作者 | Rickzhang

出品 | 子弹财经

小刘最近非常彷徨。

因为疫情的原因，以前开潮流服饰店的他不得不在2020年下半年关店歇业。但他依然还想做些事情，突然看到十分受年轻消费者喜欢的某知名欧洲快时尚品牌中国总部招收特约商家的消息，小刘就欣然前往，并成为了加盟经销商。

经过一个月的紧急装修，今年6月，小刘的品牌经销服装店在京东燕郊开业迎客了。

但让他没有想到的是，哪怕店内的服装折扣低到了4折，哪怕品牌今年提高了新品设计和发出的效率，几乎每个季度他能收到15件左右的新单品，但他的快时尚品牌经销店每个月的营业额居然还不到5万。

这让一时冲动备货超过80万的小刘倍感压力。

小刘的遭遇不是个案。最新的消息显示，由于该品牌在欧洲销售遇冷，紧急调拨1.4亿件服装的库存到中国市场投放。这也是像小刘这样在二三线城市活动的代理商，能拿到低折扣的原因。

实际上“新品失效”是很多线下服装商家的相似感受。而在这样的事实背后，其实还是一味拼价格的策略失效，这也是传统服装品牌的营销模式和思维的问题。

在新消费时代，营销已经从“人找货”转变为“货找人”，以往品牌只需要开一家装修精致的店、经营好自己的一亩三分地，然后批量上新、坐等消费者购买的模式早已落伍。

在货找人时代，消费者面临着更丰富的供给品，品牌只有走到消费者阵地中，主动让消费者看到自己，同时不断从用户需求反推新品的设计方向，才能保持持续增长。如果只是一味闷头上新、不断打折促销，只会让品牌的新品锚定价值不断降低，消费者不再为新品买单，品牌方就不得不加大打折力度，继续降低新品价值，从而陷入负向循环。

1、走红的虎年新品风潮

与此同时，抖音电商服饰近日搞了一场影响力颇大的虎年新品风潮活动，让很多品牌的虎年新品快速得到消费者认同和购买。观察整个活动，我们发现抖音电商的许多玩法可以说颇具借鉴意义。

12月抖音电商服饰行业上线了#你好虎呀 话题挑战赛以及同主题测一测贴纸，结合虎年新品特点，定制了肌肉虎、养生虎、爱豆虎等趣味形象，用有互动性、好玩的内容吸引大批年轻用户测试刷屏。此外，还发起了虎年新品换装挑战，通过掀起变装风潮，激发消费者的换新需求。活动期间多个虎年主题的互动话题用户投稿近万条、累计播放量超过5亿，抖音电商服饰行业在第一步就在内容场为品牌上新成功造势引流。

有了平台级的玩法和话题加持，抖音电商联合众多一线服饰商家接力发布虎年新品，成功引导消费者从关注内容到关注新品。斯凯奇、影儿时尚集团、d'zzit、安德玛、森马等一线大牌，上线了不少虎年新品潮服。森马发布和@不二马大叔合作的【我不是胖虎】联名款；斯凯奇将经典熊猫鞋融入虎年生肖元素，上线抖音电商独家奇妙虎限量款熊猫鞋等。从内容场到卖货场，年轻人群的“虎年换新衣”的需求被完全激发，根据数据显示，此次参与活动的品牌虎年新品服饰销售额近2亿，在年轻消费者心中掀起一场虎年新品新风潮。

这个事实可以清晰地显示出，抖音电商通过对消费者的洞察和用户需求的获取，加之内容+卖货的联动，已经初具掀起潮流风潮并营销年轻消费者消费决策的能力。

此次虎年新品走红，实际上是因为抖音电商通过兴趣电商平台和用户洞察能力，形成了一个“人、货、场”相结合的潮流服饰网络场域。

互联网发展至今，传统的商业逻辑和商业模式，被无边界的用户需求和跨界竞争所颠覆，不适应数字化拓展的传统品牌，逐渐体会到了市场的反馈越来越不清晰，这其实才是目前线下服饰经销渠道感觉到的“新品效应”渐失的重要原因。

某种意义上讲，新旧商业的核心主体“人、货、场”并没有变，但因为技术和消费者需求变化，其底层内核被刷新。

2、重铸“场”的抖音电商

根据最新的消费理论，“人”从普通用户升级到了潜在消费者、“货”从标准工业品升级到个性化产品、“场”从卖场升级到场景。人、货、场的改变带来了3个商业理念的升级，那就是产品人格化、增值持续化、场景社群化。

