来源/联商专栏

撰文/老丹

每年到了这个时候，都比较纠结。

因为到处都是今年的关键词总结，和明年的大趋势之类的。

无论是大师还是神棍，元旦后到春节前都是展示的好时机。

往年我也喜欢赶这个热闹，可今年坐在电脑前憋了半天，实在不知道怎么下笔。

上周去参加协会的年会，祝酒环节，第一个嘉宾上来就说：‘今年太难了！“

下面一片掌声雷动。

上次这么丧的祝酒词，获得这么热烈的反应，估计还是在满清最后一位皇帝的退位典礼上。

什么关键词，都无法回避一件事：这是商业地产，乃至房地产业最艰难的时期。

以前商业地产人聚会，大家一见面除了商业互吹以外，还会意气风发的回顾现在，展望未来，

但今年参加了几次活动，感觉大家都比较收敛，别说挥斥方遒了，能保持微笑不哭出来的，已经算是非常坚强乐观了。

原因有很多，疫情是很重要的一项。

从商业的角度，经济形势固然很重要，但无论好与不好，还是有应对的方式的。最可怕的，往往是不确定性。

另一只靴子没落地时的市场，是最惶恐的。

而疫情就是那只靴子，时刻悬在头顶。

当谁都不知道，明天和意外哪一个先来，那么就只能用最保守的策略来应对。

所以今年只要是招商，基本没有顺利的，品牌不关店已经不容易，开店就更难。

加上双减的影响，大部分物业空铺率都是上升的。

至于业绩下滑，快成了普遍现象。

几乎可以肯定的说，我们面临的，是20年来最困难的时期，而且不知道什么时间结束。

说到这个话题，就不得不说下上海，

今年上海新开业的商业设施，在全国也是排名前列的。前滩，LALAPORT，太阳宫，来福士，千树…………，未来这些怎样不说，但目前还是开一家火一家，有些都可以算是现象级别的。

