联商专栏：互联网的风口总是不安分的，今年吹你、明年吹他，年年不重样。2017的共享系列2018吹不动，2018的直播答题没到2019就折了，而2019爆火的球鞋市场，也在今年上半年就遭了大难。

近日，Nike发布了2020财年财报数据。Nike集团2020财年营收为374.03亿美元，同比下降4%，而且截至5月底，2020财年第四财季营收为63.13亿美元，亏损7.9亿美元。

无独有偶，在两个月前的4月27日，另一知名运动品牌Adidas发布了2020财年第一季度业绩。数据显示，Adidas一季度全球销售额同比下降19%至47.53亿欧元；营业利润同比骤降93%至6500万欧元；净利润同比下降了96%至2600万欧元。同时发出警告，第二季度销售额或将遭遇更大跌幅，预计同比下降超过40%，经营利润或将为负。

Nike、Adidas双雄遭难，对球鞋市场将带来什么影响?去年不可一世的炒鞋二级市场又能否独善其身？

天时不利，地利崛起，人和转动

如同很多实体经济一般，这场全球性的灾难直接导致了其线下经营的颓势。

在Nike的声明中可以看到，继宣布将会进行两次大幅度的裁员，此次裁员预计会分别在7月和秋季进行，而Adidas也是表示自己全球超过70%门店处于关闭状态，较去年同期的商业活动骤减85%，还积累了大量的库存，可能需要长达一年的时间才能清理掉。

这也能表明二者的所受到的线下冲击有多大，不过对于Nike、Adidas来说，遇到的难处还有别的，比如在国内的运动品牌市场，国产品牌逐渐崛起。

所谓闻道有先后，在球鞋技术、设计上、营销上我们是后来者，相对于Nike、Adidas属于起步晚的，而无论是技术研发还是设计水平都不是一蹴而就，碍于时间问题，之前国内的厂商们确实达不到世界顶尖水平的技术能力。

但随着如今国内资本倾斜与用户需求的不断加深，国内厂商也一直埋头在技术研发的第一线，在近年来不断推陈出新，李宁的?、匹克的态极等全新技术的研发也是让人眼前一亮，国产球鞋的技术赋能与脚感虽不说后来居上，但也已经迎头赶上。

而且技术与商业之间是相辅相成的，一项新技术在科学研究、技术发展、商品化的三步走中，竞争将逐渐从更看重技术能力的形式竞争逐步转化为更看重商业竞争力的应用竞争，这种技术上的进步也使得国产运动品牌在球鞋市场中商业竞争力日益壮大。

除了技术、设计上，Nike、Adidas这些顶级的品牌商们总是会将运动产品们与球星IP挂钩，再赋予限量的属性，以此为附加值使得产品不断在球鞋二级市场进行私域交易，从而在如今流量红利逐渐消失的互联网下半场之中，进行用户自发式的流量热度制造。

这种明星球员的IP与限量的属性是球鞋能够带来足够多的话题度，但这一优势也在如今渐渐被追赶，单篮球鞋一项，国产的品牌商们李宁有韦德、匹克有帕克、361有戈登、安踏有汤普森等等，尤其是近些年新崛起的球星们，国内品牌商都很重视，签约合作更广泛。球星这一优势也逐渐被赶上。

除此之外，国内的用户需求也逐渐回归运动的价值属性。

其实长久以来，运动产品除了本身具备的各种专业垂直属性外，也在外观、材质等各个方面升级，将自衣帽鞋物本身的价值进一步体现出来，建立在日需品的基础上的运动属性，成为这类产品的独特附加值。

最简单的，限定这个属性，对于穿着而言没有任何价值，多的是IP带来的收藏价值与用户的心理满足感。

炒AJ的除了鞋贩子之外都是运动爱好者吗？当然不是，有不少追逐潮流、享受IP的用户沉迷其中。像Kappa这些老牌运动品牌在近年来的转变中也着重突出了潮流的属性，将运动的边际淡化。

但这些都需要有个度，用户的心理总是有一杆秤，他们允许厂商不断的通过一些附加值来换取利润，但如果这个中粮超过了用户的心理阀值，那么这杆秤就会逐渐倾斜，乃至破裂。

去年的炒鞋热已经引起了一众运动品牌忠实用户的不满，太多的资本运作扰乱了本来圈子内的交易环境，抵制声层出不穷，在愈演愈烈的资本运作下，越来越的用户看到了背后的操作，开始重新审视市场，也就意味着用户需求开始回归运动的价值属性，也影响到Nike、Adidas这些深谙附加值运营的品牌商们的销售与营收。

不过也不是说国产品牌商就能独善其身，这场灾难对于所有的实体经济的影响都是客观存在的。那么Nike、Adidas、李宁、匹克等决定球鞋市场生死的“阎王”们都遭了大难，那么毒APP、nice等做球鞋坚定，负责打“√×”的企业们，又能好得了吗？

