联商专栏：阿里巴巴马云在2016年10月云栖大会上第一次提出了“新零售”的概念，同年国务院出台《关于推动实体零售创新转型的意见》，强调要对实体零售企业加快结构调整、促进零售企业线上线下融合、不断提升商品和服务的供给能力及效率。

2016年5.5 万亿网购销售额只占中国整体零售市场19% 的份额。与此同时，中国网购零售总额的增速已经连续三年下滑。线上流量红利已见底，而线下有着百分之七八十的交易量，在此背景下，线上线下和物流结合在一起的“新零售“概念应运而生。

2016年，新零售更多停留在概念层面，被大家口口相传或探讨，而2017年则是新零售实践的元年，这一年无论是巨头还是新贵，都在不断“跑马圈地”；2018年，是新零售快速扩张和洗牌迭代的一年，有玩家不断扩张边界，也有玩家被淘汰出局，大家对新零售市场的认知也更加趋于理性和成熟。

阿里巴巴无疑是实践“新零售”的领跑者，自提出“新零售”概念以来，便大张阔斧的改革，将“新零售”融入自己的基因中，不断收购或者入股一系列零售或者消费类公司，由点联动面，全面进行“人、货、场”的重构。在阿里巴巴的带动下，引起了全领域新零售热，遍及快消商超、服饰百货、餐饮服务、家居家装、家电数码等各个领域。

阿里腾讯两大寡头主导新零售市场，竞争白热化

作为互联网界的两大巨头，阿里和腾讯的竞争一直都在。而在新零售领域，从支付、终端到供应链、生产商，“腾讯系”和“阿里系”的竞争越来越白热化，腾讯与阿里巴巴同时觊觎零售市场也并非偶然，腾讯积累了大量的社交用户数据，而阿里拥有大量消费数据，两者都各占据天然的优势。但两者在新零售领域的动作却各自有一套自有的方法论。

零售业之于阿里是根基与核心主业，所以新零售作为阿里核心的战略业务，采用中心化发展策略，在一系列投资并购更多采取的是直接投资并购的方式，近乎自营方式。而新零售对于腾讯来说是流量变现构建生态圈的一种方式，采用去中心化的发展策略，所以在投资并购中，它更多采取的是代理人的方式来构建与实施新零售体系。通过将用自身的技术优势和流量资源，进行赋能或改造线下零售商，获取海量交易和用户数据，实现线上流量变现。

在新零售的布局，两大巨头亦步亦趋，正式打响线下新零售之战。

布局创新型生鲜超市：

阿里提出打造“新零售之城”，将盒马鲜生打造成新零售标杆的线下体验店，已在16个城市布局超过100家，并计划未来几年实现2000家门店布局；腾讯先是成为京东第一大股东后，又大笔入股永辉，将京东和永辉作为新零售布局的两大打手，其中永辉打造的超级物种，为了迎战盒马鲜生计划在2018年将拥有店铺超过100家。两大生鲜超市快速扩张也引发了全国范围内的选址大站。

布局便利店：

2017年阿里巴巴宣布线上平台天猫通过品牌授权方式搭建线下门店“天猫小店”，未来预计覆盖100万便利店。近日，又传出阿里巴巴将入股大型连锁便利店“喜士多”，这意味着阿里将正式杀入连锁零售领域。便利店是一个万亿级的市场，京东于2017年在河北省任丘市开张了第一家京东便利店，并宣布五年之内要开100百万家店。

布局无人零售业态：

2017年开始，无人零售突然成为巨头纷纷加码的行业风口。2017年，阿里联合美的发布无人零售新产品——小卖柜。2018年，阿里旗下蚂蚁金服的无人零售“4S店”开张，2017年腾讯持股的猎豹移动投资无人货架，冲击一万个点位。腾讯投资的京东宣布京东X无人超市将会多个重点省会城市开出100家门店，布局写字楼、社区和商业中心等消费场景。

从2017年开始，阿里巴巴线下零售布局明显加速，除了推出新零售标杆“盒马鲜生”外，阿里又与银泰、苏宁、三江、百联等传统零售商达成全面战略合作。腾讯也成立了专门的智慧零售部门，双雄争霸的格局从线上蔓延到了线下，从“无人超市”到“半小时送达”，从“三公里内理想生活”再到“新零售之城”，从一系列投资并购事件及玩法中可以看到零售界未来几年，仍由两大巨头主导，会不断有互联网新贵，加入两大阵营，竞争将白热化。

阿里腾讯新零售总体布局图（来源：42章经）

复盘新零售玩法，哪些是伪需求？

在众多新零售玩法中，最火的要数无人货架项目，几个月便有近50亿资金涌入。但是从“百柜大战”到合并重组，无人货架从抢手货到烂大街，不过一年的时间。经历过野蛮生长后，众多玩家被洗牌淘汰出局，近日京东到家宣布也暂时停掉无人货架项目，这让进入静默期的无人货架再次成为大家的焦点。

马云曾经说过“在没有规模化盈利的情况下，都只能称为商业行为，而不能称为商业模式。”近一年，无人货架从巅峰到荒凉如过山车般的发展，足以说明无人货架只是一种商业行为，互联网靠烧钱争夺市场的跑马圈地玩法在无人货架项目上不可行性表现地淋漓尽致。

