来源/联商专栏 

撰文/翟菜花

早期的O2O玩家，在各自的赛道上以不同的方式蓬勃发展着，抑或是苦苦挣扎着，冷暖自知。尽管O2O已经不再是热词了， 9月14日，叮当健康成功登陆香港联交所的消息传来，让大众的目光重新聚焦在了医药电商上。

医药电商的社区化，契合了彼时火热的O2O潮流。叮当健康在阿里健康、京东健康的这些互联网巨鳄的合围之下，花费了八年时间，终于闯到了港交所门前。但这一路闯过来，叮当健康可以说是满身疮痍。叮当健康要想成为互联网健康的“小美团”，似乎言之过早。

尽管数字大健康增长前景犹在，但盈亏难平的问题困扰着在这赛场上大大小小的每一位选手，加上监管政策未明朗，叮当健康的未来，需要慎重看待。

叮当健康 创业维艰

在2014年9月创立了基于O2O的医药健康类互联网产品的叮当健康。历经多年，医疗健康的互联网全周期蓝图基本已经成型了，但也仅是一个蓝图。如何真正形成一个良性的闭环，叮当健康仍未走通。

按照这个数字医疗健康蓝图的业务规划，下沉到辽阔的三、四线城市才是发挥最大效益的最优市场。但现实情况是，叮当健康目前仅仅建立了三百多个智慧药房，覆盖城市只有17个，其中三分之二都是一线重点城市。快药服务的辐射范围在这么狭窄的条件下，导致叮当健康的主营业务无法下沉到众多县级城镇去，更别谈发展多元化的增长曲线了。

近几年头部本地生活服务平台相继加码买药业务，这必然会给叮当快药带来竞争压力。即便依托着杨文龙和仁和药业的深厚医药背景，即时医药供给端足够充分，叮当快药仍需要更高的运维成本才能保住市场份额。

叮当健康线上直营平均用户获取成本，从2019年的10.3元跃升至2021年的18.2元，在最新的2022年第一季度则是18.4元。且在上个季度，平均月活跃用户数和平均月付费用户数均出现回落现象。

在流量见顶的趋势中，仍旧不断拔高的获客成本成了叮当健康必须解决的问题。

公开信息显示，成立以来，叮当健康累计获得7轮融资，融资总金额超过33亿元。可2018年迄今，叮当健康累计亏损33亿元。这也意味着，叮当健康上市前已经基本投资人的钱都花得一干二净了。

自建药房和物流能优化用户服务体验，营销开支居高不下且连年增长，扩大规模虽是平台型企业必经之路，对于获客活客有一定促进作用。可八年时间过去，叮当健康的快速增长已经接近尾声，持续亏损可能是常态。如何改变亏损现状，平衡成本与利润关系，已经火烧眉头了。

为了弥补亏损，叮当健康的选择是加速上市。按照3.416亿港元的融资净额，也就是1.53亿港元。不能说这笔钱不多，但对于一家历史融资额数十亿人民币的企业来说，依然不足以让叮当健康实现补血的需求。

上图是叮当健康与京东健康，以及阿里健康去年的发展简况。可看出叮当健康与两位对手的差距并没有拉近。

目前，叮当健康的市场份额仅占到1%，远低于阿里和京东健康。尽管当前叮当健康位处即时医药第一名，但阿里健康和京东健康有天然的流量优势，因此稳居零售药房市场前两名，加上饿了么、美团等互联网巨头，与叮当健康在流量和配送上过招，叮当健康想要稳固行业地位，线下门店扩张势在必行。这必然会将竞争压力传导至成本端，高昂的履约成本和获客成本，让叮当健康陷入内卷之痛，创业维艰。

监管之下 行业进入冷静期

未来医疗有几个不同入口：诊所医院等医疗机构、药店、医生。简单说明就是：“医、药、检、险”，四个环节串联成互联网健康的最佳理想闭环。

于数字大健康平台而言，打通医、药、险一体化数字健康生态成为关键竞争。在人工智能、VR等技术快速向医疗场景渗透时，科技与资本在医药、医疗服务方面的扩张边界也会更加清晰，叮当健康要思考怎样守住这方面竞争力。

叮当健康的保险部分暂时仍在战略蓄力阶段，在改变经营模式的选择下，叮当健康选择了推出自营智慧药房。

推出自营智慧药房这一策略，改变了叮当健康的经营模型。叮当健康的单店模型优势在于，如果单店盈利，那么整体盈利是迟早的事。甚至不必像大参林，南北药行等传统大药房一样，靠门店数量和高人流量高租金的地块保证收入，只要在一个城市内布局若干智慧药房，就能完成同城覆盖。

