来源/新消费智库

作者/乐乐

瑞幸“酱香拿铁”爆了，库迪酸了。

图片来源：作者拍摄

“酱香？还是米香？”9月11日，库迪咖啡官方海报的矛头，直指瑞幸。在瑞幸和茅台组合爆火的当下，库迪咖啡迅速推出3款和五常大米联名的“米乳拿铁”，“深夜的酒伤您的肝，清晨的粥养您的胃”的宣传语更是挑衅意味十足。

还是咖啡圈会玩啊！瑞幸联名白酒，库迪就联名白酒的“母亲”——大米，再次暗示我是你的创始人。瑞幸想要“白酒加咖啡，一杯再一杯”，库迪就奉劝“爱护你的胃，少喝一杯是一杯”，这波商战真有当年百事和可口可乐互呛那味儿了。

图片来源：库迪小程序截图

也不怪库迪咖啡眼红，每年联名的品牌这么多，上个月奈雪汽泡柠檬茶还联名了泸州老窖，茶咖圈卷的飞起，凭什么就瑞幸“酱香拿铁”出圈？打工人们人手一杯茅台纸托包裹的瑞幸，一屏朋友圈，五个瑞幸杯，直接急坏了陆正耀。

不就是联名吗？库迪想了一招，既然咖啡奶茶化，奶茶八宝粥化，那我们就直接合并同类项，把咖啡八宝粥化，顺便用米乳拿铁玩一下同根同源梗，强调下自己的“父亲”地位。

但这回，消费者不买账了。在社交平台上，不少消费者吐槽，“要是真想养胃，谁会想不开靠喝咖啡养胃呢？”、“喝酱香拿铁是因为平时喝不起茅台，五常的米很香，但谁平时没吃过大米？”、“这波商战真恶毒啊，和酱香拿铁不是一个级别的。”

自家兄弟，突然攀上了大富大贵家的公子，库迪不自信了，也太想赢一回了。只是没想到，米香还是难抵得住酱香。

01

一生要强的库迪，硬蹭瑞幸

整整半个月了，瑞幸联名茅台的热度还在持续发酵，微博话题从最初的#喝茅台联名咖啡能否能开车，发酵到了#瑞幸加茅台，华尔街跪下来的地步。

瑞幸的这波联名，可谓是在国内广告营销界留下了浓墨重彩的一笔。其他的品牌也意识到了，不蹭白不蹭，攀不上老大哥茅台，那就拼尽全力蹭一点瑞幸的热度吧。

酱香大床房、酱香风味肉松饼、酱香巧克力、酱油香拿铁……不少品牌都试图分一些这泼天的富贵。相比于其他品牌的蹭之有道，库迪真是“硬蹭”。

蹭就蹭吧，甚至直接走了发疯文学的路子，你转向西南的贵州，那我就远走东北的五常，用米咖拿铁狠狠伤害消费者。从现在看，米咖拿铁不太有戏了，有消费者建议，这波想打败瑞幸，可能得试试看组个“糊咖拿铁”、“韭香拿铁”了。

图片来源：库迪小程序截图

要知道，当年陆正耀在华尔街用欧美股民的钱，请国人喝便宜的现磨咖啡时，何等荣耀啊。来杯“韭香拿铁”，不仅能强调下当年的荣光，还能唤起打工人的共鸣。也不至于现在站在场外，看着瑞幸恨到咬牙切齿。

这波步步紧逼的商战，让库迪与瑞幸这对老冤家间的“爱恨情仇”再次进入大众视野。瑞幸去了新加坡出海，库迪就追去印尼；瑞幸9块9，库迪8块8；代言人也是抢着签，前脚瑞幸签约了于适，后脚库迪就签下了陈牧驰。

说库迪不要强吧，它在过去的十个月里开出了5000家门店，生生把咖啡价格打下来，要知道咖啡教父星巴克开出5000家门店，用了21年；说库迪要强呢，它又总是碰瓷瑞幸，“蹭”，成了库迪撕不掉的标签。

杭州西田广场门店 图片来源：作者拍摄

杭州西田广场门店 图片来源：作者拍摄

这其中，最为热议的有三个：一是价格战、二是故意贴着瑞幸开店、三是饮品类型。

此前，瑞幸提出“让高品质咖啡进入’9.9元时代’”，库迪则致力要把这个价格拉得更低。今年五月，库迪正式拉开价格战的序幕，每周一发放“8.8元任饮券”，试图吸引更多消费者的目光。

库迪的低价，不止于此。6月1日，库迪成为阿根廷国家足球队全球赞助商，在狂欢月中，库迪向新用户赠送1元畅饮券、0元赠饮券，低价优惠券大量流向市场，甚至吸引了一波“黄牛”。过了最佳时间窗口，就只能打价格战。

