联商专栏：同互联网商业圈不同，游戏圈似乎从来不缺乏爆款，从远古FC游戏的《超级马里奥》、《魂斗罗》；到街机时代的《拳皇》、《街霸》；到局域网对战的《红色警戒》、《CS》；网游时代的《传奇》、《征途》；再到如今全民电竞时代的百花齐放。

2019开年之后的游戏圈，就迎来了第一个爆款《刀塔自走棋》，紧接着有望成为第二个爆款的《生化危机二》却倒在了恐怖程度过高与400左右的价格上。万众瞩目，被定性绝对会成为爆款的卡普空家底级IP《鬼泣5》似乎会成为2019第二个爆款，但却在发布三周前被EA（Electronic Arts）旗下重生小组的《Apex 英雄》插队。

重生小组打造的《Apex英雄》上线后就好评不断，短短一周玩家数量就破2500万，在线人数突破200万，即使是Twitch直播平台上最火的《堡垒之夜》，实现这个数据在当时也花了整整三个月。

名不见经传的《Apex 英雄》为何能成为爆款？中国的游戏厂商能从《Apex 英雄》爆火的风浪中学到什么？

边角料裁缝出来的《Apex 英雄》

说《Apex 英雄》名不见经传并非是缪谈，对于一些资深玩家，尤其是熟悉fps类型的游戏玩家来说，这部作品可以充斥着东拼西凑的因素，甚至被玩家戏谑称其为《泰坦陨落3》开发过程的一些边角料做出来的。

首先从故事背景上说，一部优秀的游戏一般都有着符合自身游戏内容的庞大世界观背景，比如《魔兽世界》的艾泽拉斯、《英雄联盟》的瓦罗兰大陆、《守望先锋》的智械危机，而《Apex英雄》的故事背景完全来源于《泰坦陨落》系列，利用了其世界观背景架构。

其次从人物战斗方式上来说，《Apex 英雄》在人物战斗方式上也是极大程度的沿袭了《泰坦陨落》系列的战斗风格，内部枪械、动作等都继承了一大部分。

最后《Apex 英雄》在玩法上就是cod大逃杀模式加了点技能元素，游戏在每局比赛开始前有8名角色供玩家选择，每名角色都拥有自己独特的技能与定位。这种选英雄的模式与角色的技导致了实际的游玩体验中不免可以看到一些《使命召唤15：黑色行动4》与《守望先锋》的影子。

但是就是这样一部边角料拼凑出来的游戏，却一举成为了时下最为火热的大逃杀游戏，也成为了如今直播圈最为吸睛的游戏。近日《Apex英雄》在Twitch直播观看方面超越《堡垒之夜》，成为平台上观看直播人数最多的游戏。

而且《堡垒之夜》的单日观看直播人数最好成绩是720万人，这个成绩排在Twitch第12位。而《Apex英雄》上线以来在Twitch平台取得的最好成绩是单日840万人观看，位列第4，距离第一名的《CSGO》860万人观看量仅有20万的差距。

边角料的拼凑构成与这样的火爆成果似乎不能构成因果关系，这之间必然存在吸引玩家的核心点，而这个核心点就是内容上的针对性。

《Apex 英雄》的安索夫矩阵：内容上的对症下药

策略管理之父安索夫博士于1957年提出安索夫矩阵，以产品和市场作为两大基本面向，区别出四种产品与市场的组合与之相对应的营销策略，是世界范围内应用最广泛的营销分析工具之一。

安索夫矩阵是以2 X 2的矩阵代表企业企图使收入或获利成长的四种选择，其主要的逻辑是企业可以选择四种不同的成长性策略来达成增加用户以至提高收入的目标。而《Apex 英雄》就是最为直接的体现了安索夫矩阵，对新产品的“市场开发”进行了针对性质的内容改变。

对于《Apex 英雄》来说，大逃杀系列游戏最具有代表性质的游戏就是《绝地求生》，也就是说“现有产品”就是绝地求生，而《Apex 英雄》的所有内容就是针对《绝地求生》的玩家需求而创新的。

玩家对“现有产品”《绝地求生》内容上的最大诟病一般有三点，一是沟通问题，对于一个需要配合实时交流的游戏模式来说，遇到不能开麦或者不同语言的玩家，往往是很致命的一点；二是战术问题，绝地求生的战术手段较为匮乏，路匪、桥匪、老阴比，大多只能根据地形环境进行固定的改变；三是节奏问题，吃鸡玩家最多的吐槽往往就是跑毒半小时对枪3秒躺，游戏节奏十分缓慢，如今就是刻意的缩小地图以加快节奏。

