出品 | 子弹财观

作者 | 张宇

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

双十一又来了。作为从根本上改变购物需求的线上购物节，双十一已到了第13个年头。

一场轰轰烈烈的电商盛会，或多或少存在问题。不过，12315接到的投诉电话，更多是关于平台或商家虚假让利，问题集中在“平台或商家在价格战上玩‘文字游戏’，消费者认为被欺诈”。

这是中国电商业发展到一定时候，整个行业需要直面且必须规避的问题。此前的互联网流量红利期，用户不断增长，各大电商平台可以对商家在价格上的文字游戏“睁一只眼闭一只眼”。

但从2019年开始，中国互联网用户进入滞涨期，各家平台也随之进入精耕细作阶段，消费者的需求开始被无限放大——他们对价格的敏感提升，使得平台必须将双十一所有的承诺落到实处。

但今年双十一，市面上还是出现了“打嘴炮”“玩文字游戏”。如果电商平台不能警惕起来，双十一的目的可能永远实现不了。

这对所有人，都是损失。

1、一样的轮胎不一样的低价

今年双十一，虽然各家都拿出了很多诱人的优惠，但是对个人而言确实没什么能吸引力，尤其是平常不经常购买的商品，如“轮胎”这种并非广泛和普适性的商品。但就是这种商品，从11月1日开始，一些“猫腻”开始浮出水面。

10月31日，京东突击升级轮胎品类的“价保”服务，号称“买贵赔，1.5倍赔差价”，并且在咨询客服后发现是：全网比价。

从电商行业诞生后，各大平台的“价保”其实已经玩过好多年。其目的在于打消消费者对于“双十一期间频繁变价”的顾忌而推出的售后服务。但长久以来，这种“保价”和“比价”多是集中在自己站内，全网比价的却为数不多。

更让人吃惊的是，一天后线上线下养车平台——途虎也上线了一项“轮胎买贵赔”权益，更是直接喊出“2倍赔差价”。

初看之下，似乎今年双十一途虎已经赢在了起跑线，但是仔细看过价格、详细对比活动规则发现现实并不像口号喊得那么实在：比如同样一款双星205/55R的轮胎在京东养车上卖188元，途虎却卖到228元；同样一款优科豪马225/45R的轮胎，在京东养车卖659元，途虎却卖719元……

在最重要的轮胎涉及的门店服务上，途虎指定的必须是工厂店，很多自营店和三方加盟店并不在合作之列。在咨询过途虎门店时，店员对很多活动规则及服务细节并不清楚。

放大两家平台的活动细节来看会发现明显的差别：1、京东圈定所有自营轮胎，途虎只有部分指定轮胎参加，且没有明确标识指定的范围；2、支持服务的线下门店范围差别巨大，京东线下超过1400家京东养车门店以及2.7万家三方合作门店使用，而途虎在活动细则里则明确标注“仅限在途虎养车工场店（约4000家）安装才可参与活动，第三方平台不参与该活动”；3、是价格，在11月1日当天，对比两家平台相同产品的价格特别是Top品牌，途虎都比京东养车贵出不少。

相较于京东清晰明了的规则，途虎的活动规则可谓含糊不清。如果消费者一时不查，下单时没有注意其中的门道，很容易就会被忽悠，这对很多不怎么注意平台活动细节的消费者来说，是大概率的事件。

亚马逊创始人贝索斯曾在接受媒体采访时表示，数字化转型的本质是信息技术和能力驱动商业核心的变革。在他看来，企业数字化转型的三个关键是建立数字化的企业战略模式与文化、掌握数字化技术能力、以及将数据视为企业的战略资本。

单从这一次“活动撞车”来看，最起码在轮胎领域，京东养车已经利用数智化形成与其他电商平台完全不一样的价格把控力和供应链优势。率先喊出“轮胎买贵赔”正是其信心与责任的体现——把所有条款都放到了消费者认知范围之内，为消费者做出实打实的承诺。

各大轮胎品牌愿意跟京东养车一起做联动，正是因为京东养车对于这些核心品牌的重视与协作，目前已建立起更高效率的合作模式。

2、商业契约的底线

双十一是平台、商家以及消费者三者间形成默契的时节，这是商业契约精神的体现。

商家想办法降低售价，平台想办法实现补贴，让消费者得利，也让商家和平台有一个快速售货的集中时间。大家通过多年的互相认可和信用积累，形成了双十一购物节的特色，那就是“你敢降我敢买”。这背后考验的是平台的经营能力和平台、商家的诚信。

这次途虎和京东在轮胎上的比拼就有在这种默契之战。很明显，京东是真的做好准备低价让利，途虎却还在打“口水仗”。

京东养车在双十一开启时就立下承诺，要对“伪低价”说不，一者是为了给那些玩噱头的平台打样，但核心仍是真正让利于消费者。毕竟，类似途虎这样的“神奇”操作是一种违背双十一购物节精神的行为，更是一个违背商业契约精神的行为。

因为，历史经验及商业成功法则告诉我们，真正尊重消费者，在产品质量、购物体验上下功夫，才是赢得市场的终极奥秘。

*文中题图来自：摄图网，基于VRF协议。