抖音电商此次虎年新品活动能够掀起风潮，恰恰是因为成功打造了这个场。

如何造场？

首先，我们要讲清楚一个认知，“场”不是凭空而出的、不是生造的。潮流有根可循：虎年新品风潮，其实是抖音电商基于长期的消费者兴趣洞察形成的。

技术和消费者需求的变化，带来时尚行业话语权的变化。以往时装品牌都是从上往下的潮流宣贯和对市场施加影响，全球年度最核心的几大时装周活动就是一个最有力的证明。某种程度上，以往的潮流话语权是掌握在时尚媒体、机构等等专业的人手里的。

但现在，时尚的话语权转移了。Z世代消费者最核心的消费诉求，是坚持本性和愉悦自己。在这个基础上，时尚潮流开始逐渐被消费者或者部分圈层KOL掌握。

如果不重视这个趋势，那么想抓住潮流就显得力不从心。毕竟，曲高和寡说自己是潮流没有意义，只有消费者真正认可的才是潮流。

“消费者的内心就好像冰山一样，你能轻易观察到的就是露出冰面的冰山一角；真实动机深藏在冰面下，需要深入洞察才能撼动整座冰山。”

如何获得到消费者的真正需求，探寻冰山下面的空间，也就成了掀起新风潮的关键点。

风潮来源于洞察，洞察则发于内容。抖音电商依托丰富的内容生态，不仅拥有海量日活用户，这些用户每天看视频、发布内容、点赞、评论等交互动作，正是对用户兴趣洞察的来源。抖音电商可以精准洞察到什么样的用户喜好什么样的内容，更能预估到什么样的内容正处在起势阶段，未来将会迎来爆发。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

此次虎年潮流活动，抖音电商也正是洞察到岁末年初用户将会爆发大批换新的需求，从而将营销前置，从活动侧到货品侧，为品牌们量身定制了一整套适合当下年轻消费群体的营销打法。

其次，兴趣电商模式的加持形成了以用户兴趣为核心的虚拟消费场。

这个场，说白了就是“流量”，但并不是传统意义上的“流量”。

最早时候的网站流量就是指消费者登录到这个网站，这是一个在线下的位置信息放到线上后的概念。因为很长时间内，中国网络用户的增速在一年两位数的方式增长，所以传统的网络平台对于这样的流量定义没有什么意见，这些登录到网站的消费者自然会有消费行为的产生。

2019年之后，中国互联网用户的增速逐渐下降，把用户流量简单定义成用户登录网站的行为，就显得不切实际，电商平台必须要对用户需求进行分析和精耕细作，才能产生销售的行为发生。所以，网站的实际“流量”和商家想要转化关注的“流量”，对应的其实并不是同一拨用户群体。

「子弹财经」认为，当下的用户位置并不是流量，反而用户与商家与平台之间的认真交流才是流量。而随着用户与入驻商家之间的交流日益密切，平台才能根据这些信息找到用户真正的需求，并将用户需要的产品推送给他。这也是兴趣电商有别于其他电商模式的优势所在。

抖音电商是兴趣电商，基于特定兴趣的潜在消费是主流，毕竟有兴趣的地方就有内容。抖音电商可以基于用户洞察，帮助品牌精准找到消费群体，通过在特定群体内引爆话题，不仅实现内容的透传；而且加上圈子的精准性，更易形成“回音”效果，让传播效率呈几何倍提升，让用户觉得“处处都是TA”。

说回到此次活动，为了满足消费者寻找虎年潮流的需求，也为了帮助商家实现对消费需求捕捉和匹配，抖音电商虎年新风潮活动就此产生。这个活动虽然看起来是一系列潮流KOL关于虎年的元素展示，但通过#你好虎呀，这个话题挑战赛聚合了平台流量，实现了消费者对于虎年新风潮活动的关注，而接下来变装秀和测一测贴纸的引入，又让消费者的需求不断被激发、被扩大。

换句话说，这次活动实际上是为想在虎年来临之际发布潮流新品的服饰品牌，搭建的一个垂直消费者和需求聚集的“场”。让品牌在这个场里做营销做转化，比让他们平地起高楼，自行发起活动要高效得多。

第三，此次虎年新品风潮，更离不开抖in新风潮IP的势能加持。

抖in新风潮是抖音电商服饰行业的重要营销IP，主打“时尚潮流发源地”的心智定位。抖in新风潮IP致力于联动品牌在抖音电商打造时尚潮流大事件，帮助品牌在抖音电商实现声量销量双爆发，打造品效合一的经营阵地。

2020年，中国服饰总零售额超过2万亿元，其中电商份额接近7成。

同时，受新消费趋势影响以及Z世代的崛起，中国的时尚服饰市场发生了根本性的变化。以往一款服装人人撞款时代几乎已经过去，整个服饰产业开始呈现高度细分化倾向，大量的爆款平均了大量的个性化需求。

在Z世代的消费者眼中，网络热点事件发生后的讨论，更多的时候是对自己有相同感受族群的一个区分。人毕竟是群体动物，找到这样的一个志同道合群体之后，这些消费者迫切想通过符号化的行为来表示身份认同。

