作者 | 许芸

编辑 | 冯羽

出品 | 子弹财经

一张免税牌照，让王府井被资本捧上云端，两个月股价暴涨5倍，也让其深陷内幕交易的舆论漩涡中。

9月18日，证监会通报指出，在王府井发布获得免税品经营资质的重大公告前，吴某某等人获取内幕信息并大量买入王府井股票，获利数额巨大，涉嫌构成内幕交易。一时间，关于“谁是吴某某？”的讨论甚嚣尘上。对此，9月22日，王府井回应网友质疑称，“证监会通报中的吴某某等人与公司没有任何关系。”

（图/上证e互动）

如今，内幕交易风波未过，但随着9月25日王府井免税品经营公司正式挂牌运营，其股价再度上涨，当日涨幅4.37%，9月28日也有2.99%的涨幅，收盘价报51.63元。

不管是资本市场还是王府井本身，显然都对免税业务寄予厚望。按王府井集团党委书记、董事长杜宝祥的说法，通过“有税+免税”双轮驱动，王府井将形成“5+2”业务模式：即百货、购物中心、奥特莱斯、超市、免税五大业态和自营、电商，形成消费生态链。

然而，一张免税牌照就能挽救发展陷入瓶颈的王府井吗？

1、冰与火

说起今年的大牛股，王府井必须拥有姓名。

疫情冲击下，线下零售业态营业时间、客流量等都受到影响，百货、商超等成为业绩下滑的重灾区，众多公司股价低迷。王府井却凭借一张免税牌照，股价表现出截然不同的增长态势，牛气冲天。

6月9日晚间，王府井发布关于公司获得免税品经营资质的公告。这也是我国第8张免税牌照，稀缺性让王府井迅速成为二级市场追捧的对象。公告发布一个月后，王府井股价在盘中站上了79.19元的高点。

（图/东方财富网）

值得注意的是，王府井股价自4月27日即已启动上涨模式，由12.26元一路涨至6月9日的27.38元，实现翻倍增长。按79.19元的股价高位计算，两个多月时间里，涨幅超过5倍。

然而，王府井获得免税牌照公告发布前的股票涨势却缺乏利好消息支撑，从业绩表现来看，集团反而遭遇重大利空。王府井于4月30日发布的2020年第一季度财报显示，其营收15.2亿元同比下滑78.79%；归属于上市公司股东的净利润同比下滑150.16%，亏损2.02亿元。

「子弹财经」查询公开数据了解到，王府井上一次财报亏损还是在1999年半年报中亏损1191.4万元，150.16%的净利润同比降幅也创下了其近30年以来的最大降幅记录。

有“新中国第一店”之称的王府井以百货起家，成立65年以来见证了零售业诸多风口，但如今在电商等新业态的冲击下，难免给人以英雄迟暮之感。从近几年业绩表现来看，王府井的发展已难以避免地进入了“瓶颈期”。

事实上，王府井并非没有意识到危机。早在2014年8月，王府井即召开战略转型大会，宣布不再以传统百货的经营模式开店，并将发展重点转投购物中心与奥特莱斯业态，推进全渠道建设。

在拿到免税牌照之前，王府井已形成了覆盖百货、购物中心、奥特莱斯及超市等主力业态，同时拥有线上零售渠道的业务格局。

但企业转型是场持久战，从股价走势来看，对于王府井此前的转型，资本显然并不是太买帐。2013-2020年5月，王府井股价长期在十多元徘徊，最高未能突破30元。

业绩方面，启动转型后的2015年，王府井营收同比下降5.19%，2016、2017年转为正向增长并提升至11.09%，但在短暂的提速后，于2018、2019年再度下滑至2.38%、0.29%；反映在营收数据上，2017年，其营收迈入260亿元大关，但此后两年均在267亿元左右徘徊，发展规模见顶。

