出品/子弹财观

作者/荷默

编辑/蛋总

冰淇淋59元，代购费200元——2022年的这个酷暑，能比钟薛高更“耐热”的恐怕有且只有茅台冰淇淋。

近日，多家媒体报道，一个75g的茅台冰淇淋在第三方电商平台竟然被炒到两三百元，有钱还不一定能买得到。就如同茅台酒一样，人们一边骂着它的贵，一边为它的贵去疯抢。

这个夏日，茅台用跨界卖冰淇淋的方式撑起了市场的热度，并以一系列的“迷之行动”在暗示着布局新零售的决心。究竟是主动求变，还是被动妥协？茅台为何会躬身一线去接近消费者？

1、茅台“布局”新零售

7月9日，继西安和南京之后，茅台冰淇淋旗舰店分别在杭州、广州、武汉、长沙和深圳5城同步开业。至此，茅台冰淇淋的线下旗舰店已覆盖了全国7个省份，9座城市。

随着此次五店的同步开业，“i茅台”APP也将作为茅台冰淇淋的唯一指定的线上渠道，并在浙江、广东、湖北和湖南四省进行同步发售。

据“i茅台”官方微博“小茅i茅台”消息，截至7月9日开业当晚，茅台冰淇淋共计销售66万杯，开业当日线上线下共计销售额419万元。同时，茅台冰淇淋还在筹划其他城市的开业工作，后续还将会覆盖到北京、上海、成都、重庆、厦门和三亚等10个城市及所在地区。

「子弹财观」下载“i茅台”App并注册了账号，试图购买茅台冰淇淋。在设定好收货地址后，发现3小时“及时达”服务无法配送，48小时“普通派送”还得收35元的运费。关键的是，收货地址位于武汉市的中心城区洪山区，距离茅台冰淇淋武汉恒隆广场旗舰店的距离也就15公里。

此外，下单的时间距武汉旗舰店开业已有一周，想必各项准备工作也应该做得差不多了？可茅台冰淇淋依然不是顾客想吃就能立马买得到的，除非愿意为之等上48小时。

（图 / i茅台APP）

同在茅台冰淇淋旗舰店落地五城的当日，“i茅台”APP也迎来自3月31日上线以来的百天纪念日。据茅台官方透露，截至7月9日“i茅台”APP的累计注册用户数达到了1900万（这一数据在两天前还是1700万），每日参与预约申购的用户超280万，日活跃用户近400万。

数据显示，“i茅台”APP上线百日以来，仅售价1188元/瓶的茅台1935就累计实现了近9亿元的销售额，售价399元的小飞天茅台100ml累计投放超120万瓶、实现近5亿元的销售额。

一家传统得不能再传统的白酒生产厂商，似乎正要“转型”成一个用户体量颇大的“电商公司”。

为此，「子弹财观」特意对比了一款深受新老用户喜爱的100ML装53度飞天茅台小瓶酒在各平台的销售情况。

这款产品在“i茅台”APP的抢购价格是399元/瓶，且有着超过50万的评价数量；而同款小酒在京东某酒网旗舰店的限时抢购价为599元/瓶，在天猫某藏酒专营店的折后价为569元/瓶（天猫超市125ML装卖到了968元/瓶），在抖音电商直播间卖549元/瓶。

我们还特别注意到，这几个不同平台在售的同款产品均为2021或2022年份的新酒，故而，也不存在什么因年份差异带来的价格差距。

可见这款市场价550-600元/瓶的飞天茅台小瓶酒，在“i茅台”APP的价格还不到400元，差不多低于市场价的30%。

（图 / 从左至右：i茅台、京东、天猫、抖音商城）

除此之外，“i茅台”APP还有1099元的43度500ML飞天茅台，338元的53度500ML茅台金王子酒，218元的53度500ML茅台迎宾酒，以及1188元的53度500ML茅台1935和2499元的53度500ML壬寅虎年生肖酒等产品。

从价格上看，“i茅台”APP的抢购价均低于电商平台市场的20%，甚至更多。虽然没有显示成交数据，但从累计数十万的用户评价数，数百万的申购数，以及上线百日以来就已获得近2000万用户注册量看，茅台酒在“i茅台”APP上的投放和成交都不算少。

仅凭借着“茅台”的品牌影响力和几乎零成本的营销推广，用百余天覆盖1900万用户，可以断定的是，“抢酒”成为了“i茅台”APP迅速爆火的根源所在。

记得两年前，在茅台股价一路飙升的时候，拼多多也在资本市场上备受追捧。于是当时网络上就有流传着这样一个段子，说“茅台的成功是抓住了中国人好面子的心理，拼多多的成功是抓住了中国人贪便宜的心理”。

如今，茅台上线电商平台似乎正是在打拼多多的“低价牌”，用远低于市场价的抢购方式收获了大量的用户，还塑造了一个“小茅”IP形象。

打通了线上电商平台，铺设了线下零售门店，茅台试图用“新零售”的打法去重新书写自己的商业传奇。而茅台这些“走出舒适区”的变化，就发生在这100天里。

2、直营自立，代理退场？

如今的茅台，线上有“i茅台”APP，线下有冰淇淋旗舰店。虽然当前的产品品类还比较单一，但敢于迈出这一步，就足以证明了茅台求变的决心，这一变，或将改变茅台的发展模式和经销商体系。

