作者 | 嬛嬛

出品 | 子弹财经

5月17日，知乎发布了上市后的第一份财报（2021年一季报），其中有几大看点：

1.月活用户（MAU）用户增长至8500万，同比增长37.7%。

2.知乎的平均月付费会员数上升至400万，月度付费用户增长137.8%。

3.营业收入增长154.2%；非广告收入比例超过50%。

4.亏损虽然同比扩大，但对比于营收的增幅来说，是典型的“以小博大”，也有人认为知乎的亏损增加是一季度配合上市营销的一次性投入，而且知乎的净亏损率同比大幅收窄。

1、社区就是“YYDS”

知乎的月活增长、付费用户增长都和知乎坚持深耕内容社区的路径有关。

在知乎上市前，商界对于社区模式有过一场激辩，那就是社区模式到底能不能跳出小圈子做大？因为做大才是赚钱的基础。

目前，知乎已经用自己的行动证明，社区模式也可以出圈。月活用户达到了8500万后，距离月活1亿“超级APP”的门槛，只有一步之遥。

拿到“超级APP俱乐部门票”的深层原因，还是知乎社区内容的质量提升，这种提升不仅体现在月活上，而且在付费意愿中。

今年一季度，知乎的平均月付费会员数上升至400万，同比增长138%，目前付费会员渗透率已经达到4.7%。

知乎也在发力视频，尤其是中视频赛道。

现阶段，短视频过于泛滥化、娱乐性越来越高，许多视频创作者甚至需要求婚卖货来博出位，许多网友感叹，做个视频也要这么“内卷”了吗？

所以，优质中视频带来的知识拓展、认知拓宽和打破“领域壁”等特性，是许多人寻求的“避风港”。参考爱奇艺、腾讯视频等有自制内容优势的长视频网站15%左右的付费率来看，中视频未来对于知乎的付费收入还有很大的增长空间。

知乎创始人、CEO周源也在一季报的电话会中表示，知乎目前内容生态有很强的领域拓展性，可以在不同场景下满足不同用户群的需求。

知乎的泛知识领域内容和创作者群体，在行业一直保持领先优势并且在持续健康的增长。例如一季度，知乎泛知识领域的UV同比增长220%，其中关乎微观经济学领域的UV甚至同比增长超过569%（微观经济学受欢迎的原因是它虽然是一门学科，但与生活中的经济原理息息相关）。

对比于一些用“钞能力”堆积出的内容平台，在知乎独特社区氛围里，内容还有很强的竞争力，因为高质量内容，能以极低成本在不同场景下满足不同用户群需求，并在用户价值认同前提下提升互动及忠诚度。

所以知乎依然是用户心中“最受信赖的社区”，社区模式对于内容生态来说也依然是“YYDS”（永远的神）。

2、集中增长，集中收获

在知乎一季报的财务数据中，除了付费用户增长外，其广告业务增长、非广告业务占比快速增长，带动了知乎的营收结构已经发生了变动。

（图 / 知乎财报）

在一季度财报中，广告收入增长70.1%，营收占比已下降至45%（去年全年为62%）；付费会员收入增长127.0%，营收占比达到26%；商业内容解决方案收入从去年同期的107万元剧增至1.21亿元，收入占比25%，未来前景可期；其他收入（包括在线教育、电商等）增长了两倍。

简单点说，就是知乎的赚钱模式没有以前那么单一了。虽然广告收入还是知乎的基本盘且增长也很快，但是其他业务的增长态势已经力压广告。对于有流量的互联网企业来说，单纯打广告并不难，而知乎广告营收结构的变化，则得益于知乎的“商业内容解决方案”的不断完善。

在操作模式上，知乎的“商业内容解决方案”与抖音星图、b站花火计划类似，是一种连接创作者和品牌主的途径，而在内容打法上，知乎却有着自己的思路。

1.体面恰饭，重视体验

知乎在2020年初推出了商业内容解决方案。对比纯广告业务——开屏、信息流等硬广告来说，接受度比硬广提升的不止一星半点。

例如答主通过认证的合作MCN接单，然后在商业问答中软植入，多数从科普知识的角度切入，给读者舒适的阅读体验。

和其他平台相比，知乎的商业化相对比较克制，尤其是各路答主们很爱惜羽毛，所以可以保证客户的基本体验，同时也避免了自己沦为机器人、广告横飞的平台，也就是“体面的恰饭”。

