来源/新消费内参

作者/焦逸梦

编辑/竺天

2021年，黄天鹅实现了约3亿元的销售目标，2022年，黄天鹅预计业绩增长率为2021年的300%。据了解，自2019年到2022年，黄天鹅可生食鸡蛋产品累计超1亿人次购买，我们在文章《今年黄天鹅销售额同比增3倍，圣迪乐年销售18亿枚，3000亿规模的鸡蛋行业开“卷”？》中报道了整个鸡蛋行业，这里补充上对黄天鹅创始人冯斌的专访记录。

黄天鹅产品

黄天鹅供图

新消费智库：把可食鸡蛋概念提高到战略高度时，同时意味着机会和风险，怎么做出这个决策的？

黄天鹅创始人冯斌：其实可生食鸡蛋这个名字是全新的，但在事实层面它不是新的，在国外直接就有可以生吃的鸡蛋，但人们不叫它们可生食鸡蛋，就是可以生吃的鸡蛋。生鸡蛋背后有个很重要的东西，就是它为什么能做到可以生吃？要知道鸡蛋不全熟，很容易发生沙门氏菌。那反过来，如果鸡蛋能做到可以生吃，是不是也代表了更高的品质？这种高品质鸡蛋，有些年轻消费者对此是有认知的，并不是完全全新的，他们已经接触过它的消费场景。我们取“可生食鸡蛋”这个名字，就是想告诉消费者，它代表着更高品质的鸡蛋。

新消费智库：黄天鹅有句广告词“宝贝不吃土鸡蛋，我要黄天鹅”，重复了两遍，在广告中对标土鸡蛋的考虑是？

黄天鹅创始人冯斌：实际上，现在已经没有真正意义上的土鸡蛋了，我们对标的是人们头脑中的“土鸡蛋”。这种土鸡蛋满足了早期人们对鸡蛋的期待，比如更安全、更营养、更好吃。如果是真的土鸡蛋，鸡吃的原料基本是玉米大豆，少用替代原料，才不会增加鸡蛋的腥味。我们的饲料工业也可以做到这点，我们用豆粕、玉米等天然饲料来科学喂养。尤其是玉米，需要干燥的环境，如果有水分会造成黄曲霉毒素超标。从这个标准上来对比的话，普通养殖户的养殖环境很难比工业环境更好。我们认为我们可以调整生产线，生产出比土鸡蛋更安全、更营养、更美味的鸡蛋。

来源：黄天鹅京东官方旗舰店

新消费智库：为什么说线下渠道效率低？

黄天鹅创始人冯斌：我们发现线下有局限性，实际上和整个商业有关系，和我们的目标人群有关系。我们的目标客群需要熟悉可生食鸡蛋这个概念，是更年轻的消费者。但线下大卖场越来越老龄化了，那年纪大一些的消费者，他们头脑里的概念就是土鸡蛋。线下效率低的原因是等不到你要等的人。

新消费智库：为什么在做天猫做火了？

黄天鹅创始人冯斌：2017年、2018年的时候，人们就开始在线上消费生鲜了，这种消费习惯在慢慢形成，那我们的目标客群中的年轻消费者也在上面，我们的可生食鸡蛋也是一个契合他们需求的全新品类，所以一下子就火了。

新消费智库：天猫火了以后，黄天鹅在渠道上的布局策略是什么样的？

黄天鹅创始人冯斌：鸡蛋肯定是一个全渠道的商品，人们在线上买也会在线下买，它足够高频刚需，我觉得它未来会是一个渗透率非常高的商品，因此我们要解决消费者购买的便利性。经过了这几年，我们品牌影响力起来了，线下动销也快了，现在线下销售额占比为1/3。我们也在布局社区团购、便利店等等，做全渠道布局。

来源：黄天鹅天猫官方旗舰店

新消费智库：据说黄天鹅在供应链投了8个亿，为什么一定要自己做供应链？

黄天鹅创始人冯斌：我曾经说过，如果我是在美国做这个创业项目 ，我就不会做生产，谁也不想做生产，生产太重了，投资重、回报很慢。因为我们觉得目前的这个环境，你要在农产品创业，但不去自己控制供应链，很容易出现质量上的风险。而且我们国家农业的基础远远低于工业的基础，我们又在做一个可生食鸡蛋的全新标准，所以必须做重，这样你在做品牌化的过程之中，你心里才有底，因为品牌化也是要投入很多资源的。

新消费智库：未来，黄天鹅会考虑联营模式吗？

黄天鹅创始人冯斌：我们给自己定了一个规则，我们只做租赁，不做联营，因为这套管理系统成本高，很难监管、执行。而且现在政府也开始帮助我们，比如给我们做建基地，我们来租赁；又或者由政府出资，我们负责采购设备，通过这些方式就能把固定资产降下来。我们的选择是坚定的，十年之内，我们看不到做鸡蛋代工的可能性。全链路的生产体系，是我们保障产品品质的基础。

来源：黄天鹅京东官方旗舰店