作者 | 蓝齐

出品 | 子弹财经

二八法则可以用来解释很多行业现象，比如在商业社会，大品牌们争抢前20%站位以获得更大收益，而剩下的80%商家普遍认为“突破无望”。

以电商领域为例，大平台造节、大商家唱戏，每年的电商造节持续向消费者发出买买买的邀请。虽然电商造节已十余年，但平台和大商家们依然能在电商节结束后抛出一个又一个亮眼的数据来。

在此过程中，我们较少看到中小商家的身影。那么，这80%的中小商家当真只能充当“背景板”吗？

1、纠结的中小商家

对于电商，业界的普通认知是“流量见顶”。流量即用户，流量见顶了，用户不来，销量自然也上不来。

在过去，有实力的大商家在大促期间通常会来一个线下推广、流量投放、达人带货、企业自播的“营销全家桶”，运气好的话，不光流量进来，说不定还能炸出个爆款。但对中小商家来说，想做这套组合拳可没那么云淡风轻。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

“双十一别说你不会算着买，我也不会卖了。”湖北一位鞋厂老板老刘这样对「子弹财经」吐槽。对于平时通过直播和私域卖鞋的老刘来说，他问了自己三个问题：

1. 大促期间，粉丝们是不是更愿意去大品牌大商家的直播间消费，毕竟他们可都说了，要拿出全年最大的促销力度，我们这些小商家怎么办？

2. 如果介入到双11活动中，没有流量，是不是效果也出不来？

3. 如果买流量，没预算；找达人又担心坑位费白搭，别最后只赚了个吆喝，我们可伤不起。

“害怕沦为大品牌的'背景板'、害怕赔钱赚吆喝”——这是中小商家的普遍心态。

老刘认为，现在单纯的买流量再直播带货已经吸引不了消费者了。从今年年初开始，老刘开始研究视频安利+直播带货的组合。

“年过半百，还要从头开始学直播带货”，老刘开玩笑说，“不过，我们抖音视频内容可以把我们鞋子的特点、穿搭建议都讲清楚，消费者本来看视频是图个乐呵，一看我们的内容不错，本来不想买鞋的粉丝最后也下单了。”

老刘是抖音兴趣电商的试水者，虽然已经尝到甜头，但他认为这样还远远不够，“内容方面已经找到路了，下一个目标是提升内容质量和直播间的转化，最终目标肯定是想把生意做大。”但他也坦言“并不容易。”

其实，在抖音电商上，还有很多“老刘”存在——当兴趣电商的发展提速，越来越多的中小商家开始将抖音电商作为自己线上生意的新场所，并且投入了更多的精力和期待。巨量算数最新数据显示，截止2021年9月，抖音平台小微企业主兴趣用户规模超过1900万。

但这些商家都不得不面对这样的现实：流量稀缺，对消费者缺乏科学、系统的认知与分析，对选品、运营、服务等缺乏系统规范的成长方法论指导。换句话说，就是他们都想快速把生意做大，又都“苦于找不到一条正确的路”，只能自己不断试。

2、关键在于找到破局阈值

找到“病灶”再“对症下药”，对于中小商家来说，下一步怎么走，至关重要。

在抖音电商平台，中小商家也被称为“新势力商家”。他们入驻平台时间短、团队规模小，但货品和服务潜力大。同时，这些商家都展露出了兴趣供给势能潜力，是不容忽视的新势力。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

知麻影院电视是一个智能投影仪品牌，从进驻抖音电商到销量千万，仅用了2个月。2020年前，这家公司一直是做线下渠道，线上经验几乎为0。它是如何在抖音电商上找到自己的突破阈值的？

我们先来看它的发展历程：今年7月注册电商，8月2日正式开播，8月11日做到了单场销售额破10万，“当我们在传统线下渠道发展受阻时，这绝对是一剂强心针。”知麻电商总监陈梓文在“抖in大赢家”新势力商家思享会上表示。

随后知麻电商似乎找到了关键密码，即起步初期至关重要的流量。在对流量抱着敬畏之心的态度下，“8月25日到27日连播3天，销售额破了100万。”在陈梓文看来，这是一个非常重要的时间节点。“好像突然就开窍了，到了10月份，开播2个月的时候销量破1000万。”

在复盘时，陈梓文认为抖音电商是一个效率奇快的平台。“在抖音电商，我们可以实现品牌内容的触达和转化，并且在抖音818新潮好物节结束后成功登顶抖in爆款榜投影品类top1。”

开播前有想过参照其他商家的成功经验，比如美妆、服饰品类等，“但看遍抖音，发现品类不同，‘拿来主义’不管用，还得自己不断调整内容和形式。”陈梓文称，“虽然目前已经实现了千万突破，但知麻电商依然没找到一个‘爆款公式’。”

品类不同，消费者的兴趣点、消费习惯等方式都会截然不同，即使同一个消费者，不同时间段、场景甚至刷抖音时的心情，都会影响其购买行为。

对此，陈梓文强调，“知麻电商一直倡导一种理念，粉丝因为兴趣来到直播间，我们就好好聊聊、好好互动，产品怎么样，消费者能获得怎样的价值，能给到的福利等，都讲得明明白白，强调和消费者间的互动消费，拒绝冲动消费。”

这种和粉丝交朋友的无心插柳之举达到了意料之外的效果。“有一次，直播间突然涌进来300多人，这个量级对我们来说挺大的，粉丝关于产品的问题也蜂涌而至，主播完全顾不上一一解答。有好几个老粉丝就在公屏上主动回复问题，有新粉丝就开玩笑问‘是不是托’，我们老粉丝也很可爱，一面否认一面说要公布自己的抖音号证明自己。”

