来源/子弹财经

最汹涌的人潮，开始出现在折扣店里。

折扣店正在将“旋风”吹向各种类型的消费人群，在“物美价廉”的感召下，折扣店一浪接一浪的人潮为零售行业注入了一剂强心针。传统商超也纷纷入局，家家悦、华冠、人人乐等商超，都开始将折扣店作为下一风口。

“繁荣”不仅存在于折扣店中，在社零总额增速逐渐趋缓的当下，各个主要城市却先后传出奥莱商场人满为患的新闻。主打品牌特卖、被称为线上奥特莱斯的线上折扣零售商唯品会，发布的第三季度财报显示，当季，其超级VIP活跃用户数同比增长21%，对线上净GMV贡献占比达40%。

种种迹象都表明，折扣零售，正在进化成为一种主流的零售模式。

更令人讶异的地方在于，这种进化并非仅仅单纯源自价格敏感型群体的扩大——事实上，折扣零售商正在收获更多、消费能力更强的忠实用户。

从根本上来说，这种进化更像是整个社会对于消费习惯的一种反思与进步，性价比与消费习惯重塑才是消费者选择奥特莱斯、唯品会的重要原因，年轻人成为消费的主力军之后，新的理性消费正在成为被整个社会拥抱的一种浪潮。

折扣零售，就是这种浪潮最前面，翻涌出的一朵浪花。

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折扣零售，为什么火？

朱玉忽然发现，折扣店几乎能满足她的“一切”购物需求——这个95后的职场姑娘，最近痴迷于折扣店带来的惊喜感，无论线上线下，她的衣食住行，已经慢慢离不开折扣两个字。

就像朱玉的感觉一样，折扣零售，在近两年，开始频繁出现在大众的视野中。

究其原因，投资届著名的时光穿梭机理论，或许放在零售行业也一样成立。

这也是折扣零售近两年来异军突起的解释之一，折扣零售在中国火爆之前，早已在发达经济体中验证了自身强大的生命力，在美国，奥特莱斯、TJmaxx等折扣零售业态，已经是零售行业的一个支柱。TJMaxx作为北美最大的折扣零售商，其销售额已经远超梅西百货等传统零售巨头。

同时，美国折扣零售商营收占社会商品零售总额比例不断攀升，根源在于折扣零售的营收增速要高于传统零售，三大折扣零售商TJMaxx、ROSS和Burlington的营收同比增速相当，在6%至10%的区间内波动，且整体成上涨趋势，增速普遍高于梅西百货。

折扣零售长期火爆的根基，也是其最重要的武器无疑是性价比——TJMaxx主要售卖服饰鞋类、家居产品、珠宝首饰及配件等，商品售价比正价零售商低 20%-60%。而以特卖为招牌的中国折扣电商唯品会，其长期的心智是“大牌有三折”。

性价比并不是折扣零售商的唯一秘密，事实上，越来越多的零售巨头也在瞄准性价比，京东高层在双十一前，以前所未有的力度强调了“低价”，低价、效率、体验被京东高层认为是在零售市场保持优势的利器。而在京东发力低价之前，低价是直播电商长期的底牌——即使消费者最终发现主播们宣称的最低价，在折扣零售商这里一样能找到。

提供建立在人们真实需求基础上的商品是折扣零售商的另一个答案，对于无论是线下折扣零售商如TJMaxx，或是线上的特卖电商如唯品会，其货品SKU的数量与传统零售商相比并不占优势，但其通过买手精选商品，一边链接用户的真实需要，一边链接品牌方乃至工厂，使货架上的商品始终保持被消费者需要的状态——从这个角度看，最近，大型生鲜奥莱折扣店的成功，也是建立在硬核需要与低价的双重基础上。

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年轻人涌入折扣零售

在人们的刻板印象中，最爱折扣零售的，一定是对于价格最敏感的人群。

但现实与人们的想象迥异，在涌入折扣店的人群中，具备足够消费能力的年轻人是主要群体之一。

同样，在美国，中产阶级女性是TJMaxx的消费中坚力量。他们认为，折扣商品并非仅针对低收入消费群体，偏好、消费观念等其他因素也会影响消费习惯，不同的消费者群体都可能对折扣零售发生兴趣。

人们对于折扣零售的消费习惯正在养成，这从朱玉的经历中可见一斑，这位95后、互联网公司员工、二次元爱好者，最初抱着逛一逛的心态走进奥特莱斯，随即被折扣价格与商场中繁多的品牌所征服。而现在，她会根据特卖电商平台的促销节奏设置好自己的闹铃。甚至在买菜的时候，也会优先去找有折扣的商超。

“折扣太香了”并不是吸引朱玉们的唯一原因，折扣零售的进化才是忠实客群痴迷于此的核心因素。

进化的根源是折扣零售商们通过直通品牌、确定性的流量或者更精准掌控供应链等方法，来为消费者提供更低的折扣价格与更多拥有折扣价格的商品，TJMaxx最开始以服饰作为主要的卖点，而现在，家居产品、珠宝首饰等也成为其重要的品类，这为其进一步扩大了客群范围。

而特卖电商唯品会的2022年第三季度财报相关信息显示，Z世代用户群体正在迅速扩大。这不止因为其长期打造的品牌特卖心智，更多的是来自平台本身的嬗变，唯品会相关资料显示，“今年上线的唯品潮流栏目，着力吸引广大年轻用户的关注，助推国潮品牌等销售增长。为迎合更多元的消费需求，该栏目在今年10月升级为新潮风格。”——将折扣零售拓展至潮流商品，是吸引年轻人不断涌入的那把钥匙。

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新理性消费思潮

折扣零售爆红的背后，是新理性消费思潮的崛起。

从前的理性消费更多地指向于压缩消费欲望，购买的商品以生活必需品为主，在购物选择上，便宜是重要的考虑因素。

但由95后、00后消费人群带来的新理性消费思潮，却与从前的理性消费迥异，差别最大的一点在于，年轻人购买的商品中，可选商品、非生活必需品是主流，商品的社交意义更重于实用功能，而且年轻人最关心的并非“便宜”，而是“超值”。他们会准确地选择一件商品价格最低的时间段与平台，即使这件商品在最具折扣的时候价格也并不便宜。

折扣零售在诸多方面满足了消费者的想象：性价比、大牌商品、严格的质量把控。甚至，奢侈品也开始逐渐融入折扣零售中，在深圳的一家奥特莱斯，奢品品牌也将门店置于其中。特卖电商唯品会上，专门上线了“唯品奢”栏目，主要聚焦国际奢品及国际一线大牌，双十一前的一场活动中，其整体销售额对比日常翻了3倍。

新理性消费思潮带动折扣零售进入发展的快车道，数据显示，2010年中国折扣零售市场规模为565亿元人民币。据艾媒咨询统计，2021年，我国折扣零售行业市场规模达1.62万亿元，目前仍处于扩张期。

这个数字会继续加速发展——但折扣零售行业也面临着洗牌，相关专家介绍，折扣零售最终比拼的还将是供应链、和品牌方的链接以及商品运营能力，先发优势带来的心智养成在折扣零售行业中尤为重要，在未来，真正能将品牌、折扣、质量、效率、体验融为一体的折扣零售商，或许才能穿越漫长的周期。