文/联商专栏 翟菜花

你的身边有没有这么一群人，为了减肥一天一顿饭，吃鸡蛋不吃蛋黄，每种食物的卡路里记得清清楚楚，鸡胸肉更是家中常备，朋友圈经常看到他们大秀身材照。

受他们影响，你在吃东西时也会尽量回避高糖、高热量的食物。

没错，我们如今已经逐步从吃饱、吃好，进入到“吃的更健康”的阶段，吃的是否健康，身材能否更好成为全民话题，这正是时下健身市场爆发下衍生的健身代餐食品需求。

8月16日晚，良品铺子官宣：知名主持人沈梦辰代言旗下子品牌“良品飞扬”，并在抖音开启新品牌首场直播带货，正式进军健身零食市场。

需求反作用于生产，身为国内休闲零食佼佼者，时刻关注着用户需求、体验的良品铺子迅速洞察了这种全新的市场需求。

健身代餐成新风口

如今我国经常锻炼的人数逐年攀升预计2020年将达到4.3亿人，占比39.2%，健身已然成为一种日常性行为。然而俗话说“三分练七分吃”，健身、锻炼的人群除了对器材、场地等方面有需求外，对于健身代餐的需求也是海量的。

但是就目前市场的情况来说，大多数的用户缺乏对专业营养补给的知识，而一般的蛋白粉、鸡胸肉等传统专业营养食品口感较差，健身餐经常被吐槽在吃草，这也导致了市场对于兼顾口感与健康的代餐零食需求日益加深。尤其是口感与健康的一直困扰着健身男女，恰恰这也成为市场亟待攻克的痛点。

而权衡“好吃”与“吃好”的方向与良品铺子一直坚持的“高端健康轻零食”理念不谋而合，更是良品铺子能够充分发挥自身企业价值的主战场。

一方面：良品铺子自成立之初，便以专业零食品牌起家，主打高品质零食，积累下了庞大的零食用户群，尤其是良品铺子在积极布局了场景化、品质化的高端零食战略之后，更是将零食的受众与场景进一步细分。

另一方面：良品铺子在今年5月在垂直的儿童零食领域小试牛刀，建立行业儿童零食首个标准，让消费者颇为认可，积累了一波好口碑，相信并支持良品铺子向更多垂直领域零食赋能。

“人”“货”“场”三要素重构的时代变迁中，健身代餐也逐渐趋向场景化消费。良品铺子推出健身代餐零食子品牌“良品飞扬”，正是瞄准了健身代餐这一场景化消费领域。

这次的子品牌“良品飞扬”致力于为18-35岁女性提供代餐、体重管理解决方案，在体重管理、营养补充、控糖、增肌塑形等方面给予用户以最大的辅助。

相比依靠单品的网红品牌，“良品飞扬”品牌定位清晰：做细分市场的综合性专业领导品牌。基于核心、次核心客群不同需求，设计技术路线、深度研发产品，基于不同场景和需求提供全面解决方案。

同时这对于良品铺子来说，也是向着全新垂直领域的一个挑战。为什么这么说呢？

其实2017年中国运动健身零食市场规模仅为14亿，但却保持着将近47%的年增长率，预计2020年更是会达到惊人的45亿。

而且随着健康生活趋势兴起以及女性对瘦身抗糖等具体场景需求，渗透率低的健康代餐市场定会迎来高速增长。同时，不同运动量的人群有不同的需求，不同阶段也有不同的需求。

据此，健康代餐也分为低能量、无糖、抗糖、燃脂等目的不同的产品。随着人们对健身、健康代餐了解的越深入，需求也会随之转变，这种动态的变化让健康代餐领域充满着新需求与新挑战。

供应链的“冰山”之下

良品铺子推出健康代餐这一细分领域的子品牌良品飞扬，除了市场空间大、消费者需求旺盛这些“天时”“人和”，还有其在供应链方面长期经营的“地利”。

经济学原理中有一句话:短期看需求，长期看供给。

对于一个新兴的行业来说，需求是它能够存活下来，逐渐成为新的垂直领域的基础，但想要长远且稳定的发展，就必须具备稳定的供给能力。

供应链能力不同于销售、流量、营销等能够被数字化的因素，它的存在往往像冰山一样，光鲜的虽然都在水面之上，但实际上9成的积累与沉淀都在水面以下，不容易直观的被用户一眼洞穿，但确是能够制成一个企业发展壮大的根基力量。

同时在细分市场引进有资质、符合标准的标杆企业供应商，在质量管控上采用自身的质量管理体系，设置专门供应商管理工程师进行考察。

除了供给之外，能够让这些供应商们能多年来一直认可良品铺子，还在于良品铺子强大的研发能力。

而良品铺子的研发能力一方面是来源强大的研发团队。

现任良品营养研究院院长兼首席科学家俞伟祖，博士，曾担任蒙牛、中粮营养研究院院长。通过学科跨界联合科技创新，将全球最前沿科研成果引进、转化为产品新功能、新概念，支持良品铺子高质量业务发展。

此外，还有来自英国、美国、意大利、澳大利亚海归和国内985、211等院校食品科学、食品营养、生物工程等领域硕博士研究生、注册营养师组成50多人研发工程师团队。

例如此次良品飞扬健康代餐中的蛋白奶昔系列，就采用了首创“三重控糖”独家技术，不仅实现了不含蔗糖，还能干扰脂肪形成，减少蔗糖消化吸收。

此外，21种营养元素配方，上百次测试筛选的6种口味，解决了市面上大多数产品的营养不均衡、难喝的问题。《消费者报道》基于第三方检测数据和试吃，给予4.5分的高评分。

另一方面就是开放式研发带来的共同进步。

主要体现在良品铺子的开放式研发，其通过产品经理对前期市场和消费者调研，与研发团队组合进行产品项目研发，并与供应商采用共创合作方式，让他们参与到研发中来。

这一切是良品铺子希望打造一个研发创新平台，搭建消费者模型。一方面自主研发，另一方面整个供应链研发体系，推动行业发展，这样就能进一步开放式的带动国内食品制造企业升级，共同进步为消费者提供更好的产品。

正如良品铺子所说的那样：“和初创公司相比，我们的优势是在研发端，良品营养研究院和研发事业部持续投入，目前拥有多项独家研发技术。和大公司相比，我们的优势在于消费者端，更了解本土消费者需求，更贴近消费者。”

国内健身代餐行业尚处在“网红”阶段，没有获得主流市场认可，也需要“大品牌”提升市场高度，行业缺乏“综合的专业领导品牌”，良品铺子的入局，能否成为搅动健身代餐领域的新鲶鱼，值得期待