出品/子弹财经

作者/小芸

当下母婴主要群体正在发生变化，Z世代（1995—2009年出生的年轻人）成为孕育主力，消费者群体崭新的习惯推动了母婴行业深层次的变革。

随着母婴消费主力的转移，新式消费观念及育儿风格变化凸显为母婴行业带来新的机遇。但与机遇一同而来的是唱衰的声音：有人说逐年下滑的生育率一定会带来大盘的收缩，有人说市场规模下行，母婴赛道一定会变小，未来母婴品牌和平台会面临收缩……

宏观因素的确给产业带来了负面影响，但母婴行业一向有着向好的底层支撑，仍然保持着增长的态势，依旧是一个不断增长的万亿级市场。

根据艾瑞咨询数据，从市场规模来看，国内母婴市场的消费规模在2016年至2023年间呈现出稳步增长的态势，预计到2025年将接近4.7万亿元。

将母婴市场定义为绝对的下滑无疑是片面的，其更像走到了一个全新的拐点。正如宝宝树管理团队所言，这个拐点之下其实是有很多不同维度的变量，从积极的一面看去，人口新形势下，新生儿在减少，但中大童市场却进入了消费红利期。

对于平台和品牌而言，行业变化是挑战但也是机遇，找到细分赛道的机会点已经成为摆在面前的重要课题。

1、宝宝树的17年：留在牌桌上

过去十七年，宝宝树经历了众多的变与不变。

不变的一面是，宝宝树一直在围绕C端做业务。宝宝树管理团队告诉「界面新闻·子弹财经」，结合C端用户的需求，宝宝树覆盖了从备孕到孕期、孕期中孕早、孕中、孕晚以及产后、三岁以上、中大童的所有用户，通过精细化运营覆盖用户全生命周期。

变化的是，基于宏观市场发展环境，宝宝树在内部不断调整运营策略。

时间回溯到2007年，宝宝树在这一年成立，在2007年至2017年十年间，围绕服务女性从备孕到孩子三岁阶段的核心用户群，这一时期的宝宝树凭借其权威和专业的形象获得了用户的广泛认可，一步步成长为中国互联网母婴赛道的龙头玩家。

据2018年沙利文报告，以2017年MAU计宝宝树为中国最大、最活跃的母婴类社区平台，形成涵盖广告、电商、内容付费、早教、大健康和家庭金融等六大商业模式。

这一时期，宝宝树在母婴行业积累了庞大的用户基础，其品牌在众多家庭中具有较高的知名度，尤其是育儿知识分享、母婴社区等领域。

但在出生率持续下行、孕产人群持续收缩的市场大背景下，母婴产业的困境开始显现，宝宝树管理团队意识到此前平台纯度很高的孕产群体已经成长为中大童的家长。“她们的需求也需要得到升级和满足。”

同时二胎政策助推，以及对外域生态的持续深耕，从2022年开始，宝宝树开始将目光瞄准母婴源头人群、中大童和泛母婴（女性）人群，以及年轻家庭人群。

在这个转型过程中，宝宝树管理团队发现，与核心孕育人群不同，中大童人群在教育需求、社交需求、健康需求等方面更显著，而泛母婴人群则更强调个人成长、心理健康管理等方面的需求。

需求一向是业务及产品迭代的源头，明确方向的宝宝树进一步梳理了内部的业务。

比如宝宝树平台中的中大童用户活跃度持续攀升，而在中大童消费趋势上，他们观察到了中大童人群在分龄营养上的巨大需求和潜力。于是，宝宝树在2023年布局分龄营养赛道。

再比如针对Z世代妈妈，宝宝树团队发现了新消费趋势，并总结出新五感需求，包括松弛感、精致感、社交感、氛围感、真实感。通过女性电台、妈妈社群、妈妈学习班等各种细分用户活动与内容服务，从内向外释放她力量。

过往十七年的创业之路，宝宝树顺利实现了服务母婴群体的理想，而跟着用户进化的当下，宝宝树依旧是新生代父母们的首选。

图 / QuestMobile

根据QuestMobile提供的《2024年母婴行业发展及营销趋势洞察报告》显示，新生代妈妈用户在该平台的占比达41.5%，显著高出行业均值12.2个百分点。

2、新征程：从售卖流量到售卖能力

Z世代更注重家庭消费与孩子消费的平衡，用户需求也从单一的育儿扩展到涵盖家庭生活的多个方面。“人在哪里，市场就在哪里。”服务人群为基点的变化，让宝宝树的业务从聚焦于女性备孕直至孩子三岁左右的整个孕育阶段到服务全生命周期。

与此同时，围绕C端用户不同时期的需求，宝宝树从内向外延展，持续明确的用户生命旅程切分，依托于过往沉淀的私域用户，通过相应知识、服务、工具等进行承接。

今天的宝宝树已经不是一个单纯的平台公司，而更像一个全案公司或解决方案公司。从服务母婴延伸到中大童群体的过程中，宝宝树的服务方案逐渐成熟。

以人群拓展运营策略为指引，宝宝树将中大童群体的深耕方向延伸至儿童体育、儿童健康、儿童营养等方面。

2024年，宝宝树推出年度战略内容矩阵“星树宝贝”，围绕儿童心理健康、生理健康和体育能力培养三大领域，打造了一系列主题IP。

比如，针对体育能力培养方面，宝宝树在2024年暑期推出全新IP“星骑士少儿平衡车竞速赛”，通过打造专业的竞速赛事，吸引了众多家长和孩子的参与。

再比如，针对中国宝宝在成长中遭遇的过敏问题，宝宝树在“星树宝贝”矩阵中设立了“敏宝特护计划”，旨在通过传授过敏预防和管理的科学方法，为数百万家庭搭建起获取专业知识的桥梁。

