这两天，一则#为什么火锅价格越来越贵了#话题登上微博热搜，话题阅读量高达1.8亿，引发近两万人参与讨论。

很多人发现，在月薪2万吃不起快餐之后，吃火锅也变得“不自由”了；当“吃火锅越来越贵”这件事逐渐成为大家关注的焦点，不仅折射出火锅单价逐渐上升的行业状态，也反映出在消费下行趋势下大众对消费力减弱的不满和无奈。

消费行为下的“矛盾现象”

五一假期前，人们一度以为淄博烧烤只是个短暂的现象，过完假期就会冷下来。但是，携程平台数据显示，端午假期淄博旅游热度不减，订单量同比增长超92倍。

看起来，许多人都是奔着物美价廉的烧烤而来——在其他城市需要四五元的一串的羊肉，在这里只要一两元。但是，人们又不完全是因为低价而来。毕竟，交通加上住宿，就是一笔不菲的支出，足够人们在本地吃上一两顿烧烤了。

这看似矛盾的消费行为，让人想到了餐饮消费里的另一种“巴奴现象”。

今年2月，巴奴火锅因为一份售价18元的土豆片，被许多网友吐槽“太贵”，一度被“骂”上了热搜。

面对汹涌而来的舆论，巴奴创始人杜中兵都亲自站出来回应“土豆的价格不仅包含了产品价值，还包含了环境价值，服务价值以及全供应链的价值”。

甚至两个月后，巴奴还特意在土豆的原产地乌兰察布举办了一场发布会，强势为土豆正名。

尽管如此，关于巴奴价格贵的吐槽并未平息。

美团的数据显示，巴奴在一线城市门店的价格在170-190之间，人均消费要高于海底捞，以北京清河万象汇为例，前者人均181，后者则是124元，两店的评分相同。

不过吊诡的是，尽管被网友嫌弃价格太贵，但是巴奴门店的生意人气却不减。据了解，土豆事件发生后，巴奴事发门店西安赛格店竟被网友吃成当地点评美食打卡人气榜第一名。

在北京、深圳等城市，巴奴多家门店更成为当地商圈的排队王，特别是周末，排队桌数达到数百桌。

一边是为了一顿便宜美味的烧烤，却要花更多的差旅费；另一边是，嘴上说着贵，身体却在排着队。这两种看似完全相反的消费行为，其实反应的却是同一个趋势——在吃这件事上，与价格无关，与价值相关。

嫌贵又排队，到底是来吃什么？

1987年11月12日，肯德基在华首家门店落户北京前门大街。1400平方米，三层楼房，500个座位，门口挂着“美国肯德基家乡鸡”“美式快餐”的招牌。

一块吮指原味鸡每块2.5元，土豆泥8毛钱，如果要套餐的话7.3元。在当时，全国社会平均工资只有53元，这定价，可谓天价。但是，这并不妨碍人们大排长队。

面络绎不绝的采访，肯德基公共关系部的何小姐姐反问记者：“你说这些人到底是来吃什么来了？”

围绕这个问题，当时的人民日报得出了一个答案：吃名气、吃派头、吃快捷、吃美国文化。

但今天，随着社会经济的发展，肯德基已经从早期的奢侈品，变成了平民化食物。相反，烧烤、火锅等中式餐饮，却越来越为中高端人们喜爱。

有人说，是淄博的“人情味”，促使人们全国各地“进淄赶烤”。但归根结底，还是这里的食材实惠的同时够新鲜。在游客们拍摄的各种短视频里，我们可以看见，各个烧烤店现切、现串的鲜肉串。

而愿意去巴奴的排队的顾客，对食材新鲜的追求，则更近一步。

众所周知，巴奴以更绿色、更健康的毛肚起家，20年来，对绿色健康火锅的坚持，也是它能吸引顾客愿意排队用餐的主要原因。

2022年，在绿色健康的基础上，巴奴又升级提出了“自然”。巴奴创始人杜中兵曾表示：“巴奴会在产品主义的基础全面走向‘自然的美味’，为顾客创造全方位、立体化、内外一致的做自然的美味。”

