B站公布Q2财报的那天，#B站二季度净亏损5.7亿元#一度被挂在微博热搜上。

令人颇为意外的是，热评里不乏B站的忠实用户在"理性"地分析这笔亏损的来由。

"少搞一些毫无意义的明星网红引入，为了流量干一堆破事"

"都叫你不要请明星入驻了"

"不要这么多明星入驻哇，很多发一个视频就再也没有动静了"

站在"破圈之年"的B站，邀请明星入驻站台成为其想要吸引更多注意力的手段之一。有媒体统计，B站2020年上半年入驻的明星艺人已经远远超过2019年全年，几乎每隔几天就有明星宣布入驻。

8月底，《说唱新世代》的播出让更多流量明星同时出现在了B站。

作为B站首档S+级别的综艺节目，喊着"万物皆可说唱"的口号，集结了李宇春、黄子韬、MC Hotdog等明星艺人，并邀请到前《极限挑战》总导演严敏加盟助阵的《说唱新世代》，超越了平台此前任何一档自制综艺的体量和规模，不难看出其中的野心。

然而播出两期之后，各个维度的客观数据显示，《说唱新世代》并没有撑起B站想要破圈至主流视频用户的这份野心。

根据云合数据显示，《说唱新世代》首期播后有效播放量仅为935万，总弹幕量为2.4万，远不及B站UP主创作的短视频内容收获的弹幕。

《说唱新世代》首期播后云合数据，有效播放仅935万

两期过后有效播放达2479万，但市场占有率排名下滑至14位

品牌营销的火热和客观数据的遇冷使《说唱新世代》显得有些尴尬，而这样的尴尬实际已经伴随B站许久，只不过这一次让人感到尤为清晰。

进，打不破主流大众的那层"壁"

早在2019年Q2财报电话会上，B站CEO陈睿曾对外表示："发展新的用户群体是优先级最高的事情。"至此，"破圈"成为小破站的头等大事。

一系列动作都在印证着陈睿对于破圈的决心：2019年底在公司已有组织架构上成立单独的用户增长部门；年末以"2019最美的夜"为Slogan举办了刷屏朋友圈的跨年晚会；2020年先后以《后浪》《入海》《喜相逢》三部曲进行强势品牌营销。

正如陈睿在今年Q2财报电话会上强调："B站是内容吸引用户，社区留住用户。所以B站用户增长的发动机是内容出圈。"于是在轮番的营销轰炸之后，更大体量、瞄准主流人群的《说唱新世代》在这个夏天正式出现在B站。

《说唱新世代》是B站出品的首档说唱音乐类节目，也是今年综艺市场上第三档与说唱相关的节目。该节目喊着"万物皆可说唱"的口号，汇聚了来自全国各地的rapper，齐聚由废弃工厂搭建的"说唱基地"，选手们以"哔特币"作为特殊的流通货币，凭借各自音乐创作和竞演表现在基地中"求生"。两期播出后，新颖的赛制和叩击现实的音乐作品，让节目的豆瓣评分达8.8，众多媒体将它冠以"综艺黑马"、"后浪宣言"等称号。

《说唱新世代》上线前的土味营销

实际上，在浮于表面的"狂热追捧"背后，《说唱新世代》的真实成绩鲜少有媒体提及，因为它着实给B站泼了一盆冷水。

根据前台播放量显示，《说唱新世代》在B站首期上+下+加长版的总计播放量为4861.4万次，总弹幕量为2.4万，这个数据远不及B站UP主创作的短视频内容弹幕，例如《七夕节老番茄必和自己玩游戏》弹幕量为11.6万、《女朋友的秘密》弹幕量5万、《舅 慈 侄 孝》弹幕量为4.1万等。

再看第三方媒体数据，首期播后，在云合数据-网络综艺榜单上，《说唱新世代》位居第七且市场占有率为2.89%。在社交媒体端，《说唱新世代》主话题#说唱新世代#阅读量为4.2亿、讨论量为47.8万，自节目嘉宾入驻到首期播出后，共计有6个词条登上微博热搜，热度指数不言而喻。

更为直观的是，截止9月7日，已播出两期（第三期因硬盘故障延播）的《说唱新世代》已经彻底消失在云合数据网络综艺周榜TOP10的榜单中。

目前《说唱新世代》跌出云合数据网络综艺周榜TOP10

但这已经是B站自制综艺有史以来最拿得出手的成绩了。

2016年B站开始试水自制综艺推出了《故事王Story Man》，核心赛制是故事接龙，由二次元网络红人使徒子、山新、HANK组成评委团，并邀请平台多位知名UP主参与竞赛。节目第二季更是联手青豆结冰、笑果文化，邀请到李诞、SNH48冯薪朵与使徒子一起担任评委，但依然没有收获期待中的热度和关注。

除此之外，B站围绕UP主制作的一系列自制节目如《破圈吧！变形兄弟》和《欢天喜地好哥们》，虽然在社区内部有一定的讨论度，但是大众认知度始终为零，难以走出平台吸引主流人群的目光。

回到刚刚结束的Q2财报会，B站COO李旎分享了几组"破圈"数据，表示今年的《后浪》《入海》《喜相逢》三部曲让平台"在14到35岁的全国的网民用户当中的品牌认知度也提升至60%"，意味着某种程度上的拉新和下沉。

如果仔细思考这个问题，不难发现其中的"虚假繁荣"。在PUGC领域，与B站更为相似的字节系不仅做到了全方位下沉，更是抢夺了一部分中老年市场。而反观B站，除了品牌营销之外，以上述几档综艺内容扛起破圈大旗实属任重道远。