“刚需、高频”是众多玩家进入无人货架的原因，但是背后却是“货损率高、盈利难”等问题。在资本搅局之下，货损风控红线被不断降低。为了扩张争夺市场，会盲目铺点位，但铺的货架越多，亏损越大。高额的补贴和持续的亏损，没有了持续性融资，最终崩盘。

没有一套成熟的商业场景和先进的技术，盲目的扩张无论是对创业公司还是对资本来说，都是危险行为。强度依赖资金、简单粗暴的砸钱铺点打法，加剧了无人货架的消亡。在这场狂欢与消亡史中，没有一个是赢家。

当雪崩来临时，没有一片雪花是无辜的。在行业大洗牌之后，中小玩家已逐步被淘汰出局。现在还剩下每日优鲜自建仓优势的便利购、背靠巨头的丰e足食、饿了么Now等少数玩家。对于剩下的玩家来说，扩张已不是他们的目标，而是应该专注于打磨自身的供应链、智能设备及其他配套技术，做好精细化运营，毕竟有盈利且活下来才是最重要的。

除了无人货架，无人便利店的出境也异常尴尬，有数据显示广州出现的无人智慧便利店总计80余家。但在记者走访中，有些便利店已从“无人”改为“有人”，有的便利店已歇业。总结其原因主要是无人便利店技术发展还不够稳定，货品不全。虽然方便了商家节省了人工，但对于用户来说，因为要扫码注册开门、扫码买单，对于用户来说程序较为繁琐。现在正处于市场被教育的阶段，所以无人便利店不适合被大范围普及。

经历无人货架、无人便利店的资本热，市场也逐渐回到理性。无人零售业是在新零售大环境下推动起来的，而新零售的目标是要“更多、更快、更好、更省”，所以打通线上线下数据，利用大数据技术，去掉中间的流通环节，提高从工厂到用户的连接效率，才是当务之急。新零售和智慧零售拼到最后，拼的是成本的降低和效率的提升，所以无人零售业态要从盲目扩张转向专注商品和服务质量，专注成本的降低和效率的提升。

没有成熟模式和运营品质的无人零售，在2019年“优胜劣汰”的趋势将更加明显。

新零售的核心是让零售业回归本质

经过两年多的教育，新零售这个概念被大众越来越广泛地接受，而且很多企业投入其中进行尝试。虽然在发展过程中遇到很多瓶颈，但是越来越多的入局者开始关注零售行业固有的逻辑，供应链、成本与效率、精细化运营、场景价值打造、购物体验痛点等。

电商时代，我国传统零售业受到电商重创，而邻国日本的传统零售业，在火爆的电商市场面前却毫无怯意。以无印良品为例，虽然没有logo、广告、代言人、复杂的颜色与样式，业绩却依旧一飞冲天。在无印良品案例背后，看到了一个零售企业对待零售的态度，那就是追求商品本质和便利性，深度挖掘用户需求，重视消费者意见。

除了无印良品，还有一些把细节做到极致的零售公司，如日本的便利店“7-11”、百货公司等，他们都是零售业业内标杆。正是因为向顾客提供精致的服务和优质的商品，才造就了日本零售业的辉煌。这对中国零售行业发展有着巨大指导意义。

近年来，接受过高等教育、追求自我提升的80后和90后，逐渐成为社会的中流砥柱。不迷恋logo,更在意质量以及相应的性价比，对于高质量的商品和服务，他们愿意为之付出一定的溢价，所以基于消费者对市场的需求，网易严选、米家有品、淘宝心选、京东京造等精选电商模式纷纷横空出世。

据网易官方称，2017年网易严选达成了GMV70亿元的目标，同时预计2018年将达到200亿。一个好的商业，就是应该追求更高的效率、更大的收益、更好的体验。虽然网易严选经常爆出山寨等负面新闻，但阿里、京东、小米等都在复制网易严选的模式，进一步验证了精品电商这一模式的可行性。

这些精品电商的成功，正是让零售业回归本质，注重商品品质，根据消费者需求打造个性化产品，以数字化和数据驱动来实现成本控制和效益增长。以精品电商为代表的新零售目标就是要打通线上线下用户数据，深入制造端，用数字化改造的方式提高工厂规模化生产效能，让消费者可以在最快的时间内获得所需商品，既提升用户体验，同时节约商品流转成本。

两年前，马云提出新零售概念，在零售圈引发巨大震动，两年后又提出了新制造的概念，指出未来十到十五年，资源消耗型企业将越来越艰难，不拥抱新制造的企业就像是盲人开车，都不知道谁是客户，客户需求是什么。新制造是制造业与服务业的完成结合，未来制造业不再是标准化、规模化，而是个性化、定制化、智能化。以前是制造者主导，未来是消费者主导。

有统计显示，当前新零售市场规模仅为389.4亿元，不过随着用户习惯的养成及新零售模式的创新，未来增长潜力巨大，预计2022年整个市场规模将达到18000亿元。新零售的出现对传统零售行业带来了一定冲击，也带来了新思路，未来以零售和制造融合为代表的“新零售＋新制造”将站上新的风口。

在新零售发展的两年多，互联网资本涌入实体零售推动行业变革，让最传统的业务开始进行数字化进程。层出不穷的新物种新业态，对零售业态的赋能改造有一定成效。新零售的变革正在从需求端逐步延伸到供给端，未来新零售变革的下半场，核心将是供给侧的变革，未来新零售发展将深入供应链上游改造和中台赋能的道路。数字化、标准化能力强的企业有望依托供应链等优势取得先机。

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