2.长尾效应，重视转化

另外，知乎的内容商业模式一直是问题导向，在配合广告主、品牌进行宣传时，少了很多“尴尬”的成分。

假设一个做0糖饮食的品牌想找知乎投放，可能会提问“我们需要抗糖么？”“糖和人体到底有什么关系”类似的问题，先从健康层面入手。

资深市场人士对「子弹财经」说：“其实这种品宣要比把零食等植入搞笑、萌宠等人气作者的视频中频繁刷脸的ROI高很多，我们投知乎就是为了带转化，投别的就是为了刷脸熟，在脸熟和转化之间，我们肯定是先考虑转化，然后再配比一部分脸熟。”

3.长尾效应、深入人心

知乎的“商业内容解决方案”，还有着其他平台没有的长尾效应。

刷短视频时我们会发现，植入广告的视频只能“火一阵”，热度过了以后，别说用户能不能刷到，就连特地去搜索，都很难搜到。

但在知乎中，就算宣传期已过，但是当用户搜索某个关键词时，搜索推荐栏就可以优先推荐营销内容，并长期留存于流量池中。

招股书显示，商业内容解决方案的整体点击率是传统广告的两倍。另外这种新晋的营销模式也很受商家认可，今年一季度，投放的品牌和商家的数量与去年同期相比增长10倍左右。

某MCN机构负责人对「子弹财经」表示，尤其在一些热门话题，比如新能源车、消费数码等方面，知乎的用户参与非常热情，可以说实现了平台方、商家、MCN和答主的多赢。

3、优势，用户只喜欢天然的

之前有互联网分析师认为，知乎可以依靠知识类视频逆袭、成为中视频领域与B站、西瓜视频三足鼎立的“第三极”，重要的原因就是知乎在知识中视频领域有“天然优势”。例如知识类答主比较多、他们更容易上手视频制作、视频质量也较为精良。

这种“天然优势”在其他领域也可以发挥，例如知乎在教育领域中的天然优势也不可小觑。

最初，知乎在邀请制时，当时的发起人们随便拉出来都是行业内可以大开讲座，到了十年后，和其他APP的娱乐化不同，知乎一直带有学习交流的属性，干货内容在知乎一直受到追捧，很多用户在教育相关问题的搜索上，已经优先搜索知乎。

很多人来知乎不仅是长见识的，而且是学习的，在知乎的话题中，儿童教育、留学、大学生和考研职业考试等每个话题底下，关注人数都远高于其他娱乐化平台。周源透露，每天在知乎浏览考研内容的用户已经有百万人，几乎达到了全国研究生报考人数的三分之一。

所以知乎上的内容不仅仅满足用户兴趣交流，还能持续解决用户在生活和工作中的各种问题，这些都是教育类别下的天然流量。对比于其他在线教育平台需要烧钱获客，知乎做在线教育，是有基因的。

如果从教育开始衍生，可以提出这样的猜想，知乎未来有没有可能开展咨询业务的对接？例如法律咨询、就业咨询、教育咨询和管理类咨询等等，这也是教育的衍生物，只不过更面向B端。

知识电商带货上，知乎也有天然优势。除了前文提到的，一些健康饮品、健康生活方式和数码产品可以通过知识科普来带货有更高ROI之外。在知乎里，经常有学CPA、CFA、一建和教资的人聚集、打卡，在他们打卡时把推荐学习方法发展为推荐书籍、教育相关的商品，知识电商便可顺势而起。

知乎今年的一季报也印证了这种猜想，财报显示，知乎的在线教育和电商服务等其他业务在第一季度表现强劲，收入为1714万元，同比增长200%。此前根据招股书，知乎的在线教育和电商服务在2020年全年收入5263万，同比增长1083%。

4、让飞轮真正转起来

知乎创始人、CEO周源曾经说：“用户、内容、商业这三个部分可以协同一致、相互支撑、相互促进。只有这三个部分互相推动、形成正向循环，知乎这个飞轮才能不停地旋转、不断壮大。”

知乎此前深耕社区十年，最优质社区的基本盘和吸引力、各个业务板块的健康协同，这是飞轮效应的第一圈，目前知乎已经达成。

在基本盘上，知乎毛利润和毛利率在一季度都增长明显。毛利润达2.73亿元，同比大增248.5%，毛利率提高至57%，同比增加15.4个百分点。

另外，由于刚刚上市，目前知乎手握着79.6亿元现金，充足的资金储备将为知乎后续继续调整内容生态结构、获客和变现等提供有力保障。

以公司盈利转正的历史经验来说，毛利持续增长、手握充裕现金且商业化模式正在慢慢清晰，知乎距离飞轮效应的第二圈——内容驱动盈利，也不远了。

*文中题图及未署名配图来自：摄图网，基于VRF协议。