作者 | 李老师

美编 | 倩倩

“别忘记我是湖南人，我小时候就是一碗白粥，配上这个辣椒酱萝卜干，真得非常香。”

“苦荞茶，又让我想起2020年去云南宁蒗的时候……”

2022年9月23日，第五个中国农民丰收节如期而至。李佳琦直播间吸引了四千多万人次的观众，女儿珍苦荞茶、范四叔剁椒香脆萝卜等来自乡间地头的“老面孔们”再次被卖爆了。

李佳琦直播间只是一个缩影。值此天南地北共庆丰收之际，各地无不把直播卖农产品，当作了丰收节的新仪式，来庆祝这个喜庆的日子。

2018年，我国将每年秋分日设立为“中国农民丰收节”。这五年来，丰收节与直播电商共振发展。自身标准化程度不断提升的直播电商，如今正带动农业不断提升标准化程度。直播电商这个最新潮的行业，正带着农业这个最悠久的行业走向新高地。

有意思的是，笔者注意到，其实农业也在悄然改变着“李佳琦们”。

1、“李佳琦”们让地方特产变为全国标配

我国素有“五年一小庆，十年一大庆”的传统。

这五年，直播电商对农业带来的改变，是全方位的。首当其冲就体现在，各地大量优质的农产品通过直播电商、短视频，被远方的人们所熟知，改变了中国人的消费习惯。

快手发布了《2022年中国农民丰收节快手农产品消费趋势报告》（以下简称报告）显示，2022年1月至8月期间，快手平台上销量最高的水果TOP 6分别是为芒果、橘子、榴莲、桃/李/杏、橙子、苹果。

令人意外的是，在快手平台上，北方消费者普遍偏爱橘子、瓜类和榴莲等南方水果，而南方消费者则对桃李杏等北方特有水果钟爱有加。

这样的例子还有很多。原本是广西柳州当地小吃的螺蛳粉，近年来，已经引得全国消费者“臭”味相投。仅仅柳州本地的袋装螺蛳粉行业，其年产值就已经高达500亿元。

原本只存在两广和闽南地区的小众水果油柑，如今居然摇身一变，成为了奶茶店必备的大众茶饮。

这背后，正是“李佳琦”们借助直播电商、短视频，将农副产品与远方不断纳入人们的视野，种草不断。原本带有很强地域属性的各地优质农副产品，也因此变成全国消费者的新心头好，成为消费标配。

其中，最经典一次直播，莫过于“为湖北拼单”。2020年，疫情的爆发，让全国多地都出现了农产品的滞销。特别是武汉周遭的农民与企业，更是受损严重。当年5月6日，央视主持人朱广权携手头部主播李佳琦，组成“小朱配琦”组合共同出镜带货。

“吃藕丑？！”不存在的！

“菇得luck！”

“关羽大意失荆州，大家不要大意失鸡爪子了。”

这对神奇组合的两小时精彩直播，累计观看量达1.22亿次，直播间点赞达到1.6亿。当天上架的商品光速售罄，直播间累计卖出总价值4014万元的湖北商品。很多发誓愿为湖北胖三斤的人们，发现自己居然没有机会下单，抱怨连连。

经此一役，武汉热干面、武昌鱼、洪湖莲藕汤、玉露茶等一众原本只为湖北人所熟悉的当地特色农副产品从此出圈，开始风靡海内外。

2、农产品流通方式正在巨变

这场直播更大的社会价值还在于，给各地同样因疫情、原本销售通路停摆而陷入困境的农民和企业们，进行了一场大范围实时教学，让大家看到了希望，找到了突围的方向。

曾经，一根玉米要走上终端消费者的餐桌，先是收购商到玉米产地，挨家挨户收购玉米，再通过各级中间商层层收购转运，才能卖到消费者手里。

这也是中国绝大多数农产品目前流通的现状。疫情以来，很多收购商没办法来产地采购了，一度让十分依赖中间商来完成销售接力的农民们十分无助。

老天关上门的同时，通常会打开一扇窗。对于中国的广大农副产区来说，直播电商正是这扇窗。包括淘宝直播、抖音、快手等各大电商平台，疫情三年来，不断通过直播电商，发起助农活动，打破农副产品与消费者之间的流通壁垒。

仅仅李佳琦直播间，2020年以来，就累计上架近千万件助农产品，累计公益助农销售额近3亿元。其公益助农版图涉及贵州、福建、山西、云南、广东、河北、内蒙古、新疆、河南等20个地区。

以助农扶农为初心，去年12月28日刚刚起步的“东方甄选”，也从今年6月开始爆发。根据第三方平台数据，从6月9日开始，东方甄选的销售额从一天几百万增加到几千万，现在的累计销售额已达20多亿元。

