刘国正

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从小米9、红米note7看品牌运作之道

2019年02月21日

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联商专栏:2月20日,小米9发布会火爆开启,引起米粉及圈内关注,与之前进行红米NOTE7发布会相比,雷军的重点放在了产品本身,少了怼友商,生死看淡,不服就干等更能引起舆论、公众关注的话题。

雷总谈及小米9定价时,相当纠结,因为小米之前已经分开了red mi即红米品牌,直白来讲该品牌即定位为低端手机,既然已经分化成了两个品牌,小米手机则理所当然的要走另一条路,而不是单纯的低价格。谈及定价时,雷总表示原本定价3299起,但又担心红米品牌刚分化出来,就如此定价,会让米粉不买账,因此,最终定价为了2999元起。但终究,小米手机的双品牌战略正式上路了。

回顾小米的发展过程,由操作系统miui起步,短短半年积累了50万粉丝,有了粉丝基础,开始做手机,通过只卖到当时市场上1/3价格的小米1起家,再到2012年,小米2成为经典机型,2013年,小米3发布,小米手机业务初具规模,小米生态链团队成立,再到2014年,红米手机问世,平板发布,逐渐的,小米的生态链系统越来越大,小米有品也成功聚拢了大量粉丝,再到今年,手机红米品牌宣布独立,手机双品牌战略开始正式打响。

当然,小米的发展过程中离不开和各大手机品牌的竞争、厮杀,从最初的没有合作商愿意合作,被众多智能手机品牌吐槽,再到现在的杀出重围,走到国产手机第一阵营,不得不说,小米的每一步都走的很踏实,也很艰辛。

我们今天重点,不是来看小米9发布会,也不是要给各国产手机分个一二三,而只是分析一点:从小米手机的品牌运作中学点东西。

在零售行业,或者其他行业,不论是新成立的品牌,还是一些成熟的品牌,品牌的建设、塑造、运作、调整都是重中之重的重点,尤其在现在消费者越来越理性,信息越来越丰富,对于口碑、服务、信誉等越来越重视的今天。

小米手机的品牌建设一直是基于粉丝来做的,也就是前些年火爆起来的粉丝经济,小米可以说是其中重要一员,可以说,做品牌等于做人,这句话特别适合小米。

一起来谈论、思考几点,本文仅起到抛砖引玉的作用,希望能引起更多人对本企业、本品牌的思考。

新品牌如何运作?

无论是初创企业,还是成熟企业,一个新的品牌的面世一定经历了诸多环节,层层把关才会被推向市场,那么如何把新品牌更好的推向市场,得到消费者认可呢?

1、定位

企业要做的最根本的事情,就是做好品牌定位,这种定位,前期是企业经过大量实际可靠调研,结合市场、企业自身状况作出的,但最终,这种定位,是消费者作出的。如果两者定义差异巨大,那么,企业的品牌定位肯定是错误的。

如同小米的定位是极致性价比,这也得到了米粉们的认可,这才是真正的品牌定位。

2、规划

商场如战场,一个品牌的运作必须像打仗一样做好战略布局,阶段划分。虽然说计划不如变化大,但你必须在大方向上,大步骤上思路清晰,不混乱,不能随遇而安,爱咋咋地。

3、品牌核心

你的品牌的基础是什么?核心是什么?或者说短时间内竞争对手不可复制的是什么?

比如小米,最初不做手机,做miui系统,在论坛和粉丝进行频繁弱关系互动,并且对于粉丝的问题反应相当迅速,由此积累了50万粉丝,才开始做手机,而做手机之后,依然以粉丝为品牌建设的重点。

所有的品牌,必须抓到自己的核心,比如功能无可替代、性价比无法超越、个性十足、等等,没有核心精神的品牌,不能称之为品牌。

4、坚持

所有的事情,没有坚持,就不会有成功。坚持方向、坚持努力、坚持核心建设,总之,坚持的越久,品牌竞争力越强。当然,坚持的前提一定是认知正确。

成熟品牌如何与竞争对手差异化竞争?

这是一个挺难解决的问题,因为无论是企业还是消费者,对于差异化的认知都千差万别,很多企业在标准化上做的很好,但在差异化上,总是差那么一点火候,那么一个成熟品牌在面对竞争对手竞争时如何应对呢?

1、练好内功

炒作可以火一时,但要一直火下去,最需要做的就是时刻不忘基本功,练好内功。品牌的建设同样如此。

无论我们是做实物产品,还是做虚拟服务,想好做好自己的品牌,必定要从口碑入手,而好的口碑,最离不开的就是整个品牌、企业的各项基本功。我们呈现给消费者的可能只是一个产品,一个服务,但这背后,是整套系统的努力。

如果我们没法做到与竞争对手足够的差异化,那么比对手做的好,也是一条可以走的路。

2、跑出赛道

记得之前有这么一句话:行业里第一名吃肉,二三名喝汤,剩下的看着。但到了今天,有些行业里可能只有第一名的生存空间,那么如果可以在红海中寻找蓝海,跑出一条独立的赛道,肯定会成为最高效最爽的竞争打法。

这需要企业在行业多年的浸染,历练,同时离不开大势,更离不开企业敏锐的思维及战略眼光。

3、做品牌终究是做人

这句话可以多角度多层次理解,比如做品牌做产品要像做人一样,也可以理解为你要研究好你服务的人,也可以理解为一个品牌的发展要像我们个人一样等等。

看透了人性,读懂了人性,你就具备了足够的可能做好一个品牌。

你可以模仿别人,可以和被人一样优秀,也可以和别人不一样生活。

单品牌还是多品牌运作?

企业发展过程中,不可避免的要面对市场、需求、消费者的变化,那么企业如何满足消费者需求,如何更高标准的服务消费者?一千个读者眼中有一千个哈姆雷特,相信这个问题也会有诸多答案。

从品牌运作角度看,是单品牌继续服务多客群,还是成立新品牌满足不同的需求,这和企业的发展阶段、企业整体定位、市场环境、消费者认可度都是分不开的。

简单来讲,如果企业已经相对成熟,面对出现的新的市场机会,消费者需求的巨大变化,应该有魄力及眼光,去成立新品牌,给消费者更精细化的服务,如同雷总在红米NOTE7发布会上说的:生死看淡,不服就干。

假如要走多品牌战略,没必要完全照搬原品牌操作,还是要看消费者、市场。

对于新公司,新品牌,最好是专心运营好第一品牌,当然如果你实力足够的话,也可以冒险去多品牌打一打,但一定注意把握好度。

当然如果有些企业成立多品牌只是为了规避风险,避免相互影响口碑的话,不在我们的讨论之列,因为道不同,不为谋。

当然品牌的运作有相当复杂的工作、细节需要做,也面临着市场、竞争、消费者等各种机会与风险的考验,我们只是从一个案列分析一些点,各位可以由此思考更多。

最后,无论是米粉还是花粉或者果粉,我们都应该庆幸有这么一些好的企业、品牌在为市场,为我们服务,也衷心的希望有越来越多的好品牌出现在市场上,为行业、为社会、为大家做出贡献。

(文/联商专栏作者刘国正,本文仅代表作者观点!)


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