今儿聊一个非常有意思的话题——零售企业如何定价，这也是我最近几年时不时惦记着琢磨的事儿，一直老也没有搞得很透彻，最近一年走了不少店，春节期间脑子里又老蹦出来，想着写点东西，胡乱总结总结。关于定价的案例和技巧，后面持续再补充。

关于零售企业定价呢，也得分一下类，一种是标品店，一种是生鲜店，由于标品的成本稳定、具体到每一个sku的价格是相对稳定的，而生鲜店、水果店，由于生鲜、水果店的大部分商品的采购价格本身就有较大的波动性，因此生鲜店、水果店的产品零售价通常也是波动的，他的定价又有很大不一样。

一、标品零售店定价（比如折扣店、零食量贩店等业态）

1、本质上是10元店的打法

我过去一年走访了一些零食店、折扣店，这里头有个很有意思的事情，就是尽管这些连锁店从没标榜自己是10元店，但本质上他在做一个类似于10元店的事情，怎么讲呢，就是他店里如果有800个sku，你会发现有750个sku的价格牌上的单价是10元以内的，只有不到10%的sku单价是在10元以上的。

国内其实都是有一些专门的10元店的，所有商品都是卖10元之类的打法，美国也有类似的业态、规模还挺大的。国内的折扣店，就是通过有意识的选品策略，把商品尽可能集中在10元以内，呈现出一种非常便宜的体感，顾客进入该门店，目之所及，商品的单价都是个位数的，体感是非常便宜的，顾客敢随便选、随便拿。

比如酱油，其实有很多价格带的，这种打法就是只选10元以内的酱油，贵的酱油不要了，同样某个零食有不同规格大小，那可能他只选单价在10元以内的规格，类似的选品和定价策略，当然啦，这类商家在同类商品上也尽可能比同行便宜，只是我想说的是，他这种刻意的全场低于10元单价的选品和组货方式，呈现出了的价格形象就是很便宜，他放弃了贵的东西，尽管可能放弃部分消费者或者生意。

2、设立具体的特殊价格带商品

这是零食量贩店目前通常的做法，这个事情蛮有奥妙的。零食量贩店里目前通常有两个价格带的商品，13.8元的货架和9.8元（有的地方8.8元）的货架，这两个价格带都有几十个sku，通常烘焙饼干类产品。

这事儿真挺牛逼的，因为之前烘焙产品从~10元到~20元/斤有好多个sku，当零售店继续提供这些产品的同时，选出一部分商品直接做成价格带，一下子让顾客记住了，这个sku11元、那个sku 12.8元、再有个sku18.8元，消费者搞不清楚的，对价格认知比较模糊、不容易识别，但是你唰的给出两个非常具体的价格带，且产品品质没准在14、15元的水准，消费者会感知很强烈，记忆很清晰。

当我们在搞折扣店的时候，是否可以选出一部分单品来做一个固定的价格带呢，这事儿值得思考和学习，一排货架一个价格，给消费者一个随便拿的快感。

3、大牌低价引流、差异化定价

零售店把整个一盘货分门别类，有的是引流款，有的是价格形象款，有的是利润款，这种搞法比较常见。比如零食量贩店，通常把农夫山泉矿泉水定价1.2元，把东方树叶定价3.9元，这些产品都是非常知名品牌的主力产品，设定在极为低的价格以便建立顾客心智，这种方法通常都是非常奏效的。结合这种定价策略，比较好的陈列方式是把这些产品放在最醒目的货架位置，别不敢摆、放在犄角旮旯里头，那样就起不到作用。

4、自有品牌大牌对比法

有些折扣店也开始在搞自有品牌产品了，值得鼓励。这类零售店呢，为了突出自有品牌商品的性价比和价格优势，有时候会可以把自有品牌与大牌商品突出性的放在一起，以显示自己的价格低，定价也对比着大牌、尽可能便宜，但毛利往往还不低。

二、生鲜类商品的定价

生鲜商品的定价首先是很复杂的，这里头还分门别类，比如水果（进口、国产）、肉类、水产（海产、淡水）、蔬菜等等，各品类都有很多门道，我其实也了解有限，简单说说，也不一定按品类来分别讲。

1、产品的季节周期差异化定价

这往往是水果比较突出，比如每个季度都有不同的水果售卖，而落在每一个水果产品身上，他自己是有季节周期的，比如冬天车厘子陆续成熟到港了，开始售卖，然后大量到港，过了冬天之后陆续变少，最后过季基本不咋卖了，西瓜也是如此，N多水果都是如此，能全年卖的水果品种毕竟是有限的。

那这里头，零售企业往往在水果刚上市的阶段，这时候物以稀为贵，往往是高价格的，利润也多，随着供给越来越多，价格逐步下降，甚至到尾声，有可能亏钱也要卖。所以，水果的定价他还不能按稳定毛利率的方式来定价，标品是稳定毛利率的，水果你稳定毛利率可能真就不行，前面毛利率高、后面毛利率降低、最后负毛利率也得把存货清掉，那算的就是一个总账了，整个这个水果整个售卖季我是赚了还是亏了，赚多少亏多少，但不能追求我每天、每单货都赚钱。

2、一天之内的价格波动定价

菜市场往往如此，菜市场的摊贩定价策略非常灵活，基于他基本当然尽可能售罄商品，由于菜价变化大，同时一天之中的蔬菜新鲜度有差异，周转快，他可能早上定价高，午后开始降价，傍晚为了清货就降价甩卖。

有的生鲜店也是如此，学了这一招，每日售罄所有库存，这样的话他的定价方式晚上过了8点之后就开始打折，8点、8点半、9点逐步打折（具体我有点记不清了，大概就是这样），这招肯定是管用的。

3、针对具体商品的精细化定价

这一招也是一家生鲜店老板告诉我的，他针对店里所有商品定价，细思极深，使得毛利率不低、且顾客感知价格低。怎么做呢，他会把商品分类比较细，有几个维度，比如有的单价绝对值本身就低的商品，比如单价在1元or2元以内的商品，本身绝对值就已经很低了，你多1毛、少1毛，其实公司毛利率差异蛮大，但是顾客未必感知强烈，假设xx蔬菜今天的零售价普遍在7毛，那他不一定卖7毛，可能卖8毛5，尽管这个产品他贵一些，但由于绝对值低，消费者不敏感，但对公司来说毛利率差异蛮大，但如果这个xx蔬菜是黄瓜、辣椒之类的消费者特别熟悉的商品，他不一定会提这个价格，但如果这个商品顾客不是最熟悉的，他可能就倾向定高一点。他不会简单的按毛利率去定价，而是揣摩每一个商品的价格，该赚钱的一定要赚钱，用他的话说，定低了消费者也感知不到白丢了毛利。

这里头我觉得是有道理的，对于企业来说，毛利率这个东西其实蛮关键的，在让顾客感知到便宜，且我们是真便宜的情况下，不能随便放弃毛利，合理的毛利率是我们门店在街头生存的基石，否则销售很高、毛利过低的生意，该赚的钱没赚到，并不一定是真本事。

唠叨了一大堆，很可能上面说的很多是不准确的，甚至不对的，你的门店定价有啥妙招，欢迎和老谭切磋。

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