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翟菜花

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哔哩哔哩“红杏出墙”

2020年05月15日

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B站自陈睿掌舵以来,一直在朝着“中国的YouTube”方向发展,主打中国最大的年轻人聚集地。越来越主流化的B站看似与建站之初的二次元文化聚集地相距甚远,很多用户埋怨B站变味儿,转向A站(ACfun)一类的视频网站。


老用户出离B站不是件新鲜事,可以说由来已久,毕竟B站就是A站用户出走建立的。在2014年2015年B站版权正规化,日剧韩剧搬运视频减少,追剧用户转向第一弹、韩剧TV平台。


2017年左右有军事类UP主抱怨B站审核严格,转向微博。2020年4月份的混剪比赛让诸多讨厌饭圈文化的用户回归A站。


五四青年节前夕B站(哔哩哔哩)在C站(CCTV)以及自家平台上发布《后浪》演讲视频,大众和资本市场对B站的关注度陡然上升,5月4日B站股价盘前上涨4%。


资本和大众的关注并没有让B站的用户买单,以《或许,这才是大多数普通人的“后浪”》为标题的视频播放量273.6万,相比于《后浪》视频的2343.7万播放量微乎其微,但也让我们注意到近期B站与用户之间的隔阂。


2019B站年度财报中显示,月均活跃数增长到1.3亿。用户基数增长,但很多用户感觉B站没“内味”,这让我们不得不重新审视一下B站的“出圈”动作,流量和社区氛围谁重要?


B站“出圈”变味,大众化内容增加


B站早期,定位是二次元交友网站。B站成立于2009年6月,原名Mikufans,是为了防止ACfan用爱发电突然倒闭做的备用网站,两个网站是早期的二次元集合地。创始人Bishi徐逸是资深二次元,把网站名字改为bilibili就是因为2009年10月新番《某科学的超电磁炮》主角昵称是bilibili。


早期严格的答题系统隔绝了一部分外部流量,保障了浓厚和谐的二次元弹幕文化氛围,拥有同样爱好的小众群体在B站获得强烈的归属感,用户粘性极高。


Up主在B站自己制作或搬运视频,丰富了B站的内容,详尽的弹幕礼仪提高了用户的弹幕水准,小黑屋、风纪委员等制度培养了B站良好的社区氛围,一年一度的拜年祭让用户拥有了属于二次元的春晚。


在拜年祭等官方视频中经常看到“爱死这小破站了”“哔哩哔哩干杯”弹幕刷屏,用户用弹幕的方式表达着自己对B站的喜爱。B站用户的付费意识也很高,许多用户会选择用充电的方式感谢辛苦制作视频的up主以及购买番剧的B站。


B站的定位早已从“最大的二次元同性交友网站”变为“年轻人文化社区”。


随着掌舵人更换,B站开始朝着主流化、商业化发展,2014年到2018年,大量下架无版权的内容,2018年开始扶持纪录片、生活区,与二次元相关的ACGN(动画、漫画、游戏、小说)内容占的比重越来越少,增加经典电影电视剧版权购置,在放映厅接连上线的荧幕大片评论区中,经常可以见到B站用户评论的“哔哩哔哩无限矿业有限公司”。


《我在故宫修文物》纪录片在B站大火,自制纪录片《人生一串》两季豪取16868.8万播放量,2019—2020自制跨年晚会在全网收获大量好评,讨论度达50亿+。B站出圈的讨论一直存在,在《后浪》演讲之后又来了一波讨论高潮。PGC内容收获B站用户好评的同时,UGC内容却参差不齐,是变味的一部分原因。


在2018年B站上线了创作激励计划,up主可以根据播放量分成盈利。众多营销号和低创抄袭视频涌进B站,极度影响了站内的用户体验。主流大众的涌入也让众多老用户没了归属感。2019年笔者曾在B站热门下看到一个视频,是2013年左右日本宅男COS偶像动画《love live!School idol project!》女团跳的一段宅舞,由于肥宅动作滑稽被送上热门。


up主评论区置顶解释说是搬运YouTube上的视频,简介里面的sm视频号却异常醒目(sm视频号是日本niconico网站视频编号)。搬运二次元内容相关的up主却完全不了解二次元内容来源,也怪不得用户说变味了。


