作者 | 李老师

出品 | 子弹财观

1

一切的根源要从2022年第一季度的财报开始说起。

无论是已经上市了的阿里、京东、唯品会，还是在等待上市的抖音、小红书，几乎都发现，一眨眼，第一季度到头了，但营收与利润向好的预期，还在路上没回来。

而且这样的预期看上去在第二季度也很难回家。

如果是玩王者荣耀，电商选手们就像是到了新赛季，转眼之间，发现自己擅长的英雄削弱的削弱，被ban的被ban。曾经轻轻松松就能升到王者，在巅峰赛里MVP拿到手软。但新赛季，游戏玩了一把又一把，胜率却像卡住了一样，看着经常疯狂冲上高地，按住高地塔使劲摩擦的兵线，电商选手大概只剩了一个念头：闹心。

他们想要调整战术、英雄、装备，来适应这难过的赛季。

但其实不是因为现在太难，而是因为过去简单。

电商选手们这么多年，对手说到底始终都是大环境。能跑赢大盘，存活下来的电商选手都是赢家。上个赛季，和他们对垒的环境还是一片蓝海，流量取之不竭，电商们的节奏驾轻就熟，发育，积攒装备，用资本与流量不断推线，滚起雪球，一步一步跑在大盘前面。

这种思路不能说不对，但这要建立在发育效率基础上，在现实世界中，这对应着流量的增长。只要有流量增长，就能讲好故事，拉来投资，就可以把雪球滚起来，电商们还能畅想下最后的MVP奖杯。

到了新赛季，这条路走不通了。

因为发育的效率低了，换句话说，流量不再像过去一样增长了。

好比从前三条线都是你的，打完线上的钱还可以去野区收割，大件自然一件又一件。但现在，不仅兵线到了高地塔下，偶尔还有刺客——所谓的黑天鹅事件——偷偷摸摸在野区里蹲一蹲，见到你迎面就是一发咽拭子，这谁能受得了？

重拳出击的电商选手们发现伤害打到对面身上只剩下了唯唯诺诺，对手就像是青铜一夜之间成了王者。承压的经济环境、受困于疫情的供应链、逐渐见顶的线上消费用户，无论从哪个角度看，都像是游戏里的大魔王。

当你无法改变对手的时候，你就只能改变你自己。

过去那些飘逸的战术、不够扎实的英雄、能秀操作却不实际的装备，是被最先抛弃的。场面——就像是GMV，好看不好看已经不重要了，这个节骨眼上，电商们都得拿出玩的最好的英雄，哪怕打的被动，也要争取每颗来之不易的星星。

谁能想到，生存还是死亡，对电商来说，竟然真的成了一个问题。

2

阿里、京东、唯品会们当然不愿意眼睁睁看着水晶爆掉。

阿里英雄池最深厚，这么多年，什么套路的英雄阿里没玩过？能带线快速推进积累用户的，像淘特；能埋伏在草丛瞬间爆发的，像淘宝直播。但如果说阿里最精熟的，还是要数射手。

射手的要义是身板轻，输出高。阿里这些年重点做的就是平台，投入不重，盈利能力却是行业里的老大哥。单纯按后期的输出来说，有哪个位置是射手的对手？

但阿里也不比以前，孙尚香、虞姬这些又飘又爽的英雄用到底，现在阿里掏出最多的还是黄忠，没那么飘，焦点不再来回更替，但却显得更加务实了，老黄忠把大炮往高地塔下一架，稳稳地守着阿里的高地。

阿里想守住的高地被CEO张勇概括成：优质的消费者；数字商业基础设施建设；以阿里云为核心的技术优势。

翻译翻译，就是照顾好那些常来消费的用户，多搞物流、生鲜店等配套，也别忘了好好搞技术。

尤其是最近，菜鸟已经开始发力物流，甚至传出菜鸟要自建物流的消息。阿里算是看清楚了，东西再好再全，送得快也是王道。戴珊在618后的公开信里，提到她的期望值就放在了“让消费者快乐，助力商家生意，让商家做生意有奔头、更简单、更长远”。

相比曾经用夸张的大屏不断闪烁GMV的数字，现在更扎实，不浮夸。

京东不太一样。

如果说阿里追求的是输出，那京东追求的就是续航。

京东的目标是，就算是一连吃了对面几个技能，自己的血量仍然还能扛过团战。

京东在苦练对抗路，在新赛季里拿出来的也都是劣势路英雄：亚瑟、孙策、张飞等等。这些英雄一个共同特点就是：不轻盈但扛打。好比是现实中重资产重投入的物流，投入越来越重，也意味着履约效率提升。京东体型虽然开始墩墩化，但抗风险能力水涨船高。

到今年3月31日，京东物流在全国运营了约1400个仓库，仓库总面积超2500万平方米。次日达都成了京东自营的标配——任外面风吹浪打输出爆炸，我就安心做自营和物流。有了品质和配送效率这对王炸，京东自信可以一直站在时代潮头。

突出一个稳字。

和两位大哥相比，唯品会的英雄池没那么深，但在王者的高端局里，你会玩多少英雄，和你能玩好多少英雄、你能上多少颗星，划不上等号。

有像阿里一样五个位置都能打的选手，也有像唯品会一样只站在中路，只玩高爆发法师的选手。把把中路高爆发，只要玩的好，谁说不能冲到荣耀王者？

唯品会最上手的是妲己、小乔，粉色印记爆发强大，作为老牌英雄，也算是王者荣耀里出场率最高的法师之一。唯品会选择中路，是因为她最擅长的就是大牌折扣时有高爆发，找到目标后一套带走，稳稳当当。特卖平台最近也开始卖标品了，小家电都有十倍爆发。不知道有多少老大哥下单，拜倒在萌妹子的石榴裙下。