而《Apex 英雄》的“市场开发”就是完全的针对这三点：

*针对沟通问题上，《Apex 英雄》创新的设计了地图标志与交火弹道显示，即使是不开麦交流，也能通过各种不同的标志信号表达出去哪里、是否有敌人、有物资、自己需要什么等信息，即使被打了也有方向标志与明显的弹道显示，完全避免了新手吃鸡玩家无交流下“我是谁？我在哪？谁在打我？”的尴尬。

*针对战术问题上，《Apex 英雄》选用不同英雄与各自不同技能配置的玩法，在枪械、地图主导的战术体系上增加了英雄机制，钩锁飞天、潜行、空间移动、护盾等技能使得战术体系千变万化，不仅耐玩有新意，也能让玩家在游玩过程中根据自我特色产生自己独特的创造性玩法。

*针对节奏问题上，《Apex 英雄》不仅地图范围小，而且地图中配置了大量的滑索、弹床，让游戏进程加快，人物区域移动迅速，而且人物倒地还有防御性护盾保护，即使死亡也可以被队友再度用信标召回战场。这就使得游戏的整体氛围呈现出敢打敢拼的态度，fps游戏的竞技性娱乐更加突出，游戏时间也控制在20分钟左右。

这三点内容上的改变甚至不能说是创新，只是《Apex英雄》针对《绝地求生》等大逃杀游戏以往内容上的痛点进行的一系列改进，但是三点拳拳到肉的针对性改变，让其在大逃杀游戏模式中获得了用户体验上的最佳，这才是其能够成为爆款的根本原因。

而这一点也是值得中国的游戏开发商思考的地方，这种无论从模式、玩法、背景上来说都并不创新的游戏其实并不难，国内游戏开发商缺的并不是技术能力与资金，而是发现玩家真实需求的能力与做出全球性爆款的态度。

小圈子的癌症式裂变

内容上的针对性是《Apex 英雄》爆火的基础，但却不是能在短短两周成长到如此规模的主要原因，一部游戏想要做成爆款势必要有足够的推广力度，但回顾《Apex 英雄》发布前后的营销策略，惊奇的发现这个游戏根本就没有过任何官方营销手段。

一般来说一款游戏的从制作到试玩再到正式发售期间，或多或少都会有这样那样的宣传内容，以提高玩家的期望度，就好比当初的《无人深空》还没面世就花了个天大的饼，《荒野大镖客2》也是最早于2016年末公布，却屡次跳票直到2018年末才到了玩家手里，搞得每年E3上没有几家跳票宣传的游戏就总觉得哪里不正常。

但回看《Apex 英雄》，在它发布之前用户却什么信息都得不到，甚至在几周前网上搜Apex只会出现一堆意义不明的信息。前一天试玩第二天就上架的事实属罕见，而且之前还一直没有宣发的消息，实在让不少人认为《Apex 英雄》就是EA力捧《圣歌》拿来提高用户期望度的祭品。

可能连重生小组和EA自己都没想到《Apex 英雄》可以成为爆款吧，对其丝毫没有官方信息支持，但对于置身于游戏小圈子的玩家用户来说，在《Apex 英雄》发布的一周内，绝对见过不少如下的沙雕表情包。

游戏圈一种很奇特的文化氛围，充斥着各样的极客与各家忠粉，这些玩家群体可以为了一个成就画几十、上百个小时去攻关，也能为了一个吉祥物头套豪掷千金，派系林立鄙视链长存。也因此这个圈子有着独特的粘性与从众心理，哪怕是“敌对”派系，听到有新的好玩的游戏也会尝试之后“挑毛病”。

这些玩家群体一遍喊着“我巴不得EA死”，一边又免费帮EA传播着各种沙雕表情包，让《Apex 英雄》的热度在这个小圈子内飙升，而且该游戏还是道具收费型，不花钱也可以正常游玩，配置上经历过《绝地求生》洗礼过PC也无压力进一步促进了《Apex 英雄》用户的爆发式增长。

我们经常用病毒式营销来形容一个营销的传播速度，而在游戏圈子内，如果说一般的爆款是病毒式传播的话，游戏圈的爆款传播就是病毒中的癌细胞，可以无限增殖、可转化和易转移。

这种表情包式的营销不仅速度快，呈现出几何倍数的递增，而且本身粘性更强，除非游戏本身过时或者后期维护运营出问题，基本都可以重复跌增。而且背后的产值可以附加到别的产业中，品牌周边、直播、赛事等等，这种形式也颇有互联网商业中“羊毛出在猪身上，狗来买单”的意味。