头部主播之外，大量农人主播也在这两年不断冒头。“男版李子柒”张同学、赶海父子等等，这些新农人主播帮助家乡和家乡特产，走到了聚光灯下，与远方的朋友对上了话。

公开数据显示，淘宝直播自2019年系统上线“村播计划”以来，已经累计培养11万乡村主播，完成230万场乡村直播。

抖音电商去年一年直播间里农产品讲解总时长也高达3195万小时，三农电商挂车短视频播放量为2873亿次。据统计，从2021年9月到2022年9月，抖音电商助力销售农特产总订单量达28.3亿单，平台新农人数量同比增长了252%。

直播电商使得农副产品产地和终端消费者之间，展开了一场超大规模的链接，正在让传统的农产品流通方式发生巨变。原本多个环节接力的流通模式，正加快去中间化，从田间地头到消费者餐桌之间的距离正在缩短。

快手《报告》显示，我国正涌现出一批特色的“农产品带货之城”。除了北京、杭州、西安等农产品供需都较为旺盛的一二线城市外，原本默默无闻的三四线城市正在强力“出圈”。

其中，作为蔬菜之乡的临沂雄霸快手农产品带货城市榜首。从蔬菜流通价值链上，原本只负责前端蔬菜供应的“菜篮子”，如今已经成为跑通产销全流程的“带货之城”。同时，德州、漯河等更多农产品集散地也正在快速上位。

3、从天养农业到品牌农业

直播电商带来的农产品流通方式的改变，也在推动整个农产品供应链的改变。

业内专家介绍，以往农民辛苦劳作了一年，到了丰收时节，却根本无法确定自己的收益。因为，以往收来的农产品，要经过层层分销，才能到达终端消费者手上。其中，只要一个环节出问题，就有可能导致农产品滞销或者收益减损。

直播电商便成为解决这一问题的有效窗口。以李佳琦直播间为例，近年来一直在公益支持的云南宁蒗县苦荞产业。

宁蒗俗称“小凉山”，这里耕地面积极少，气候高原高寒，种植方便的苦荞是当地难得的经济作物。2010年左右，由于没有产业和流通配套，当地苦荞无人问津，每公斤收购价低至1到2元，极低的价格使得当地老百姓不愿意扩大苦荞种植面积，觉得“通过种植苦荞脱贫”是天方夜谭。

2020年6月，李佳琦和美腕团队走入宁蒗公益助农。当地农业龙头企业宁蒗县泸沽湖农旅产业有限公司，已经打造出了“女儿珍”牌苦荞茶，带动当地苦荞收购价上涨到4元多一公斤。

“麦香裹着暖意”的苦荞茶让李佳琦印象深刻，称赞连连。但是当时宁蒗还是一块电商的化外之地，当地物流配送、售后等电商基础能力薄弱，苦荞茶的销售一直非常依赖线下市场，一如上文所述的玉米。

李佳琦团队的到来，为宁蒗苦荞茶与全国消费者搭起了一座线上桥梁。仅仅一次上播，就售罄了10万瓶。以致于“女儿珍”品牌创始人付开琼面对堆积如山的快递包裹，在朋友圈感慨“感谢李佳琦！10万瓶秒没，贴单贴得让你怀疑人生”。

同时，李佳琦的助农也并不是仅仅是停留在带货层面，这位诸多大品牌的编外产品经理，追求的是“造血式助农”，他根据其对消费者的洞察，建议当地把苦荞做成预包装的产品，比如苦荞饼干、苦荞面、苦荞水饺等产品。

“这样产品的附加值上来了，产品的保质期也比原先更长。即便没有李佳琦直播间，人们也还会复购这款产品。”仅仅一年以后，从10人扩展到60人的女儿珍团队，就顺利将苦荞零食推至李佳琦直播间，并于当晚拿下过万单的销量。三年来，宁蒗苦荞系列产品也成为了李佳琦直播间的常客，被粉丝们高频回购。

随着线上通路的打开，“通过种植苦荞脱贫”不再是天方夜谭。付开琼表示，“2020年我们工厂共计收购了680吨苦荞麦，带动贫困户224户890人，户均收入2400元。到2022年9月，将预计收购3000吨苦荞，收购资金支出预估1350万元左右。”

苦荞有了稳定的销量，自然带动当地农户生产积极性不断高涨，进而推动当地苦荞的种植不断走向规范。

类似宁蒗苦荞的故事还有很多。在直播电商的推动下，原本的看天吃饭的农业，如今正朝着品牌农业升级。中国农民面对几千年难解的农产品价格周期性波动，现在也有了更多的主动性。

就在直播电商这一全新的基础设施，不断解构和重构传统农业的生产、流通方式的同时，农业也在反哺直播电商。

历经六年的快速发展，直播电商已经从崇尚叫卖，追逐交易额，进入了内容和交易并重的时代。

今年7月17日，东方甄选把直播间直接“搬”到北京平谷桃园开启第二现场，向全国网友推荐平谷大桃，成为了头部主播外景直播的先行者，吸引了大批网友。此后，东方甄选相续走入黑龙江、陕西、贵州，不断掀起助农直播高潮。

美食、美景、有趣专业的灵魂，相信未来的直播电商与农业，不断深度共振，将带给我们更多的惊喜和感动，带来不一样的直播电商和新农业。