而从早年间摒弃火碱发制菜品，摒弃老油，到后来的绣球菌、笨菠菜，再到今天的“天价土豆片”，巴奴一直强调与坚持的产品主义，就是对产品品质与健康自然的实践与诠释。

实际上，今天的消费者对健康有了更加高的标准和要求，从“产品”到“自然”，成为餐饮消费的一大趋势。包括零食企业的良品铺子，乳业的伊犁都明确的提出了“新鲜革命”。刚刚过去的618，天猫、京东等平台数据显示，健康产品是热门品类，特别是鲜炖燕窝、深海鱼油、灵芝孢子粉等天然营养滋补品，保持强劲增长的势头。

餐饮行业里的“小池大鱼”

天然、新鲜、健康，是一个系统性工程，需要从食材源头布局整个产业链，涉及种植、加工、配送等多个环节。巴奴通过布局产业链，帮助人们吃到了很多更健康的食物，比如井水黄豆芽、绣球菌、乌兰察布土豆等。不过这一切的代价就是，成本更高，定价更“贵”。

“贵”其实是一个主观概念，每个人的对“贵”的定义不一样。有人在淄博吃烧烤人均30-40元，依旧吐槽“贵”。也有人在北京巴奴人均200元依旧觉得值。一辆豪车几百万，很贵，依然有人会买。一辆二手面包车，便宜，但也有为不值。人们买的不是商品，而是他们的期望。期望是一种价值感知，是企业创造出来的“价值信号”。

每个人都在追求物有所值和物超所值，但针对每个人的物有所值和物超所值的定义是不一样的。认为巴奴贵的，就会去吃海底捞或者其他品牌，或者回家自己做；认为土豆不是物有所值，就可以不点。人们愿意在某个门店面前大排长队，因为他们觉得“值”。

凯度消费者指数北方区总经理赵晖认为，社会消费呈现出明显的分级趋势，低价的产品卖的好的同时，也有很多高端品牌卖得不错。

巴奴一开始就希望走中高端路线，目前也没有降价的打算。杜中兵说，他看到很多企业，特别是餐饮企业，不是基于顾客价值出发的降价，导致盲目降质。“巴奴如果改了，把食材成本调整了，食材不好了，那就不是巴奴了。或者说我们把价格降下来，这个企业不赚钱了，它也长久不了。”

巴奴的中高端路线，决定了它的潜在消费者数量是一少部分人。但是，在有人群限的市场里，抑郁可以做出长久的生意，做成小池塘里的大鱼。

在日本素有“医药之城”之称的大阪道修町，有一家一家拥有137年历史的百年企业，公司只有5000名员工，上市以来实现了连续25期分红增加，去年销售额约85亿元。这家公司就是小林制药。

小林制药董事长小林一雅在其著作《小池大鱼》一书中认为，聪明的企业，会在细分市场做垂度和深度，做小池塘里的大鱼，进而成为品类之王、市占之王。如果进入大市场，虽然客户规模巨大，但是竞争也更激烈，不能扩大市场份额，不能确保利润。因此，找到一个利润更高的市场，并在其中获得更高的市场份额，更能让企业实现长久发展。

回到餐饮市场，也是一样的道理。我们也可以观察到，那些能够传承百年，做成连锁店的老字号，大多定价都不便宜，比如北京的全聚德、上海的王宝和。

消费者是聪明的，商家也是聪明。不论行情好坏，是否有低价竞争者出现，都要坚守好自己的品质，让顾客吃完还想再来，这才企业长久经常的王道。

对此，杜中兵也有清醒的人认识。他说，经济环境变化影响的是整体的消费行为，或许影响企业的发展节奏和步伐，但并不影响企业的定位，“巴奴不能轻易丢掉对巴奴认同的顾客的价值需求。”