到这个阶段，知麻电商已经实现了从0到1的蜕变。“我们开始和抖音电商的行业小二对接，抖音电商官方也给予我们扶持，帮我们重新做了团队的结构布局，以及给到投流团队一些流量分析。”后续团队开始和达人合作，上了罗永浩直播间，当天销量也是top5的成绩。

在他看来，“从0到1的过程需要商家自己去尝试，找到适合自己的路，但从1到10时就必须要平台的‘配套设施’跟上，才能走得更长远。”

这是新势力商家在抖音电商上快速成长故事之一。其实，在抖音电商这个不一样的生意场上，新势力商家能发挥的空间还很大。

数据不会骗人。抖音电商官方数据显示，截至2021年6月，抖音电商商家自播销售额达到了去年同期的7倍。值得注意的是，其中成长最快的，都是更适合抖音电商的品牌。这也意味着，即使生意规模很小，一旦理解了抖音电商的生意经营规则与玩法，就一定能找到自己的破局阈值。

3、扶持新势力商家，抖音电商的底气何在？

没有任何一种商业形态可以永恒，电商的变化更是日新月异。

先来看消费人群的变化。95后以及00后已撑起整个新消费市场，数据显示，95后是抖音电商增长最快的人群。这个被称为Z世代的人群所追求的是取悦自己，他们不妥协，乐于为自己的兴趣买单。

再来看消费者对商品需求的变化。当物质生活极大丰富，他们不再为了某种生活的需求而搜索、购买，而是为了爆品买单。2021抖音电商“抖in爆款榜”趋势洞察报告显示，过去一年有76%的用户购买过爆款，其中51%下次还会买。爆款人群中，80%选择在抖音电商购买，他们认为“在抖音边看边买比较方便”，甚至有38%的用户认为“提到爆款，最先想到的就是抖音”，“买爆款、去抖音”已经成为部分消费者的共识。

抖音电商是如何打造爆品的？想明白这个逻辑，我们需要从抖音电商的本质属性出发。

与传统电商相比，抖音电商的特点是激发用户潜在购物兴趣，即“激发-购买”。这实质是将电商平台拉到了用户购买决策链的上游，消费者来抖音电商时可能并没有购物需求，甚至根本不知道某个产品，但是在浏览内容时刚好发现感兴趣的商品，最终激发了购买行为。也就是说，消费者不用带着目的而来，他们更多是为兴趣买单，而这，与当下的主流消费人群的购买特征不谋而合。

第二，抖音上聚集的超6亿用户足以支持新势力商家的生意，这些用户的行为数据可以“指导”商家做生意。不过，两者中间需要平台来连接，给到用户兴趣匹配，如此，买卖双方实现精准匹配——“我感兴趣的，你正好有”，那么中间的决策链路将大大缩短。

第三，抖音电商发展至今，各类服务已相对完备，且开放兼容，引入了第三方服务商共同助力商家发展，充分满足不同发展阶段的新势力商家对广告投放等服务的不同需求。比如从0到1阶段，新势力商家重点要做的是内容生产和商品管理；从1到10，他们所需要的服务则更多元，达人管理、广告投放以及各种服务等。

商家的需求为什么越来越多？因为对于商家来说，越是发展壮大越是需要这种高效的整合营销。而对于消费来说，它是一种新的路径，更是一体化的体验。

基于此，抖音电商实质已经为新势力商家搭建起覆盖货品、主播、内容、服务、活动、数据等多方面的能力模型，并为帮助商家提升能力搭建了一站式的商家服务平台“抖店服务市场”，用平台能力+生态服务组合的高效方式助新势力商家应对成长的阵痛。

同时来看，为帮助这些渴望快速成长的新势力商家提升自我发展能力，抖音电商还提供了专属活动玩法、专属服务市场权益、专项培训课程、专属飞书社群四大激励政策，以及抖店、巨量百应、巨量千川、电商罗盘四大产品，不断助力中小商家真正实现快速崛起。

以抖店服务市场在双11大促中为新势力商家提供的激励政策为例，其以“助力新势力商家经营”为主要目标，在双11期间推出每个商家都用得上的“服务加油站，冲刺双11”活动，从“铺货上架、选款测款、营销预热、直播带货、履约发货、售后服务”六个阶段，为商家遴选好服务，帮助商家与服务商精准连接，提升商家在抖音电商的经营效率。

此外，今年双11期间，巨量云图还推出了5大核心策略——“好人群、好触点、好货品、好内容、好达人”，帮助商家在大促前中后，做好的营销决策；并且，中小商户使用巨量纵横超级管理员账号登录巨量云图，即可一键登录通用版，获取大促敏感人群包、以及直播间人群策略、垂类内容榜单等多项新功能权益。

这意味着，抖音电商上的“老刘们”将在今年双11撕下“背景板”标签。

4、下一站电商：人人都是大赢家

未来的电商是什么样子？商家、平台、服务商、消费者会是怎样的关系？

「子弹财经」认为，在抖音电商这个核心营销阵地上，中小商家将不再是“弱势群体”，而是在抖音电商的扶持下的“新势力”。商家借助抖店平台能力和服务市场生态服务能力提升自身核心竞争力，带来更良好的经营状态。从消费者角度看，抖音电商是基于兴趣的聚合，用户看到感兴趣的内容来关注主播，进而购买主播推荐的商品。平台则需要流动，只有新的商家、新的商品、新的商业思路才能提升平台活力，达到让整体市场蓬勃发展的目的。

虽然目前来看，扶持新势力商家对抖音电商来说是一门“吃力”的生意，但因为愿意投入，愿意与新势力商家共成长，未来的发展势头必须凶猛：通过致力于推动另外80%的新势力商家茁壮成长，抖音电商将培育出更多的商业增长点。

*文中题图来自：摄图网，基于VRF协议。