2018年以来B站对生活区Vlog的扶持加大,众多动画区、舞蹈区up主转型生活区出道,大众化内容越来越多。


在天眼查中显示,A站自2018年被快手收购以后,基本尘埃落定,一直没有太大的动作,而B站近两年来有不少投资出去,包括动漫、电竞、娱乐等多个方面。


而根据2020年3月份月度排行榜各个分区播放量的数据统计,生活区已遥遥领先其他分区。B站烟火气越来越重,让众多老二次元感到不适应。


步子太大扯不扯


B站的发展阶段可分为三部分,成立之初到2014年,小众网站;2014-2018,逐渐企业化;18年1月至今,高速发展。B站正在用自己的脚探索更多未涉足的领域。在直播领域的动作频繁,花高价签约原斗鱼主播冯提莫,8亿买下英雄联盟赛事直播权都饱受热议。在内容上开始涉足娱乐圈,与综艺合作,诸多明星开始入驻B站。


多元化发展使得平台降低门槛让更多的流量涌入,流量涌入也让商业巨头们看到了B站的营销价值。2019年Q4财报显示,B站广告及其业务营收2.9亿元,同比增长81%,但是资本的涌入带来的新文化与老用户之间的冲突显现出来,站内社区氛围开始变化。


在主流化的道路上,B站“扯着”用户向前走。


在四月初B站和聚划算联合举办的《青春的选择——心动挑战混剪大赛》中,赛制投票不透明,前几个稿件都是肖战的视频。因为227事件,诸多B站用户与肖战粉丝处于对立面,很多用户开始表示对B站饭圈化的失望。


一些用户秉着“打不过就加入”的原则开始对喜欢的男up主喊“妈妈爱你”;一些用户拿起猎枪,与不遵守规则的新用户斗到底;一些用户开始转移阵地,转向ACG气氛浓厚的A站,A站APP评论下到现在都还有关于此事的讨论。


B站在此事处理上是完全偏向老用户,承认赛制有缺陷,下架视频,重新投票,在最终结果中没有一个肖战的视频,特别选择奖颁给了B站年更up主周深。


在B站多年的老用户们不太习惯B站运用流量逻辑抢来的新人,这也就导致了B站主流化道路必须找到社区氛围与用户基数增长之间的平衡点。


社区氛围与流量冲突吗?


在《财经》对拼多多CEO黄峥的采访中,黄峥提到了流量逻辑是上个时代的逻辑,后流量时代的关键是以人为本。在这里同样适用于B站。


B站社区氛围的基础来自于当初喜爱ACG文化的小众人群。“君子美美与共,和而不同”,很多人觉的《后浪》夸过火了,但这句没有。


日本兴起的“宅文化”在日本主流文化的评论中有许多不好的声音,在中国兴起的“宅文化”也是这样的,小众文化圈地自萌的同时也希望被大众认可,希望大众像看待“打篮球”一样的爱好看待“宅文化”。所以早期二次元群体间有非常好的包容性,比如他们提倡不通过贬低其他角色来衬托自己喜欢的角色。


集合在B站的二次元群体促成了B站的弹幕礼仪,逐渐演变成现在B站良好的社区氛围。好的社区氛围是B站持续吸引年轻人进站的重要因素。


市场上不缺“优爱腾”,B站应该主打差异化,一味地运用流量思维增长用户基数不能长足发展,立足社区,错位竞争才能继续做大。


陈睿在专栏《bilibili是谁,bilibili为什么而奋斗》中提到,“B站是一个属于用户的社区。我们希望,每一天,你都因为上B站而变得更快乐;每一天,你都在B站见到你喜欢的人。”作为CEO,陈睿对B站的期望就是在10年、20年之后,能让用户记得有一个地方一起分享爱好、欢乐和感动。


B站也了解社区的重要性,可是近期,B站又推出了“邀萌新赚红包”活动,依然在运用互联网流量逻辑争抢流量。如何维护社区氛围同时又增长用户基数是B站的一大难题,在这一点,B站可以参考一下用户流失地A站。


长期的经营不善让A站流失大量的用户。A站现CEO文旻表示,“A站对自己的定位是硬核二次元社区,聚焦和驻扎在二次元相关的领域当中,拓展和发掘各种硬核的亚文化圈层。”


A站现在正在逐步完善自己的二次元产业链,继而拓展其他的小众圈层。B站现在已经有了相对成熟的二次元产业链条,且B站和A站一样,都有对小众文化相对包容的社区氛围。


而小众圈层的消费能力高的事实已经验证,越小众的文化越能形成大的消费。B站应该继续垂直发展自己的二次元业务,然后扩张其他小众圈层的垂直领域,让更多的小众圈层大众化。


后流量时代B站若想继续“出圈”,深耕二次元产业链,“入圈”更多亚文化圈层,维持好“兼容并包,和而不同”的社区氛围才是重中之重。


新的流量适应符合B站的社区氛围,涌入的萌新才能成为真正的“萌新”。

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