此外，王府井归属于上市公司股东的净利润从2015年的7.66亿元增长至2018年的12.01亿元，但2019年再度回落至9.61亿元。

对此，中国百货商业协会副秘书长高明德对「子弹财经」表示，2014年、2015年，整体百货业都是负增长状态，处于比较底部的位置，随后才有所回升。他同时指出，“当时王府井推动全渠道转型，花了不少钱尝试APP、网站等线上渠道，但后来这些渠道都不见了。”

今年在疫情冲击之下，严重依赖线下的传统零售百货业弊端暴露无遗。据《新京报》统计，2020年上半年，48家上市商业零售百货企业中，营收、净利双降的企业达到40家。

王府井上半年实现营收34.25亿元、归属于上市公司股东的净利润470.09万元，分别同比下滑74.48%、99.33%。这一营收、净利润降幅，在48家企业中分别排到了第5位、第16位。

“今年受疫情冲击，百货、购物中心开业都受到很大影响，王府井之所以下降这么严重，主要是王府井的主力店都在北京，而北京受疫情影响仅次于武汉，且管控严格、最晚放开。”高明德对「子弹财经」分析道，百货、购物中心不像超市或网上购物不讲究体验就直接购买，它们本身是进场消费，需要线下场景。

2、转机

王府井求变之心迫切，在业务结构调整上也确实取得了一定进展。对于这几年的转型进展，杜宝祥亦直言“转型成果很大”。

据杜宝祥透露，目前王府井已有32家百货门店、15家购物中心、7家大型奥特莱斯、12家标准超市以及网上商城等多种零售业态组合。

高明德对「子弹财经」表示，从王府井自身来看，2019年其百货业态还是负增长，但购物中心、奥莱两大业务增长不错，“虽然销售额占比不多，但整体是上升趋势，且王府井仍在加大对购物中心的布局。”

王府井财报显示，2019年其百货业态实现营收176.25亿元，同比下滑3.52%，仍是收入的主要来源；购物中心、奥特莱斯业态分别实现收入30.64亿元、45.05亿元，同比增长0.67%、24.75%。

王府井仍在推动自身转型，今年上半年正推进5个购物中心及1个奥特莱斯项目的筹备工作，并关闭了两家百货店。

不过，新零售专家鲍跃忠对「子弹财经」直言，王府井目前做的所谓的转型并不是真正的转型——王府井的购物中心、百货店、奥莱等，只是做了多业态发展，并不是做全渠道转型。

不管是在资本市场还是公司长期发展上，囿于转型困境的王府井都需要新故事，而免税牌照则因其稀缺性迅速成为故事主角。

当前，我国免税行业玩家稀少，在王府井之前，只有深免、中免、珠免、中出服、港中旅（中侨）、日上免税、海免7家企业拥有免税牌照。

在杜宝祥看来，相比其它几家，王府井独有的优势在于：在一个交易当中把免税业务+有税业务融合起来。

在免税业务具体打法上，据杜宝祥透露，王府井将发展口岸免税、离岛免税和市内免税三种类型的免税店，业务重点会放在北京，北京口岸（首都机场、大兴机场）目前仍在推进，并争取在海南有项目落地。

资本得以借助免税概念爆炒王府井股票，与其带来的增长预期大有关联。

传统零售业普遍利润低下，王府井净利率长期保持在3%-4%左右，零售巨头永辉超市近两年净利率更是不到2%，但免税行业老大中国中免的净利率却能常年保持在10%左右。

国民对于免税商品的强大购买力奠定了市场规模快速扩张的基础。华创证券指出，2018年，中国居民境外购买免税商品总体规模超过1800亿元，占全球免税市场销售额的34.8%。海口海关统计数据显示，海南离岛免税新政实施三个月以来（2020年7-9月），海关共监管离岛免税购物金额即已达86.1亿元，同比增长227.5%。

中信建投证券研究则指出，2019年末国内免税规模约超500亿元，预计到2025年国内免税总空间有望突破1600亿元，长期望突破2000亿元。

事实上，不只是王府井，今年随着免税政策的推进，整个免税概念都是资本炒作的对象，相关概念股股价迎来大幅提升。

根据Wind数据，截止9月10日，Wind免税店指数成份板块仅三个月以来的涨幅就高达60%。虽然7月以来免税概念股热度消退，但同花顺9月27日数据显示，在256个板块里，免税店概念仍排到了第3位。