再将B站放置长视频领域作对比，结果更加惨烈，百万级的有效播放量着实无法与头部视频平台相提并论。

一个鲜明的事实是，B站的很多综艺节目在豆瓣上因为打分人数过少，没有获得任何评分。《说唱新世代》作为平台自制综艺的"转型之作"，官方公布的战报中，除了评分数和热搜数之外，没有任何与播放量相关的数据。

无论是脱口秀还是说唱，这些看似踩住亚文化一隅、符合B站社区文化氛围的综艺节目，为何没有人看，是一个值得深思的问题。在这背后正是B站主动走出舒适区，却迟迟无法打入主流大众的破圈难题。

对于主流大众而言，B站的熟知度和好感度大部分都来自于青年群体，而对他们来说B站代表着亚文化、二次元社区平台，而不是一家提供专业长视频内容的网站。

对于B站自身而言，这样的亚文化标识短时间内难以摘掉，在内容逐渐泛娱乐、迎合大众趣味的同时，也会遭到亚文化群体身份认同的强烈掣肘。

这是亚文化和大众文化之间的微妙壁垒，更是B站最需要攻破的那层"圈"。

退，回不到二次元中"用爱发电"

但迈出了走向大众的这一步，B站注定无法回头。

从2019年开始陈睿在各种场合不断回答着一个问题：B站变了吗？变化是注定的。在成立11周年的演讲现场，陈睿强调平台如果不发展那么就一定会越来越衰落，直至灭亡，"永远不可能停留在那个大家认为的——不大不小刚刚好的——那个阶段"。

B站CEO陈睿在11周年演讲现场

就像微博上那些网友对B站净亏损的探讨和关心，"B站如何赚钱"一直是行业和市场最为关注的话题。

理想主义不能当饭吃，B站成为不了二次元的专属圣地。哪怕核心用户和B站自己都希望可以保留这样一个高浓度的天然社区，但也不能拒绝对外的扩张和商业化的引进。

B站在商业化进程中也取得了一定的成果。2020年4月，B站市值突破陈睿口中的"百亿大关"，#B站市值一度超过爱奇艺#的话题也登上了微博热搜。根据Q2财报显示，B站营收为26.18亿元，同比增长70.23%，略高于分析师平均预期。

然而不可忽视的是，营收增长的同时亏损幅度也在进一步加大，B站Q2净亏损为5.709亿元，较上年同期扩大81%。财报发布后，B站盘后跌5.48%。

对于B站而言，持续探索长视频内容，并且在《中国新说唱》《说唱听我的》之后依然试水说唱类综艺节目，不仅是为了迎合主流群体、急于破圈，更是希望向华尔街证明自己的商业价值和内容生产能力。

只不过现在看来，价值还未体现，弊端已经显现。

通过Q2财报中披露的数据不难发现，B站的游戏业务营收依然占据最大比例达48%，其次是直播和增值服务收入，占比达32%。这两项业务为B站赚来了80%的钱。

B站Q2财报中的营收占比

而无论是游戏还是直播，B站的商业化征途显然是多面夹击，困难重重。

在游戏方面，B站一直没有再推出像《Fate/Grand Order》一样挑起大梁的爆款。陈睿在财报电话会上表示，B站的游戏业务以发行为主，目前有超过30款独家代理游戏储备，品类多元，不再只聚焦二次元。在燃财经的报道中，一位游戏行业从业者指出其中的问题："B站还是需要做自研，降低这种外部依赖性，但是自研的巨大投入是不是现阶段能承担的起，又是另一个问题，最靠谱的还是尽一切可能将核心二次元用户留在B站，这需要在运营上下很大工夫。"

在直播方面，虽然B站在近期上线了商业合作平台——花火，打通了UP主与广告商之间的变现通道，但直播领域竞争的白热化是平台无法回避的现实。今年伊始，有媒体统计包括 "渔人阿烽"、"老四赶海"、"捕月说"、"科技袁人"、"妈咪说"、"巫师财经"等在内的多位B站UP主接连跳槽西瓜视频，UP主的相继流失是B站最为棘手的问题。毕竟在西瓜视频强大的流量扶持下，B站能与之对抗的筹码实在太少。

再看如今被委以重任的《说唱新世代》，真实的数据反映出节目并没有获得主流视频用户的关注，甚至也没有吸引到站内UP主们的关注和二次创作兴趣·。

在B站，用户关注度最高的内容集中为四大品类，即游戏、动画、知识、影视。其中，热门及经典游戏评测、经典动画二创是用户最感兴趣的内容，全站榜周排行和月排行的首位，均是播放量高达2000万+的游戏评测视频。《说唱新世代》首期播后，UP主依据节目二创的短视频共有200+，其中播放量最高的仅为88.8万，其余均远低于88万，前五里有的视频播放量甚至不到第一名的1/5。

如果想要通过《说唱新世代》彰显自身的PGC生产能力和影响力，现在还差得太远。

结语

正式走出二次元、企图挤进主流的B站，目前看起来可谓进退两难。

德国哲学家叔本华曾经提出"刺猬困境"（Hedgehog's dilemma）一说，以刺猬来比喻人们在建立人际关系时的一种情境，想要靠近，却又无法不刺伤彼此。

时至今日，B站仿佛就处在这样一种dilemma：想要和主流大众靠近却频频不得要领，拿出来的内容始终是在圈地自萌，闭门自嗨。而决心要破圈的B站，也不可能继续一味地迎合平台的核心用户。

早在《说唱新世代》上线之前，B站已经向外界释放出更加明确的信号，将开机屏从作为平台某种文化表征的"2233娘"，换成了品牌的最新Slogan——"你感兴趣的视频都在B站"。

只不过这个"你"，是否真的与你有关，与我们每个人有关，现在来看并非如此。