3

电商选手不仅有回防高地的，还有钻进草丛等兵线过去偷塔的。

原则只有一个，悄悄的，打枪的不要。

直播电商们最擅长玩刺客，尤其是新上线的刺客，澜这两年在抖音的手里简直犀利。

抖音的套路很明显，在对手和队友都还没反应过来的时候把野区的经济一顿收割。新的电商形态注定不会走前辈的路，直播电商用新的交易形式不断刺激用户，直到手机前的你不知不觉打开了微信支付。就像是澜悄悄在野区收割之后，绕到敌人后方开始偷塔。

话说这两年，电商平台都在做好了应对流量见顶的防御姿势，唯有抖音等直播电商，却是另一幅马上要起飞了的架势，也难怪，电商平台流量见顶，抖音的流量却趁机飞速积累。就是在这流量的加持下，抖音在酒水品类、近场电商上持续加码，说句实在的，连大环境都没能阻挡直播电商抢占C位。

但究竟偷塔能赢，还是守住高地反推一波更好使，不仅得看时间的检验，还得看游戏机制的调整，偷塔最怕的，不是神一样的对手，是怕偷着偷着，发现塔偷不动了，用户有了直播免疫力。

比如你在直播间熬了一个多小时好不容易买到一双阿迪达斯，激动的心还在怦怦跳，打开天猫，却发现了更潮的另一款，你不甘心，打开京东，发现第二天就能送到，有些不开心了，打开唯品会，发现价格和直播间标的最低价一样。

是不是摔手机的心都有了？

其他英雄开始回防，拼多多还在拼命带线——拼多多精通的就是带线，米莱狄没被ban的局里就没见过拼多多选其他英雄，米莱狄分裂出的一个个小机器人，就像是拼多多孵化出的一个个玩法，拼团、种菜、砍一刀、百亿补贴……

有了小机器人，米莱狄才敢说“一个人也要像一支队伍”。

流量见顶对其他玩家来说，是推到高地塔下的兵线，但是抱紧下沉市场不撒手的拼多多，这条兵线才刚刚进二塔。拼多多还有更多试错的空间。

1、2、3号位在忙着对线，跟在后面的4、5号位也在找出路。

得物爱玩的是黏糊又能起经济的辅助，常常首选太乙真人，得物摇摇摆摆地唱着一起摇摆，心里想的也是和电商选手们一起摇摆：那些从各个平台流向得物的东西，被得物贴上所谓鉴定的BUFF，加了价格，还能再卖一次。

毕竟，得物本命英雄太乙真人的大招就是重生，能给商品第二次生命。

都玩辅助，小红书才是电商其他选手们的最爱。谁能拒绝小红书拿个蔡文姬或明世隐，跟在身后，一口一口的奶或者不断叠加BUFF呢？小红书里种的草，在其他电商那变成了销售额，不得不说，这种操作真的太互联网了。

4

局势大逆风，兵线上高地，装备没起来，这游戏该怎么玩？

只有一个字，拖。

打得了碾压局，也打得了大逆风，才是一个电竞选手优秀的品质。

拖，一层意思是做好防御，一塔二塔可以丢，但最核心的业务——阿里的淘宝天猫，京东的供应链，唯品会的品牌特卖，拼多多的农产品，仍是不能失守的高地，选手不管用什么路数，目的就是把兵线尽量挡在高地之外。

另一层意思是看好自己的基本盘。他们最大的基本盘就是自己的忠实用户，想要更新装备，至少要有稳定的现金流，忠实用户的复购率很好的补充了电商的发育效率，张勇强调淘宝天猫用户的忠诚度，徐雷重视精细化运营，这被电商们认为是他们支撑过一波又一波冲击的关键。

说起来，电商选手的这个赛季倒有点像人生，曾经达到的巅峰有多高并不重要，活得最久的那个人才是赢家。

把游戏拖下去只是第一步，选手们最终追求的还是赢。

赢，就是不管从前环境好，碾压局，还是现在环境有压力，大逆风，电商都能保持“我就是我”。

当然不是“不一样的烟火”。

是能在任何环境下都有稳定的打钱、推线、反击的能力。这才是职业级电竞选手的水平，稳定输出可比一局超神一局超鬼更犀利。

翻译成电商巨头说给投资者的话，这叫穿越周期的能力。

对大环境想要软硬通吃，电商还得选好装备，这些装备的选择只有一个目的：让英雄效率更高，更适应局势。从这个角度说，物理输出的破军、坦克的霸者重装、法师的“帽子在手、天下我有”，指向的都是：用户体验。

消费者们可能也没想到，在喊互联网大佬们这么多年爸爸之后，他们终于也翻身做主人了。想象一下，当你想退货，电话拨过去就是人工，退货原因填上骄傲的“不想要了”，第二天就有快递员敲门，拿走快递。又或者带着你想换的商品，上门把货换掉。你需要做的，只是在沙发上，点一点手机。

那可真是个大同时代啊。

*文中题图来自：视觉中国，基于RF协议。