作者 | 陈老师

出品 | 子弹财经

印象中，咖啡这个圈子已经好几个月没有这么活跃了。在新消费品牌如雨后春笋般冒出来的当下，咖啡作为国际三大饮品之一，却因为某些不必明说的原因在今年初“搁浅”了。

直到最近，三顿半咖啡宣布已完成过亿元B轮融资；瑞幸咖啡借着私域流量再次绽放；Costa在全国关店10%，一系列行业消息又将这一潭死水重新激活。

9月初，连咖啡发文宣布硬重启。

根据媒体的报道，连咖啡的产品体系发生有史以来最大的变化，产品系列将包括但不限于咖啡胶囊、挂耳、冻干粉、浓缩液、冷萃液及罐装咖啡等预包装形式，渠道上除了微信公众号和小程序外，也新增天猫、便利店等更多渠道，服务范围将从北上广深扩大到全国。

摇身一变，连咖啡成了一家咖啡零售公司。

“门店已经全部关了”，连咖啡以看似潇洒的姿态做了这个艰难的决定。结合另一个咖啡连锁品牌Costa在全国关门10%的消息，线下咖啡馆之困再度被提起。

1、敢于自我重塑的基因，刻在血液里

了解连咖啡历史的人会知道，成立于2014年的连咖啡，6年的创业经历其实已经足够坎坷和传奇了。

在那个连美团都还没正式进入外卖领域的时代，连咖啡创始人王江仅通过观察购买星巴克的人一半以上会选择外带这个现象，就大胆创立了连咖啡——一个验证外送咖啡的平台。

早期的连咖啡，通过微博、公众号，甚至电话，从各种渠道接收用户购买星巴克的外送订单，组织团队代购咖啡送到用户手里。经过一年时间，连咖啡的日订单已经有小几万，那个时候，星巴克全天3%的订单都是由连咖啡送达用户手里的。

经过这一年，连咖啡掌握了数十万星巴克用户的精准用户数据，在那个没人重视“数字化”的时代，连咖啡比星巴克自己更了解他们的用户。

2015年，连咖啡第一次主动将自己置之死地而后生。明明手握稳定的两三万杯日订单，但连咖啡的野心显然不只是做一个配送平台，连咖啡突然宣布，全面暂停星巴克外送服务，并推出自己的咖啡品牌。

虽然一刀切的做法让连咖啡迅速失去了一批星巴克的忠粉，但也让连咖啡成为当年众多代购星巴克平台中唯一生存下来的选手。现在想来，2015年发生了这几件大事，滴滴打车和快的打车抱团、大众点评与美团合并、各类O2OApp被炒得火热，但O2O的一片盛景，也是从那个时候开始走向了泡沫的破裂。

从外送平台变为咖啡连锁，连咖啡平稳的发展了两年，线下门店数量逐渐走向三位数。连咖啡又一次选择走出舒适区，开始了第二次自我重置。

这次，连咖啡瞄准了自己的配送团队，在2017年初将自有配送团队解散，将配送业务接入美团、饿了么等第三方平台。虽然忍痛解散了上千名一起打天下的铁军，但得到的回报是，连咖啡真正意义上打破了规模的天花板，以往门店爆单小哥来不及配送的情况不见了，并在半年后正式宣布，所有门店全面盈利。

到了今年，连咖啡关店的消息开始不绝于耳。说实话，我并不感到意外。但直到最近，大方承认所有门店已关，随即发布新业务新产品，仿佛当年那个放弃依附星巴克、义无反顾解散配送团队的连咖啡又回来了。

连咖啡在公众号里写到：“产品应该主动适应大部分人当下的真实需求，在用户需求面前，所有的‘经典’、‘专业’都值得被挑战”。

从配送平台到咖啡连锁，再到咖啡零售公司，连咖啡的每一次进化都饱受非议，也让当时的他们失去过一些东西，但回过头再看，每一次置之死地，带来的回报都远超想象。

2、“门店全关”也许是个烟幕弹

虽然连咖啡高调承认线下门店全部关闭，但早在去年9月，连咖啡和中石化易捷合作推出“易捷咖啡”的新闻已经被各大媒体报道。当时，连咖啡被认为找到了线下的有力帮手。

一年后，宣布关闭门店的同时，连咖啡也提到，“和中石化易捷联手的‘易捷咖啡’，是我们的另一个作品。中国的加油站咖啡，这会是另一个全新的精彩故事”。

从有限的信息来看，连咖啡极有可能在组一个更大的局。将线上资源归拢重组，瞄准咖啡零售新赛道，同时将过去的线下资源全部注入到易捷咖啡这一独立品牌中去。也许这才是“门店全部关闭”背后的隐喻。