抖in新风潮IP通过之前多次活动积累，已经颇具影响力和粉丝规模，这一IP属性也自带潮流标识，为品牌解决新品潮品营销的信服力，降低消费者决策门槛。

此次虎年新风潮中，不论是森马的联合品牌发布，还是斯凯奇、影儿时尚集团、安德玛等大牌为活动单独准备的产品，都是叠加了“抖in新风潮”的IP势能，借助其强大的潮流号召力，品牌单品才成功实现打爆。

综上，正因为抖音电商聚集了大批量年轻人，凭借精准的用户洞察，预判到虎年新品趋势；再借助挑战赛和达人矩阵，掀起内容讨论场；并通过一系列营销工具和玩法，以及抖in新风潮的IP势能加持，助力品牌完成用户从讨论到种草再到转化的路径。

3、抖音电商的长期价值

对服饰品牌自身而言，从一款单品的推出到一个品类的开拓，再到扎根于整个赛道，抖音电商拥抱“内容+兴趣”的新消费场景，可以极大助力品牌价值增值并且经受住时间的复利。

一方面，抖音电商对于新品变爆品、爆品变爆牌，还有着长期能力，未来还可以规模化复制。

在内容侧，由于庞大的用户数据指引，抖音电商可以帮助品牌制作更多符合其细分消费群体日常内容需求的优质视频和直播，通过内容的影响调动消费者需求的建立，最终推动消费者消费行为的完成。

比如虎年新风潮中，12月16日，d'zzit时尚邀请元气爱豆曾可妮做客直播间，并穿着虎年主打毛衣讲述对于时尚的理解；并变身潮流搭配师用虎年新品为粉丝设计穿搭。这位明星的出场，迅速引发品牌直播间小高潮，也为整个品牌最终的销售打好了基础。

在玩法侧，由于众多类时代年轻人纷纷在抖音上制作自己相应的视频，本身他们就是抖音内容的参与者，所以抖音电商提出的相应玩法恰恰是把消费者也算作了传播中的一个环节。

例如虎年新风潮中，抖音电商就结合森马、d'zzit、安德玛等品牌特点及用户场景，定制了肌肉虎、养生虎、爱豆虎等趣味贴纸，引发多位KOL和UGC投稿参与。而这些KOL的参与，恰恰帮助品牌吸引到了有响应需求粉丝的注意，帮助品牌获得了针对性的潜在客户群。

之后的变装挑战赛也引发多位头部达人自发参与，激发粉丝购买潮流服装的欲望，成功帮助品牌蓄客。

某种意义上讲，兴趣电商通过视频内容撬动消费者购买意愿的过程，实际上就是营销理论中转化的过程。而转化可以拆分为触达、认知、转化和分享四个步骤。

其实，抖音电商各种新奇玩法推出的目的，就是帮助时尚品牌找到差异化、打造价值感，增强它的核心竞争力。之后，就要利用符合粉丝阅读习惯的内容帮品牌种草，并且通过独特的切入点去强化粉丝对这个品牌的认知。

在货品侧，抖音电商因为是基于消费者兴趣组建起来的，所以可以通过内容趋势，来推断消费者最感兴趣的商品，帮助品牌更好地掌握潮流趋势，从而推出符合消费者期望的时尚单品。

而具有这样比较完善的潮流单品制造能力，抖音电商服饰行业才可能在未来成为时尚潮流真正的聚集地和输出端。

另一方面，抖音电商成功的新品打爆案例，对品牌未来发展有正向的滚雪球作用。

对于服饰品牌来说，平台有精准的用户和趋势洞察，品牌也可以每天在直播间和消费者直接沟通，这使得时尚品牌可以时刻掌握自己所在细分市场用户的需求变化，从而定向推出相应的产品和设计。

整个平台帮助品牌减少了在猜测市场趋势方面的经历和投入，必然给品牌节约大量的时间和成本，使他们有更多的精力和成分投入到优化生产和提升产品质量上，最终让消费者拿到更符合自己喜好和兴趣，更能体现个性，同时质量上佳的时尚单品。

这对于厂家和消费者来说都是一个正向的循环。

好的产品，才是一个品牌未来能长期稳定健康发展的关键。企业只有不断打造好的产品并能持续输出这样的产品和设计，才能穿越周期，拥有长期发展的稳定性。

实际上，抖音电商在时尚潮流领域成功的原因就在于，可以让服饰商家更好地、更精准地和消费者沟通，借助兴趣电商模式给商家带来更多生意的可能性。

在“兵无常势，水无常形”的商业时代，只有好的商品+高效的消费者沟通，才能真正穿越生命周期，这也是抖音电商对服饰类商家的长期价值所在。

*文中题图来自：摄图网，基于VRF协议。