罗瑟·瑞夫斯在20世纪50年代首次提出的USP（unique selling proposition翻译过来就是独特销售主张）是很多广告人的核心追求，但罗瑟认为USP是消费者从广告中得到的东西，而不是广告人员硬性赋予广告的东西，盲目费尽周折的凭空构思不如逆向思维，从成功中总结其有效USP。

对于《Apex 英雄》的成功来说，小圈子的表情包营销虽然是用户自发式的行为，但也为日后其他游戏厂商提供了一条营销思路。表情包如今已经成为各个阶层社交活动中不可缺少的一部分，每一次的传播实际上就是一种印象加深。

比如QQ表情包大数据显示，其emoji的呲牙表情一年被用3187亿次，虽然非官方表情包的数量远不及此，但也足以证明在这个流量日益加重的互联网下半场中，表情包已经成为营销活动中不可忽视的一部分。

尤其是在《Apex 英雄》表情包营销成功之后，这种无组织的组织力量进一步的到了体现，这种全新时代下的USP值得其他游戏厂商关注，不过也是要建立在内容过关的基础上，否则戏谑式的黑表情包流行起来，一样是癌症式的难以剔除。

新代理是Apex英雄在中国长远发展的注定归宿

内容与营销上的优势让《Apex 英雄》爆火，但这并不意味着其未来进展就是一帆风顺。回看已经凉了的前辈《绝地求生》，刚开始时也是顺风顺水，但最后还是死于外挂与运营。而对于《Apex 英雄》来说，这些问题更为明显。

*外挂方面，对《Apex 英雄》来说反外挂比起《绝地求生》更为难办，一方面以EA之前对外挂的态度，很难对官方抱有太大期望；另一方面即使沿袭《泰坦陨落》中养蛊式的把外挂玩家分配到同一场比赛中，也难以制约，因为《泰坦陨落》系列是收费游戏而《Apex 英雄》是免费游戏，试想连收费的《绝地求生》都难以阻挡外挂脚步，免费的《Apex英雄》更甚。

*运营方面，《Apex 英雄》的运营平台Origin知名度相对于steam来说低的可怜，有报道称很多玩家不知道这是平台的游戏，他们习惯性地去Steam上搜索，导致一款叫做《Apex Construct》冷门VR游戏近日访问量激增了40倍，很多玩家还掏钱购买了游戏，让其近期销量超过了2018全年的销量。

而且运营上Origin更是公认的烂到不行，国内玩家戏称其为“烂橘子”。玩国外游戏需要加速器算是共识，而烂橘子的下载限流更是令人郁闷到发指，高达十几个G的游戏在500M网速下也只有可怜的几十KB，其运营上的缺陷可见一斑。

所以对于《Apex 英雄》来说未来在国内的发展势必是要寻找新的本地代理商，一方面是对于国内游戏来说，有国服代理的游戏可以有公安机关直接打击制作团队的有效手段，另一方面国内运营商腾讯、网易们也不缺优化运营经验，也更熟知中国玩家的消费娱乐心理。而正如预料的一样，2月15日有媒体报道，腾讯控股正与EA商洽将其游戏Apex 英雄引进到中国。

如今的时代是游戏盛况空前，产值不断攀升的时代，但却不是国产游戏崛起的时代，国产双剑《仙剑》与《轩辕剑》的口碑跌落，游戏巨头腾讯的游戏收入也在去年三季度经历萎缩，即使是反响不错的《古剑3》也没有达到预期销量。

《Apex 英雄》在内容上的对症下药的做法，很值得国内游戏厂商借鉴，倒推而出的小群体癌症营销思维也值得游戏厂商的重视，尤其是在当下以手游化与抢夺代理权的氛围中，给了国内停滞不前的游戏开发行业一个新思路：避开高成本精制作的桎梏，利用有限的技术与资源，去挖掘时下玩家最为青睐的游戏内容。

《太吾绘卷》、《中国式家长》、《古剑奇谭3》等一系列创新式的全新中国风游戏虽然或多或少还有缺陷，但也证明着国产游戏的发展潜力，从游戏输入到游戏输出的路很难但并不是不能实现。

“男儿何不带吴钩，收取关山五十州”，国内巨鸟多多工作室的《刀塔自走棋》虽然是基于Dota2的RPG自定义地图，但已经打开了中国爆款的第一步，也充分证明了中国游戏开发行业的巨大潜力。广袤的玩家市场给了需求支持，雄厚的资本力量给了资源支持，中国的游戏开发商也到了转变思维，汲取成功经验进行改变的拐点时刻了。

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