除了上海本身的消费力比较强劲以外，还有一点，就是从2020年3月份开始，上海没有一次超过街道级别的封控。

就是有限的几次小范围管控，也基本上在7-14天内迅速解封，

所以上海的商业，几乎都没遇见过关门停业。

我们都知道，对于大部分商户，一年关停两个月，基本上全年就白干了。

城市管理水平，影响的并不止居民的生活便利度，对商业及经济的促进的是全方位的。

但部分优秀商业的开业，并不能冲淡行业里浓浓的观望气氛，

这是整体的趋势，很难在短期内改变。

在这个形势下，谈什么关键词都意义不大。

饭都吃不上了，你给我说要积极向上阳光帅气当然没错，但这种鸡汤喝着口味还行，可是不管饱。

从明年的情况来看，形势依然好不到哪里去，那么未来的商业地产市场会发生什么？

找不准位置的，会越来越难！

现在人逛街的频次是多了还是少了？

肯定是少了，主要原因有很多，电商的影响导致部分消费线上化，疫情影响使大家不愿意出门，很多90后的‘宅’属性等等。。。。。。。

对于商业，带来的第一个影响就是消费的目的性更强，以前可逛可不逛的，可能就不去了。

更多的人，会在有限的时间内，选择自己最喜欢的购物中心进行消费。

某种意义上，现在实体商业的竞争，就是对处于递减状态的客户消费时间的争夺。

而目前国内商业的最大问题就是同质化。在过去的十几年内，中国的购物中心绝对是井喷式的发展，从以百货为主要商业形式的时代，迅速来到了大型购物中心时代。

曾几何时，‘全覆盖’‘大而全’成为了购物中心争夺客群的法宝。

在当年，大家刚从百货时代转过来，一看能买能吃能玩，哎呀太厉害了，所以这个模式完全没问题。

但市场变化很快，一是竞争越来越激烈，而是消费习惯不断变化。

最近几次论坛，大家都在谈‘Z时代’。

这也是惯例了，商业地产圈追起概念来，有时比娱乐圈还猛，名词多的让B站的UP主都追不上。

比如：到底’Z时代‘是怎么消费，标签那叫一个多，都快成玄学了。

但有一点是大家都承认的：就是下现在年轻人见多识广，也更注重自我，在消费理念上，无论是精神还是物质层面，都更有个性与特征。

换句话说，那些规模很大，但是风格业态品牌都差不多的商业设施，可能不再是他们的首选。

我们曾经做过一个研究，在对大量客群进行了系列深访后发现，对于大多数客户来说，一个经常去的购物中心里，真正复购高的品牌（包括零售和餐饮），极少超过1/3。

所以‘大而全‘对于很多人来讲，并没有很实际的意义，反而增加了购物的时间成本。

传统消费观念里，总觉得大的商业更耐逛，选择更多。

而现在，很多人，特别是新生代在逛街前，其实对消费都已经有明确的倾向性了：我不一定去那些千篇一律的购物中心，完全可以找个主题有趣，风格合适，牌子也都喜欢的。

至于大点还是小点，都没什么关系。

对一个商业项目来言，有的消费者，每周来一次，每次来喝杯奶茶或买个冰激淋，另一种也是每周一次，但吃饭购物看电影要花好几百。

从贡献值上分析，前面的十个消费者，可能都比不上后面的一个。

现代商业争的是高净值客群。

真正的高净值客群，一定具备两个特征：忠诚度与复购率。

现在很多同质化严重的大型购物中心，虽然客流量看着还可以，但这两个指标却一直不高。

所谓的‘全覆盖；，现在有个新说法：

“老人嫌贵，年轻人嫌土，孩子妈妈嫌乱，最后一个都没舔好‘。（引用自某二线城市知名大型购物中心总经理原话）。

现在你不能再取悦所有人，而是一定要找到真正的核心客群，并让他们花钱！

所以，2022年，先别急着什么变革创新拥抱元宇宙，先搞清楚，你的核心客群到底是谁，你靠什么吸引他们来消费！

消费的回归

不仅是2022年，未来几年里，反消费主义的浪潮会越来越明显。

首先，经济增长，带来了眼界的增长，社会抗忽悠能力增强。

第二，年轻群体没有经历过物质缺乏的年代，所以也没有报复性消费的心态，相对更加理性。

最重要的是，大家都没钱了！

2021年初，老丹在一个小型论坛说，现在的商业，很大的机会都在‘一头一尾‘！

‘一头‘是指重奢，无论经济形势怎样，IFC的LV都会排队，疫情期间出不了国，排队还更长。

毕竟对于一些人，一年赚1个小目标，还是半个小目标，基本不影响买爱马仕还是香奈儿。

而对于一年赚10万的来说，少了一半房贷都要断供了。

‘一尾‘，指的是生活性消费，同样，无论市场与经济，常规的生活需求还是要的，大部分人还是需要保持良好的生活质量。

所以很多地方在2020年疫情爆发结束后，社区商业类率先复苏，租赁率与收缴率都较为稳定。

而很多不上不下的商业和品牌，这两年的日子都很难过。

今年在很多公开场合，我都爱提回归这个词，意思就是未来的商业，一定要考虑消费本质，而不是讲概念玩噱头。

无论是大型的还是小型的商业，在招商时，都要考虑对于你的目标客群来说，这些业态和品牌，是不是有足够的影响力，并能形成复购。

重奢不是谁都可以做的，那么在现在的市场情况下，刚需类显然风险更加可控。

为什么资本这两年在餐饮赛道，更青睐于拉面啊麻辣烫这些小吃快餐类品牌，因为这些都有个共同的特点，低客单价，高复购率，场景随机，刚需。

在过去的几年里，大家都在喊创新，但说实话，无论是网红店，还是网红项目，成功的有，但死的更多，只不过大家的视线，都聚焦在了成功，或者装的很成功的那些上面，失败的被忽略了而已。

有很多被不被人注意的，反而是一些地方或者领域的隐形冠军。

前两周去青岛，看了个项目，不酷不炫，可品牌搭配合理，业态错落有致，环境简洁舒适，氛围也很接地气。

仅里面一个7000平米的超市，据说一年营业额快3亿了，其中生鲜柜一年过亿，比一个小型购物中心还高。

这几年，类似的商业不少，特别在二三线城市，只要能真正与目标居民的消费吻合，运营表现都非常出色。

在多数网红项目还在为收支平衡绞尽脑汁时，很多不显山不露水的社区商业却赚的盆满钵满。

上次在重庆参加一个商业圈的聚会，吃饭时一位‘大咖’侃侃而谈，他们是怎样在强二线城市，把一个创新商业做到80块每平米每月的。

旁边某来自西北省份三线城市的大哥一脸憨厚的听着，我多事问了他一句，说老兄你们那个商业街租金多少，大哥说今年不好做啊，一楼才800多块每平米每月。

全桌寂静。

大哥舔了舔嘴唇，又补充了句：“按建面！“

专业决定未来

今年几家合作公司一起开年会，我上台说，现在日子是不好过，但对我们这样的公司来讲，可能反而是机会。

算是打气，但也有属于技术狗的自信！

这几年，我们和我们的合作伙伴，一直致力于一个方向：

无论做什么项目，也无论是策划、定位、建筑设计还是运营管理，都要认真的考虑两个要素：专业性，以及落地性！

以前市场形势比较好，大量品牌都在高速扩张，只要你的购物中心位置过的去，没太大硬伤，基本上招商还是招的到的。

但今年可以看下，有没有品牌影响力，以及招商能力的高低，对最终的呈现效果会有巨大的影响。

上海今年开业了不少家商业，有些无论是设计、空间还是业态，都非常出色。

但也有一些，不乏所谓的新网红打卡地，前期炒作很响，但一看品牌，一言难尽！

餐饮好歹是上海郊区水平，零售感觉和县级市接轨，业态配比也不知道什么逻辑。

我去逛了两个小时，下来很沉默：就没搞清楚它到底想做个啥！

这种商业，一旦前期热潮过去，后期靠什么活着？拍一张照片五元么？

这还不算最糟糕的，毕竟业态品牌后期还可以调整。

建筑上要出问题，就更麻烦！

今年我们做了不少百货改造的项目，体量都不大。但真的改起来，会发现难度很高。

首先小体量商业定位要准，其次改造的成本要有很严格的控制，第三因为小，所以对空间的精细化设计及使用非常重要。

大到中庭，小到一根柱子和楼梯空间等，在设计与功能上都要有合理的思路。

这些一旦错了，后期会有很大的麻烦。

而到了运营期，就更加复杂。

首先人员配置要合理，怎样用最少的人力，来达到最好的运营效果，是要精确测算的。

另外还有对多经点的合理使用，以及广告位等的效益最大化等。

简单点说：未来运营一定要能够最大限度的开源节流。

所有的这些，都离不开系统化的专业知识。

以前容易赚钱的时候，粗放点没问题，但现在肯定不行了。

今年参加中购联年会，很欣慰的看到，很多真正做商业的，都在提精细化运营。

是的，就是‘精细’！

看一个项目运营的好坏，不能光看它做了多少场活动，可能卫生间有没有异味更能看出管理水平。

也不能光看自媒体的曝光率，而要看能不能有良好的租金回报。

更不能只关心引进了多少网红多少首店，要看是不是大部分商户可以生存下去。

“远山初见疑无路，曲径徐行渐有村。”

冬天还在持续，春天还不知何时到来，但商业地产，终归会有成功的道路，只是要付出更多的努力。