可惜的是，理想很丰满，现实很骨感。去年底，互联网医疗业务迎来史上最严监管——国家卫健委发布《互联网诊疗监管细则（征求意见稿）》。

虽然政策还在拟定阶段，但根据推测与解读，第三方平台很大概率被禁止直接参与网络售药。这意味着，叮当健康作为互联网“药贩子”的角色，很可能在不久的将来，遭到监管新政封杀。

这一新规如果实施，那所有的医药电商平台要么全部自营卖药，要么只做第三方平台，不只是叮当健康，将是所有的互联网医药平台的沉重打击。

因此，受广泛及不断变化的监管要求规管，在线医疗市场规则很可能被推翻重塑，盲目扩张的战略只能熄火。互联网医疗泡沫的破灭，资本市场开始重新评估互联网医疗企业。阿里健康和京东健康受其影响，市值缩水甚多。叮当健康公开发售也仅仅获得7.2倍认购，上市之后的未来也一样不明朗。

随着时代的改变，叮当健康的未来似乎充满了强烈的无力感。

不太稳固的医疗地基

在一个具有两面性的市场里，打造稳固的地基十分重要。一方面，买药是刚需，医药零售处于饱和式竞争；另一方面，医药零售重心在规模效应和经营杠杆，O2O的模式对于买药来说是个伪命题，其进展无法轻易加速。

此外，买药频率并不高，限制住了叮当健康的发展。传统的线下药店和线上互联网健康平台有一个共同问题，缺乏消费者辨识度和记忆性。

叮当健康想要成为“小美团”的目标或许要落空，因为美团的成功在于高频高需，这并不意味着医药O2O也是刚需。在约60万家线下药店，超100万家医疗机构的数量面前，叮当健康的排序优先程度并不靠前。

而在可以给O2O服务增加筹码的医疗服务商，叮当健康仍然处于新手阶段。在叮当健康APP中的“免费问诊”板块，有不少用户留言投诉，对于按照病症选取的医生几乎都会提示“当前医生正忙”，之后会跳转到导诊窗口，显示委托合作的互联网医院进行处理。

医疗服务投入不足，直接导致了叮当健康的医疗服务能力落后于其他头部互联网医疗机构。

截至2022年第一季度，叮当健康宣传的百名医生当中，有72位都是兼职的，剩下的才是全职。其他的医疗服务都依赖第三方平台来提供。相比之下，此前同样在冲击港交所的微医，在2020年已经拥有接近三十万名的医生。

叮当健康的医疗服务和医生资源是不足的，短期内无法成为真正的互联网健康入口。问诊、买药本就是医疗服务最核心的环节，叮当健康还满足不了消费者当前的期望。

从四年前开始，国内政策持续支持降低医院药耗占比，处方外流大趋势下，药房均在承接着这一波代表着患者长期需求的业务。

但处方药的售卖存在毛利过低的拖累。收购药房网后，叮当健康线下零售毛利率从2020年的38.5%下降至2021年的22.4%，原因在于药房网拥有的线下DTP药房。

为了解决卖药的营收结构问题，叮当健康的核心业务分成了三大块：慢性病与健康管理、在线诊疗咨询服务以及快药服务。

2021年，叮当快药处方药收入远超非处方药收入。叮当快药处方药销售收入约为12亿元，同比暴增300%；非处方药销售收入约为11亿元亿元，同比增长仅28%。可见，叮当快药的收入结构也是造成叮当健康亏损的原因之一。

不仅如此，叮当健康的总营收中，在线直营模式在2019年至2021年的贡献收入占比超过七成。虽然叮当健康有自己的微信小程序和移动APP，但来自第三方平台在线收入在持线增加，在2022年Q1中更是接近73%。

过去几年，叮当健康一直依赖在线直营模式，三年贡献收入占比超过70%，公司虽然已建立移动应用程序和微信小程序，但从药品及医疗健康业务渠道收入占比显示，第三方在线平台收入占比，近三年持续上升，今年一季度更是高达72.6%。

可以说，叮当健康的在线营收命脉，押在了第三方平台身上，相信这股滋味并不好受。叮当健康得重新审视自身的闭环战略。

结语

叮当健康的蓝图，或许是想要先把卖药做成一门赚钱的生意，因此深耕数字药房，然后再对医疗健康徐徐图之。但实践的方法论依然笼罩着迷雾。

正如霍洛维茨所说：“没有方法才是真正的难题所在，”从目前来开，叮当健康想要真正做成互联网健康闭环，还有很多挑战正在显现。解决足够多的问题，才能够撑起更大的战略。