众所周知，茅台的根在第三方代理，而此举似乎有“自立门户”之意，也意味着茅台在为日后的商业转型做准备。

就在茅台大张旗鼓做改变的时候，「子弹财观」注意到，7月8日，茅台集团董事长丁雄军与物产中大集团董事长陈新在浙江杭州举行了一场深化合作交流座谈。茅台丁雄军表示，希望双方在酱香系列酒、葡萄酒、蓝莓果饮及文创等领域探索更多可能。

从线上电商到线下门店，还试图尝试一些白酒之外的产品延伸。显然，茅台已经不再是那个高冷且慢热的酒厂了，不仅试图“自立门户”还想“跨界布局”。

主动求变也好，被动应对也罢，茅台已经开始走上一线，直接和一线消费者建立起了面对面的交流渠道。

至此，最“受伤”且最具有危机感的恐怕还是那些跟随茅台一路走来的代理商们。

毕竟这过去的几十年来，茅台的代理商们依靠茅台的代理分销供货算是“躺赚”了，如今不仅在供货渠道上受到了一定的挤压，更在市场的价格上备受排挤——“i茅台”不仅有供货，还更便宜。

「子弹财观」查阅茅台2021年报发现，茅台主营业务的销售模式仍然是以批发代理为主。这种既传统又落后的代理业务模式，在2021年为茅台创造了约820.30亿元的营业收入，占主营业务收入的77.34%，占总营业收入的77.25%。

虽然批发代理的毛利润要低于直销的毛利润，但这种简单粗暴的代理模式依然有着让各行各业都为之羡慕的90.30%毛利润率。

（图 / 茅台2021年年报）

茅台与其说是在做白酒产品，还不如说是在做白酒生意。

之所以是生意，关键的一点就是茅台的商业模式过于单一且粗暴。简单概括就是，举着“茅台酒”的大旗，按照既定的白酒生产方式做经营。在这笔买卖中，既不需要大手笔地投入来扩厂引进新设备，也不需要纷繁复杂的网络门店去管理，更不需要高技术人员搞科学研究，就连产品的销售都是由全国各地的经销商们一手接过，简直就是“躺赚”。

在茅台“躺赚”的这些年里，经销商们也赚得盆满钵满。据国海证券在7月10日的食品饮料行业研究周报数据显示，7月第二周飞天茅台整箱批发价格为3070元/瓶，散装批发价格为2745元/瓶。而飞天茅台在此时的出厂价依然是稳在969元/瓶，零售指导价也才1499元/瓶，并且已经是第五年没涨过价了。

从这份研报的十年价格走势来看，飞天茅台的一批价（一级代理商给出的批发价）相比于2022年的春节已出现了较为明显的上涨，但相比于一年前（2021年7月）高达3800元/瓶的一批价已经是下跌了20%。

与批发价相对应的出厂价，在过去十年里仅于2018年1月9日有过一次调价，且随后的五年里未曾出现过涨价，而这五年里飞天茅台的一批价已经从1500元/瓶上涨至3000元/瓶，整箱装售价曾一度上涨至4000元/瓶。

按照出厂价的三倍到四倍去倒卖茅台酒，经销商有利可图，茅台也不愁销路，这种依靠涨价和限量的“打法”就是茅台立足的商业模式，也是经销商和茅台厂的双赢基础。

（图 / 京东）

在梳理茅台和经销商的关系时，「子弹财观」发现，2015年茅台的主营业务茅台酒实现了326.54亿元的销售收入，其中批发代理的形式贡献了306.86亿元，占总销售收入的93.97%。而到了2021年，茅台酒已经实现了1060.59亿元的销售收入，其中批发代理的形式贡献了820.30亿元，占总销售收入的77.34%。

直销模式贡献的销售收入从2015年的19.68亿元急速攀升至2021年的240.29亿元，六年累计实现了超12倍的增速。经销商的数量也从2016年的2416个，下降至2022年一季度的2193个。

由此可见，茅台经销商数量正在减少，但茅台酒的销售收入却从2016年的388.41亿元，上升至2021年的1060.59亿元。

按照这种趋势下去，或许用不了三年，茅台酒的销售收入或将变成代理经销商和自营渠道各占一半。整体毛利或许会低一些，但品牌形象带来的营收和利润将会更加丰厚。

3、结语

直营，对于茅台这种高利润率、产品单一且高客单价的企业而言，无疑是一种更理想的运作方式。然而，过去的茅台只是以一个商人的姿态在酒类市场做着“生意”，如今这才恍然觉察到要跟上时代的步伐，主动融入消费市场。

前文提到，茅台是主动求变还是被动改变，显然已经不是那么重要了。于茅台而言，若再以简单粗犷的商业模式运营下去，必将会跟时代脱节。因此，这次的“百日求变”，从目前来看是茅台不得不走的一步棋。

注：本文不涉及任何投资建议。

*文中题图来自：摄图网，基于VRF协议。