作者 | 嬛嬛

出品 | 子弹财经

今年双十一，听说你们都“社恐”了？

天天冲浪双十一的小梅吐槽道：“现在的大促，那必然是又要分享、又要拉人，让人‘社恐’不已。我的同事还把手一抖把链接分享到工作群里去，想撤回点了个删除，最后领导看到还问这是什么意思。”

好家伙，为了过个双十一，这下连“社恐“都不用了，直接“原地社死”。所以小梅表示，以后各种套路营销都想别近她的身，因为各种套路她都认识。

小梅态度也可以理解，现在的主流消费者都是在互联网中成长起来的一代，他们早已看穿惯用的营销技巧、对广告的套路烂熟于心、也对广告概念不感冒，你要是强行投放，没准还真能促成一大批人“社恐”的绕开你。

所以与其焦虑营销方法能不能掀起声量、促进销量，不如先从根源考虑如何让营销更“走心”。

1、其他大品牌的苦恼，安踏为什么“成功避坑”？

在今年双十一前，由于冬奥会+双十一+国潮崛起，让安踏集团品牌下的全系列品牌在聚划算欢聚日中，以更走心的方式打入消费者。

有人说，安踏这不是有“营销社牛症”吗？在南京路上抬头一看就是他，咱们谁骨子里还没点迎接北京冬奥会的DNA！而且它还发了新品，打开淘宝看到也是它，双十一我都不能绕着安踏走，必须“安排上”。

根据南方都市报的报道显示，天猫第一轮预售里，安踏的走心营销相当奏效，运动鞋预售额榜单里安踏已经从往年的3、4名攀升至第一名；天猫上售出190多万双球鞋，累计销售额6个多亿，这差不多是第二、三名的总和；另外第四名的FILA还是安踏自家兄弟。中服网的数据显示，连安踏的童装线也挤进了亲子频道前三名。此外，在双十一销售过程中，安踏旗下的高端品牌迪桑特、始祖鸟、科隆都取得了不错的收获，一些服装甚至开售后就“秒没”。

有业内人士对「子弹财经」表示，安踏在双十一期间和聚划算欢聚日联手“搞事情”的结果，令许多大品牌心动，因为哪怕是集团化的大品牌们，也会遇到不同程度的增长瓶颈。

以往双十一，集团化品牌有两种选择：子品牌“各自为战”或者“集团化出击”。

如果选择“各自为战”的策略，子品牌们由于都要“年底冲业绩”，所以几乎是完全竞争状态，有时哪怕一个审批、一个流程、一些资源，双方都要互相争抢；而且有些新晋的子品牌要是得不到集团的帮扶，会没有实力和老品牌抗衡，最后导致集团资源内耗。

如果选择“集团化出击”，遇到的问题也不少，集团都是有高端线和平价线之分的，有时候子品牌的目标群体画像差异太大，集团没办法找到精准触达消费者的点，导致只能开倒车，退回“我生产什么，你就买什么”的“按头营销模式”，不利于和不同画像的消费者进行心智碰触。

2、集团选择“欢聚”，问题迎刃而解

所以作为双十一的“老玩家”，也是最主要的营销平台，聚划算的固有IP欢聚日，今年帮助许多大集团扭转了大促期间的增长瓶颈，让集团的若干子品牌价值和用户价值不断耦合。

首先，既然大集团的子品牌“各自为战”和“全军出击”都有问题，那么不如树立“集中力量办大事”的思路，先为集团沉淀双十一资源，之后帮助子品牌在特殊时点“打透”人群。

例如我们熟知的美妆“集团军”欧莱雅，就在这个双十一期间，通过聚划算欢聚日聚合了自己旗下的品牌资源，“霸屏”了天猫预售主会场、聚划算预售主会场、手淘以及聚划算频道各端口集中投放，并且在为消费者做功课时，也考虑到产品线分类的问题，给不同画像的消费者都做了功课。

（欧莱雅欢聚日为不同消费者的“官方功课”）

所以欧莱雅在大促里获得了更多精准的人群定位，购买路径更快，对于集团来说也避免了资源的内耗。甚至有业内人士预测：“欧莱雅集团在这个双十一太猛了，估计大促结束后，学生党将会是人手一份欧莱雅紫熨斗眼霜和面膜；工作党一份卡诗精油、还有一份修丽可紫米精华。”

其次，既然单打独斗有些难，集团们可以通过抱团的方式，对消费者进行“心智影响”。

在双十一前期，流量走高，一个集团的声量肯定不如许多大集团与平台联动。若集团性品牌想要脱颖而出，除了打价格战以外，最优解便是找到新突破点，快速与粉丝建立有记忆点、强心智的沟通。而聚划算欢聚日的整合效应十分明显，可以帮助已经处于成熟期的大集团们实现资源整合集中亮相，促进流量与用户之间的连接方式的变革。