阎王挨打，判官恐怕要遭大难

一级市场的球鞋供应商们遭到剧烈的冲击，对于二级市场而言可以说是灭顶之灾。

因为看似愈发火爆的球鞋二级市场却并不是一个平稳的行业，想一下如今球鞋市场的种种迹象实质上都是Nike、Adidas、李宁这些品牌商们一手打造出来的。

要知道球鞋之间的二级市场能如此火爆的直接催化剂就是限量IP款式，只有供不应求的情况下，球鞋的附加值才能最大项的发挥极致，二级市场才能如此的火爆，才能增加品牌的热度与影响力。

不过二级市场中的鞋贩子们其实也在不断的侵蚀着原有品牌商们的利润，只不过是当下这些侵蚀的利润不如炒鞋带来的流量价值高罢了，真要到过分增长的那一天，上游供应商随时可以终结掉这种闹剧。

对于Nike、Adidas、李宁这些品牌商们而言，随时都可以终结这种炒鞋现象，只要简单的加仓加量，哪怕是提升价格，对二级市场中的鞋贩子都是致命的打击。而且每年年末，这些上市企业碍于运营与增长的压力，也为了财报与股价好看，很多时候都会想办法多销售一些，很有可能就会拿二级市场开刀。

如今正是遭了冲击，需要清库存冲业绩的时候，618期间各种库存鞋款打折力度也看到了，这时候的二级市场价值已经开始呈现颓势。

况且用户的消费意识逐渐趋于冷静，这是市场的发展趋势也是用户成熟的必然走向。天猫与京东等网购平台也逐步建立起了自己的球鞋检测部门，对于球鞋坚定的毒、nice而言更是不小的冲击。

而且由于去年球鞋二级市场的火爆，像毒APP都开始不满自己单一的盈利结构，走起了电商的路。可惜在去年就爆出丑闻连连，在国内知名数据研究机构网经社-电子商务研究中心发布的“2019年全国零售电商TOP30消费评级榜”中，以综合购买指数低于0.4，获得“不建议下单”评级。

浮士德曾经把自己的灵魂卖给了一个恶魔来换取一切，他追求知识、追求美、追求爱情、追求理想，可是他什么也做不好，永远也不满足，他赢得了眼前的战斗，却输掉了长远的战争。

对于毒、nice而言也是一样，本来就虚火的市场开始冷静，加上行业遭到客观原因的冲击，此时步子不应迈的太远，做好自己本质的业务，优化内部人员结构、注重人才竞争才是要务。

得明白品牌力在这个数字化时代，容易积累也容易倒塌，只有做好自己当下的本职业务，才能展开下一步的资本。

及时雨的中国市场，入乡随俗的线上思维

其实对于球鞋市场而言，如今最有发展潜力的还是中国市场。

在全球范围内，中国市场是最先走出阴霾的，无论是线下实体经济的复苏程度，还是刚刚过去的618狂欢中体现出的强大购买力，都表明着在国际商业中，中国市场独一无二的强大实力，这对于Nike、Adidas而言正是雪中送炭。

而且中国市场是最适合数字化转型的市场。

美国学者尼葛洛庞帝在其1996年出版的《数字化生存》（Being Digital）一书中提到对未来的畅想：人类生存于一个虚拟的、数字化的生存活动空间，在这个空间里人们应用数字、信息等技术从事信息传播、交流、学习、工作等活动。

虽然如今我们的数字化进程还未达到影响到空间生活的地步，但随着国内互联网大趋势以及BAT、TMD等各个领域的巨头投身全面数字化变革，数字化已然成为中国互联网的地基建，是国内线上发展的特色之一。

而在Nike与Adidas发布自己亏损的报告中可以看到，在整体颓势下，二者在线上的经济却进一步增长，Nike第四季度线上数字营销业务同比增长79%，Adidas全球线上销售额增长35%，二者也都明确表示要加深数字化进程。

不过能否在国内市场进行数字化转型，还要看这中国“乡俗”能学到几分。

因为长久以来，中国的商业里传统企业与互联网企业的相互碰撞和对抗都存在，有的是企业与企业之间的外部斗争，有的则是企业内部的自我变革，这种数字化与实体化之间的“对抗”是中国互联网商业发展的一条隐线。

对于互联网商业来说，注重的是流量、用户这些可以在线上被数字化的能力，明明白白的以数字化能力呈现出来；而传统商业中，这种数字化很难实现，诸如供应链、渠道管理、质量把控这些属性都是钱藏在商业表态之下的，需要更多的积累与深耕。

这也是为什么做惯了线下的企业难以全面线上化的原因，看似靠着线下丰厚的积累线上更容易发展，但实际上，运营上的思维与惯性很容易形成路径依赖，也因此在进行数字化变革的过程中，传统企业首要的是转换互联网商业思维。

互联网商业的本质是做渠道，互联网拆分为最本质的供需三方：生产者、消费者与渠道，互联网的角色就是渠道，本质是服务和增值。

也因此对于Nike、Adidas、李宁、匹克等品牌而言，在这个不好的局势下，拥抱线上是大势所趋，发力线上渠道、提升服务品质才是他们能做到的，抛去一些胡里胡哨的营销思路与手段，回归到产品的本质，才是在行业下行期的增值逆转之路。

（来源：联商专栏 科技自媒体“翟菜花”，转载保留版权，违者必究）