打造活动IP只是其全案服务中的一环，在延伸服务用户的生命周期上，宝宝树也在探索新的业务枝丫。

2023年10月，宝宝树推出以分龄营养为核心的儿童严肃营养新品牌Genius Key即适可，并发布了Genius Key儿童分龄营养新品。

中大童战略和营养品业务的创新，是宝宝树面向新生代母婴群体背后新产品、新服务需求给出的答案。这个答案依托的依旧是宝宝树旗舰App及专业工具体系，以及十七年来积累的220万私域用户规模。

另一方面，宝宝树很早就意识到了信息时代，流量无疑具有巨大的商业价值，但流量和品牌并非绝对的正比关系，真正影响用户体验的还是以技术创新带来的服务升级。

在母婴市场“上半场”，企业着重进行数字化建设，加强数据打通和共享的能力，而下半场，利用好AI和大数据技术才是塑造品牌技术形象、提升服务质量的关键。

宝宝树在2023年发布了母婴及家庭领域模型——Mika-Brain及其进化的工具，试图通过创新交互方式布局覆盖不同家庭生活场景。

在技术创新上，宝宝树将Mika-Brain模型应用在了宝宝树孕育APP以及数百万规模的宝妈私域社群，同时还开发了AI客服、AI问答、哭声翻译器、AI预测宝宝长相、AI解读B超单等各种AI个性化服务。

这些动作不仅增强了品牌的技术形象，还让宝宝树在竞争激烈且同质化的市场中脱颖而出。

目前Mika-Brain正在加速落地一系列AI产品工具，包括AI-MIKA-inCar和AI-MIKA-inHome，其能够分别针对车载场景和居家场景，提供健康监测、育儿问答、商品推荐等智能服务，同时还能结合智能投影、智能音箱、智能平板等创新交互方式。

这些战略背后展现的是宝宝树能力的变化。过去，工具产品与优质内容是宝宝树的两大根基，但在宝宝树管理团队的敏锐观察的引导下，宝宝树已经将传统的“流量为王”思维转化为了精进核心“能力”的思考。

依托于母婴流量基本盘稳固的基础上，宝宝树将能力升级作为战略核心，如今已从售卖流量走到了售卖技术、产品能力的新阶段。

3、探索母婴市场的新增长极

在2024年9月魔镜洞察最新发布的《母婴行业发展趋势洞察报告》中显示，尽管生育率面临挑战，中国母婴消费规模依然保持稳中有升，母婴服务链的双向扩展和政策激励效应推动了市场整体增长。

母婴市场的增长意味着机遇，对于母婴品牌及母婴平台而言，探索母婴市场的新增长极已经成为当下最重要的任务之一。

宝宝树的新增长极指向了消费品业务。2023年10月，宝宝树正式推出专注中国宝宝、以分龄营养为核心的儿童严肃营养新品牌Genius Key，并发布了Genius Key儿童分龄营养新品。

在宝宝树入局这个赛道时，管理团队发现，从市场参与者的角度出发，尽管这是一个高毛利的市场，但已经是一片红海，

可这并不意味着市场需求已经得到了满足。基于对庞大用户群体的调研，宝宝树团队经历调研发现，以家庭健康的营养品补充其实已经成为家庭共识，当下的痛点不在于让消费者了解营养品的重要性，而是需要满足新生代用户更多的“个性化需求”。

宝宝树团队经过调研发现，在儿童营养品上妈妈们有各种各样的痛点，比如“决策成本高”“营养均衡难”“养成习惯难”等。

为此，宝宝树提出“三感”概念，即体感精准有效、口感妙趣过瘾、灵感巧思灵便，提高用户对产品差异化感知。

为保障体感效果，解决传统营养品单一功能、食用不便、不够精准、效果不明确等痛点，宝宝树在营养品端创造性地采用了“分龄分段营养补充”方案。旗下的Genius Key首次提出针对中国儿童的1 、4 、7 、9 四段分龄营养补充方案。

截至目前，宝宝树推出了Genius Key即适可儿童分龄营养包、超体感儿童分效益生菌两大主线产品，填补了分龄、分效、定制型儿童营养品的国内市场空白。

除了卖产品以外，宝宝树还通过迭代消费品的服务能力给予用户更多的增值体验。

目前宝宝树配有营养学院课程、专家团以及通过AI技术为妈妈提供科学育儿的咨询和帮助；还能够提供半定制的营养补充解决方案；未来宝宝树还将针对部分高价值客户提供孩子的健康保险以及家庭医生服务，打造全面立体的服务体系。

此外，在生态构建上，宝宝树与多平台跨界合作，比如通过与抖音电商达成合作，从内容端、活动端释放更多的资源和信号，吸引了更多消费者的关注。

儿童营养品市场竞争压力与日俱增，但宝宝树依旧透过更贴近消费者的诉求找到了新增长极。当下，这个的逻辑正在贯穿于宝宝树全部的业务路径之中。

今年有着“母婴界奥斯卡”之称的第十届宝宝树金树盛典即将召开，在一年一度的金树盛典大会上，宝宝树将透过母婴行业的新趋势，再次传递内部业务的变化。

随着母婴行业进入缓慢增长的时代，企业唯有快速转型和变革，精准捕捉转型风口期，方能在行业困局中寻求破局。作为“母婴行业”的深度参与者，宝宝树是一个值得研究的转型样本。