（聚划算欢聚日的“全站核心资源支持”）

另外，在大促期间平台和集团品牌共建了新客群的对话场景。平台可以通过与不同行业、不同生命周期的品牌合作，研究出全域传播链接的品效合一打法；集团化品牌可以“借力打力”沉淀自身丰富的实战数据库，不断迭代出新的转化方法。

对于大集团品牌，外部竞争和内部竞争都不可避免，但是聚划算欢聚日鼓励各大品牌“聚”在一起共享一个营销赛道后，其实弱化了其中的“内卷”，给予了集团品牌们正面的内在驱动，品牌们只有做到在大促期间“聚是一团火”，才能“散是满天星”。

3、欢聚的新玩法，获客的新思路

由于今年的双十一被分为了两个阶段，聚划算欢聚日也在两个阶段带来了不同的玩法，但对于集团来说，确实两种获客的新思路。

在双十一预售阶段，聚划算欢聚日通过“一日一集团”的集中策略，以品牌的爆品为基础打动消费者，助力集团品牌销量及声量集中爆发。

从微博互动里就可以看到，聚划算欢聚日在预售阶段每天力推一个集团，让该集团旗下的爆品以全家福形式出现，为消费者带来超多好货和超低折扣。例如宝洁等大集团，几乎是“拖家带口”的和子品牌们一起在聚划算欢聚日统一发力。

（宝洁“拖家带口”和子品牌一起联动聚划算欢聚日）

他们以便宜的价格、贴心的预告，把集团内的爆款全部推出，从预售就开始“赢在起点“，这波精准操作，可以通过产品、平台、时段的一一对应，全面触达消费者。

这个发力过程，也不影响集团用中台能力和数据能力掌握自己投放节奏，而且还有聚划算平台的赋能，可以在大促期间运用核心资源支持，知晓消费者的更多动向。

而在现货阶段主会场，又出现了许多聚拢人气、获得新粉丝的方法。

例如“一元秒杀千元券”“11.11元秒杀”等活动都被多次收藏。特别是对于小米、海尔这种不算是快消品的大集团，他们面对的都是存量粉丝，平台的新玩法，有助于将“路人粉”转化为品牌粉丝，实现品牌资产的长足增长。而且在聚划算小米欢聚日，小米发布了Redmi最新款机型，瞬间拉满了关注度；聚划算海尔欢聚日，海尔带着年轻人喜欢的智能化冰洗灶具全面进发……在欢聚日找准与目标消费者的对话语言，才更能赢得青睐。

由此，聚划算欢聚日也通过两个阶段的动作，通过从公域的洞察，完成了对用户更立体、有温度的私域运营。

4、欢聚的实质，大IP帮品牌们抓住“人心红利”

经过了五年在特殊节点的不断发展，聚划算欢聚日现在已经成为聚划算的一个大IP。从当年如何撩动城市，到现在撩动心智，欢聚日也成功打造“每一次欢聚都值得”的口号。

一方面，欢聚日很契合全中国消费者“欢聚”的需求、能在不同的时间节点满足他们差异化购物的需求；而且多年来的精耕细作也让欢聚日具有高活跃度和流量自有阵地。

另一方面，今年的欢聚日为了在大促期间解决集团的增长痛点，其欢聚场景几乎都是围绕着集团消费者的需求打造的。例如小米的海报结合了虚拟现实，欧莱雅的海报就是为美眉们打造的美妆殿堂；宝洁则是亲子时光。

这种对于集团、品牌背后人群的解构，可以让集团不同类型的用户进行定向沟通，帮助集团精确人群画像，实现品效合一。

而从角色上来说，聚划算欢聚日现在已经从“品牌营销操盘手”转型为“事件营销创造者”，曾经欢聚日是服务品牌，现在是服务于事件和品牌。

在服务事件以后，欢聚日的触角更多了，例如可以通过事件的效应，让品牌日常运营和“欢聚日”用户运营强强联动，在欢聚日中帮品牌进行人群诊断、确定人群目标、复盘品效触达。特别是对于人们耳熟能详的大集团们，欢聚日更能够更加高效、集中且相对精准地调配线上线下营销资源，帮助集团旗下各品牌实现平台、品牌和用户之间“三方同欢”。

（北京王府井线下“欢聚”）

所以欢聚日从服务品牌，到服务事件，进而服务未来的生意场。能做到比品牌更了解用户，比用户更懂得品牌优势，通晓了供需双方的痛点。这也标志着未来的生意场，是人群运营场，欢聚日将结合基于人群的事件打造，和集团联动带来新增长的势能，帮助集团拿到消费者的“人心红利”。

在今年的双十一中，聚划算欢聚日用自己的IP流量、站内资源和传播矩阵，为集团化的大品牌打造了一个和消费者沟通的“超级场景”，也通过聚合力代替了品牌之间的零和博弈，让整个品牌营销的落点都变得更加精细。所谓“工欲善其事必先利其器”，未来的大促节点，品牌们都选择欢聚日这个“利器”也就不足为奇了。