“免税业务当前是政策热点，也是风口，未来免税店可能是以海南为主体，但像王府井这样的企业有条件也应该积极参与到这个新的业态中来。”鲍跃忠对「子弹财经」表示。

3、没那么美

免税牌照快速拉升了王府井的股价，但要彻底解决其转型难题，单靠一张免税牌照恐怕会有些力不从心。

在鲍跃忠看来，像王府井这种体量的上市公司，单纯靠免税新业务，并不能彻底改变现在的颓势。“王府井现在的核心业务还是传统百货店，借免税店做这种市场层面的操作是二级市场的需求，和它本身能对整体业绩带来多大的改变，不会有太大关联。”

虽然同属零售业，但免税业相较于百货店，仍然是不同的业态，这其中涉及的经营细节，并非一朝一夕可以攻破。

高明德对「子弹财经」表示：“免税业务对王府井业绩肯定有促进作用，但不会在短期内体现出来。因为王府井首先需要布局，比如到三亚或者大兴开店，但百货店和免税店的运营可能还不太一样，品牌结构也不同。百货基本上就是联营，但免税业务需要自营，（王府井）自营的手段可能会偏弱一些。”

在他看来，百货店运营只是把地方租借给品牌，百货作为场地方不会有资金的占用，但自营免税业务得先把商品买过来，但至于什么样的商品好卖，需要一个试错的过程。此外，在消费群体上可能也存在差异，以百货为例，北京和成都、包头的王府井百货，在客群上也会有差异。所以需要一个适应的过程。

而这个看似前景可观的市场，或许也并没有想象中那么美好。

“免税针对的是特定对象，这种人群本身并不是一个特别大的群体。2019年免税业市场规模大概在500亿元左右，即便今年达到六七百亿的规模，相较于整个零售业市场其实也不大。仅永辉超市一家一年就有几百亿收入。”高明德对「子弹财经」直言。

中国免税市场是一个典型的寡头垄断行业，中国中免集团有着长期积累，市占率遥遥领先，要从其手中抢占市场恐怕并非易事。

根据商务部、Moodie Davitt以及新时代证券研究所统计，2019年中免市场占有率达到85%，若考虑到2020年5月，中免收购海免，则其市场占有率达到91%。

前有“猛虎”，后面还有“追兵”。政府推出海南免税新政等政策，进一步做大了市场蛋糕，但同时，分食蛋糕的人也越来越多，多家企业试图通过牌照申请、并购投资等方式，拿到免税行业的入场券。

据「子弹财经」不完全统计，仅7月份，就有包括百联集团、鄂武商Ａ、岭南控股、大商股份、欧亚集团等至少10家公司宣布向相关政府部门提出免税品经营资质申请。此外，格力地产也拟收购珠海免税100%股权。

在高明德看来，免税之所以受到关注，一是稀缺，二是因为疫情，国内的消费群体出不去所以只能去三亚购买。一旦疫情缓解，免税热度其实不会有想象中那么大。

从王府井暴涨到79元后再度回落到48元左右的股价来看，资本对此或也心知肚明。

4、正确姿势

面临转型难题的并非王府井一家，当前，整个百货业都亟待变革。

近些年，不少百货公司布局电商，在小程序、公众号、社群等方面发力，加快数字化转型，以期摆脱对线下渠道的依赖。今年疫情刺激更进一步加速了百货业线上渠道的建设，直播卖货一时成风。

（图/摄图网，基于VRF协议）

根据中国百货商业协会和冯氏集团利丰研究中心的联合调查，在100多家以经营百货业态为主的企业样本中，已开展线上销售渠道的企业占比达到70%。其中，开展形式以公众号为主的占70%，开展小程序的占56%，自建网络销售平台的占46%，入驻第三方网络销售平台的占36%。