很少有人知道，中国真正的便利店之王，正是背靠全中国3万多家加油站，坐拥2.7万家便利店的易捷，全年收入超600亿。2019年，易捷更是凭借着115.67亿元的品牌价值，在中国连锁便利店品牌价值榜单中居榜首。

对于咖啡这门生意，线下门店的困局在于——租金、设备、人工成本和收入的无法平衡；“百米商圈内”竞品数量激增，导致客流很难稳定；同时咖啡的价格体系也会或多或少受到来自电商的冲击。与此同时，线下门店作为商品陈列和展示的功能已不断被弱化，而这些仅仅属于表象。

所以，即使中国的咖啡市场如此巨大，但真正能在线下有优势的选手依然屈指可数，最大的玩家星巴克，优势在于极强的品牌议价能力，享受各个层面成本优势的同时，用户依然可以接受30元以上的常规定价；最小的玩具比如林立上海街头的单体精品咖啡馆，以小而美，重个性和体验求存，精品咖啡标价50元以上才能保证他们的生存，当然，市场也需要这样的选手。

在商业模式上，连咖啡想要继续线下模式，如果能有中石化易捷的助攻，最大幅度优化成本结构后，成功的胜算显然要比原有的模式大很多，毕竟，最直接的优势是易捷咖啡直接省去了店铺租金成本。

连咖啡所谓的“门店全关”也许只是个烟幕弹，中国的加油站咖啡，这个故事怎么说，且看分解。

3、资本在追逐什么？

连咖啡宣布硬重启后，投中网独家获悉，连咖啡强势回归背后，是新一轮融资的支撑。接近连咖啡的知情人士告诉投中网，目前，连咖啡已再度获得资本的支持，正式进军快消饮料行业。连咖啡方面对媒体则是三缄其口，已获融资的消息始终没有得到证实。

假设资本在此时真的愿意继续加注，那么看中的是什么呢？

高榕资本合伙人韩锐在36氪“2020中国投资人未来峰会”上，以《关于消费行业的一些思考》为题发表了主旨演讲，对私域流量进行了极大的赞誉。

“私域流量对于消费公司来说，绝不是和过去小红书、微博、抖音等并列的机会，而是二三十年来世界范围内对消费品公司来说革命性的基础设施，能为消费品公司提供直接连接消费者的渠道、并叠加服务层。而微信私域给了今天中国消费新物种实现这一公式的机会。”

而私域流量，除了是2020年和直播并列的行业热词外，似乎果真在支撑着连咖啡的重启。

发布第一款回归新品的当天，连咖啡联合创始人张洪基通过朋友圈表示，新品雪克雪克能量咖啡，5个小时在私域的销量就达到了100万。这样的成绩，对于过去几年微信生态里的流量明星连咖啡来说也许并不算意外，但对许多从0开始的新消费品牌来说，却是极高的起点和品牌资产。

韩锐表示，可被迁移的信任，是为品牌。回看连咖啡过去的六年，从代购星巴克到自有门店自有品牌，再到如今的线上零售，模式、产品和渠道都经过了数次迁移，但每次都有高度信任的用户留存下来，累积到今天，这份可迁移的信任，也许就是品牌背后的力量。

除了这些必须的硬性条件，资本有时候追逐更多的是人。

在连咖啡宣布回归的公众号推文评论区，有大量连咖啡用户留言支持，并分享了自己的“硬重启”故事，细看之下，很难不被这些真诚的留言打动。

有人同情连咖啡太不容易，创业之路坎坷，但也许是一夜致富的鸡汤喝太多，以至于我们都忘了，反复跌倒再爬起本就是创业常态。

即便是在当下火热的新消费品牌中，看似“走过不少弯路”的创业经历并不在少数。

朱啸虎、徐小平等著名投资人早就说过，投资就是投人。创业艰难百战多，熬得住的人往往更受眷顾。

至于历经数次自我重启的连咖啡，这次能否书写一个全新的故事，只能交给时间验证。

*文中配图来自：摄图网，基于VRF协议。