能跨境电商，成为拉新引流、转化留存的有效途径。本土的女装品牌拉维妮娅在线上旗舰店的优化方面做了不错的探索。

女装行业受新冠疫情冲击较大，一方面是消费者居家时间大幅增加，对时装的需求减弱;另一方面，相较其他行业，消费者对服装的线下体验的要求较高，而宅家模式限制了到店场景。线上销售成为服装品牌的自救的途径，拉维妮娅品牌也不例外。经过这两年的摸索、发展，该品牌成功开启了线上直播间，同时还设置了AR试搭间。

线上试搭间&直播应用案例，图片来源：淘宝网

AR试搭间不仅向消费者直观地展现了多样化的穿搭选择，还模拟到店场景设置了社交互动，诸如分享给好友，让好友提供参考意见;向导购反馈问题等，很好地弥补了疫情以前线上门店在销售方面的不足。

线上试搭间应用案例：穿搭选择&社交互动，图片来源：淘宝网

可以想见，以直播和AR试搭间为代表的新型社交营销技术赋能跨境电商，将能极大的提升和优化消费体验。

05

基于跨境电商发展的思考

基于上述的4点趋势，跨境电商的主流发展模式是“独立站+平台”类型的公司。尽管如此，对于国际品牌而言，跨境电商的发展，不仅仅是关注独立站和跨境平台本身，而是应该站在更高的层面，即新零售的层面。

对于国际品牌而言，跨境电商和实体门店都是为用户，即粉丝/会员服务的(参见下图“新零售运营框架”)。

新零售运营框架

跨境电商的定位是便利性平台，核心价值在于低价、正品保障和配送快速。基于这样的定位，2022年的跨境电商的发展将面临如下“货-场-人”的重构课题：

从货的角度来看，首先，跨境电商应该进一步夯实供应链体系，持续提供高颜值、创意、黑科技的选品;其次，适应疫情的“持久战”，持续打造“安全”、“健康”、“环保”“平价优质”等概念的爆品。

从场的角度来看，第一，根据 “电商漏斗”模型重新认识独立站和平台的购物旅程(Cosumer Journey), 并且识别各个环节的购物障碍;第二，活用直播间、短视频、AR试搭间等在线体验技术消除购物障碍。

从人的角度来看，培养专家型、陪伴型的直播导购，活用直播达成销售;以平台、工厂、会员数据为基础, 实现新旧会员与货/场充分联动。

参考资料：[1] 《2021跨境电商发展报告》，亿邦智库，2021年10月

[2] 《2021中国跨境电商发展报告》，德勤咨询，2021年3月

【作者简介】 Lena Lei，武大毕业，10年原三星集团新零售总监，12年国内&2年+海外新兴国家市场(非洲/印度等)全渠道(Omnichannel)营销专家，10年世界500强管理经验。