不过，鲍跃忠对「子弹财经」直言，目前很多百货企业还没有找到转型的方向，王府井是一个比较典型的代表。“现在所谓的线上、线下全渠道，就是搞了个电商或是做了一场直播，也不能称为是全渠道转型。”

在鲍跃忠看来，当前百货转型最核心的是要认清数字化环境下的数字化转型方向，而数字化转型最主要的是要抓住两个核心要素：

第一，将所有的业务实现在线。“最起码要实现用户、商品、交易、促销、团队‘5个在线’，目前做到的零售企业不多，盒马算典型代表。银泰是用户、商品、团队在线了，但交易还是以线下为主，还没有形成完整的数字化转型。”他指出。

第二，用数据决策替代人的决策。这是数字化转型一个非常核心的标志，盒马、便利蜂、瑞幸都在做这样的尝试，目前也有一些效果。

不过，需要正视的是，在实际操作中，受限于各种因素，百货业的数字化转型仍然难点重重。

在高明德看来，百货不像超市，超市的线上化会有京东等很多第三方平台可以对接，有比较成熟的体系，但百货和购物中心没有这种成熟平台。

“百货的线上化比较浅，主要受限于经营模式。百货的经营模式是联营，不可能去跟每一个品牌打通系统。比如，王府井里有奢侈品品牌，但它会有自己的会员、库存、经销存体系，不一定愿意共享。一个百货店或购物中心那么多商家，一家家去对接，很难打通。”高明德进一步表示。

鲍跃忠亦也坦言，百货店的转型是一个比较复杂的课题，不仅仅表现在数字化上。“百货店通过租赁提供场地，不是一种真正的商品经营模式，所以没法从用户经营这一端去做突破，而可能需要从经营模式去做更大的突破。”

在百货业的数字化转型中，银泰百货做得相对比较成功，往往被作为标杆宣传，但这样的成功却难以复制。

“银泰本身是和阿里深度绑定的，最早阿里打造的喵街是想推广到整个百货、购物中心的大面来做，但最后变成了单独为银泰服务。且银泰与阿里的会员体系都是打通的，还自建了配送体系，也是百货业态唯一一个做的。”高明德分析道，另外，银泰的数字化转型，前几年大概是有300多人的团队，现在起码也有200人在做，而团队CTO来自阿里。但其它百货公司，一方面是花不起这个钱，另一方面可能也找不到合适的人来做。

据高明德观察，目前在百货业有一种趋势，就是银泰、大悦城等企业，自己开发出系统后去尝试对外推广，卖系统或服务。“但这条路也比较困难，因为买卖双方存在竞争关系，涉及数据等核心商业机密；另一方面，每个百货、购物中心之间，差异太大很难复制。”

那么在疫情期间，百货店的线上化是怎么做的？“他们大多是通过公众号发产品广告出来，然后带链接或加群的二维码，但每个二维码对应不同的商家。王府井前期也做了很多线上化的工作，现在保留的就是公众号的一些开发，所以疫情期间还是有一些效果出来。”高明德举例道。

在百货业这一场大变革里，大家都在“摸着石头过河”，虽然总体困难重重，但目前也有SKP、新世界、银泰等百货公司有不错的表现。

“目前各地百货都在做转型调改，只不过有幅度大小之分，调改以后肯定会有一批能够走出来。”高明德表示。

5、结语

免税牌照之于王府井，犹如一把双刃剑，一边是股价暴涨，一边是内幕交易争议。

深陷增长瓶颈的王府井拿到免税牌照，赋予公司发展新的转机，但同时，如何在不大的市场中，从老牌巨头手中抢占市场，也是王府井面临的新考验。

免税业务故事难讲，转型故事更难讲。不能否认王府井在转型上作出的努力，但在疫情冲击下，留给百货等线下传统零售业转型的时间已越来越紧迫——要想长期存活，必须加快转型步伐了。

*文中题图来自：摄图网，基于VRF协议。