除了低价，库迪更是贴着瑞幸疯狂开店，甚至贴上横幅“瑞幸创始人8.8元请你喝咖啡”。打开库迪咖啡小程序菜单，它的饮品类型更是与瑞幸高度“撞脸”，生椰拿铁、生酪拿铁、厚乳拿铁、生椰Dirty几款咖啡饮品和瑞幸如出一辙。

图片来源：作者拍摄

02

库迪咖啡，只学了瑞幸的皮毛

面对库迪的“挑衅”，瑞幸也没放松，不管推出9.9元的优惠活动，还是不停推新品，都是积极迎战的表现。

围观网友们总说这是“高端商战”，其实这根本不是一场势均力敌的对决。

2020年，前瑞幸创始人陆正耀被罢免，此后便开启了连续创业，进军了小面，预制菜等赛道，高举高打但仍没起色之后，陆正耀又将目光放回擅长的咖啡赛道，推出了库迪。

但需要明确的是，如今的瑞幸除了名字，再没有半点以前的影子，而库迪复制的是爆雷前的瑞幸。

库迪擅长的，依旧是跑马圈地式的快速扩张。品牌走的是全联营的加盟模式，号称“不做直营，全力支持联营商，避免利益冲突”，并且不收取加盟费，以及霸占市场份额。站在这个节点回望，只求数量不求质量、低价营销和疯狂扩店，更像是一种低质量扩张。

如今的库迪，还在走瑞幸2020年前走过的老路。或许在陆正耀心中，以前能把瑞幸带到华尔街，那么一样能带领库迪，去割资本主义韭菜。

但其实，短时间内大量开店，并不是瑞幸如今成功的根本原因。2020年，在瑞幸新旧势力的交替中，公司迎来了新的职业经理人团队，瑞幸董事长兼CEO郭谨一上台后，瑞幸经营策略发生了很大的变化：叫停“疯狂开店+高额补贴”，关掉缺乏盈利能力的门店，转为精细化运营。

正是由于新任管理团队经营思路的变化，才得以将垂死的瑞幸从泥潭带出，品牌才真正迎来了生机。

另一方面，从品牌层面看，目前二三线市场的咖啡心智占领，大部分是由瑞幸完成的。

库迪的扩张诚然凶猛，但回归产品层面，作为一个咖啡新秀，库迪还没有一款咖啡迎来真正的爆红，或者被消费者记住。反观瑞幸，一款生椰拿铁，直接让瑞幸走出低谷，在生椰拿铁、椰云拿铁、生酪拿铁之后，新品接踵而至，瑞幸相继推出茶咖、酱酒系列，将中国茶、酒等元素融入进咖啡里。

库迪的“模仿”速度，甚至赶不上瑞幸的创新速度，不在一个层次，这怎么玩？

“拉踩”、“硬蹭”瑞幸，的确能带来一时的流量，但从长远来看，决定品牌的关键，还在于产品卖了多少。

03

“硬伤”难治，库迪还需做自己

抛开两者由来已久的恩怨情仇，咖啡赛道行业战火猛烈，库迪还需做自己，正视“狂飙”背后的隐忧。

创始人的商业基因，决定了一个品牌的生命力。同样，诞生不久的库迪，同样带有浓重的陆正耀个人风格。回顾陆正耀的创业生涯，在神州优车、神州租车、瑞幸咖啡等多个项目中，都离不开“赌性”，陆正耀擅长的便是融资扩张、IPO套现这样的商业套路。

这回，在资本不多的情况下，陆正耀绑上5000家加盟商一起赌。

在过往采访中，某库迪加盟商表示，加盟库迪基本不需验资与加盟费，前期投入包括保证金、门店设备和装修、房租、以及部分流动资金，整体在30万元左右。

但从加盟商的普遍反馈看，开库迪店赚钱并不容易。在抖音、小红书等各种社交媒体上，抱怨加盟库迪咖啡不赚钱的负面新闻几乎俯拾皆是。

用价格战陪跑，但却不盈利，是加盟商共同的困境。“开店三个月，余额还是负的，下单人数不少，但单价过低”、“仅有一部分人赚到了微利，用一点利润吊着不死，我开了几个月，平均每天卖出近500杯才能保本，如果过完夏天还不挣钱，就准备做别的了。”库迪加盟商表示。

许多加盟商得以坚持的考量在于，前期通过补贴获取单量，待后期产品线提价后慢慢收回成本，只是不知道库迪上浮到和瑞幸同一价位时，消费者是否还会忠心？

与此同时，一些新的问题也接连暴露出来：库迪门店时常会经常出现物料短缺的现象，供应链管理处于混乱状态，由于咖啡豆、牛奶、配料等核心物料不统一，各门店产出的品质极其不稳定。

好生意的赛道注定拥挤，留给库迪的时间也不多。提着镰刀做咖啡的陆正耀，是时候关注下这些“硬伤”了。

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