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求变、提速,闵行天街+星悦荟提升南上海“商业新高度”

01月06日 16:33

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出品/联商网&搜铺网

撰文/王迪慧

龙湖商业沿袭城市发展脉络,已在沪苏两地共布局15个商业项目,由点及面形成以网格化策略合围之势,重仓上海的黄金走廊及沪苏城市核心节点,洞悉居民居住动向与消费行为变迁,助力城市商业多中心格局的形成及发展。

龙湖商业华东一区相继在上海、苏州等地落子多条产品线的多个极具借鉴价值的TOD项目。2019年12月开业的龙湖上海闵行天街便是其中之一,与系出同门且彼此相距仅3公里的闵行星悦荟“双星闪耀”。最新数据显示,闵行天街2021年总客流近1400万人,2021年销售业绩达到12.8亿。在商业经济高度繁荣,同质化购物中心层出不穷的当下,闵行天街与闵行星悦荟究竟是怎样做出差异化竞争,实现空间吸引力的打磨、空间服务触点的延伸?

01

品牌焕新,保留潮流“新鲜感”

业态升级是购物中心永恒的命题,不断衍生出个性鲜明的空间,提升客户场景的丰富度,成为商业地产的迭代之路。尤其面对愈加“挑剔”的年轻消费者,只有在创新业态引入、业态配比打磨、主题空间打造上不断精进,才能营造出购物中心愈加带感的原生吸引力。
开业之初,闵行天街就曾因汇集了强大的网红餐饮矩阵以及一众潮流店铺,引发了南上海的超级期待。2021年内,“将潮流之风吹向南上海”闵行天街与闵行星悦荟再度“刷新”品牌列表,保持“新中产”阶级们的潮流“新鲜感”。

闵行天街优选与客层相匹配的品牌矩阵,调整多达64个品牌,闵行星悦荟也完成了25个品牌的更新,持续引领闵行区商业升级。
具体来看,女装品类的升级汰换成为闵行天街过去一年间的重点发力方向。这其中,既有以追求高品质的时尚美学态度,为独立自信又不失温度的新女性所打造的ARIOSE YEARS,也有风格清新质朴,设计极富原创性的播broadcast。除此之外,还包括哥弟、阿玛施、ACTREE等品牌,值得注意等是,这些女装品牌虽然风格各异,但品牌理念大多围绕新女性的“独立”个性所展开。

在餐饮品牌上,闵行天街引入品牌大多强调品牌的个性化,店内场景风格往往具备很强的“打卡”属性。例如牛New、还有新加坡餐厅芽笼芽笼,店内南洋的市井风情与新潮的现代元素相碰撞,是不少小红书、up主们人气餐厅推荐清单上不二之选。
而在网红品牌上,除了保持了原有的奈雪的茶、西西弗书店、丝芙兰、华为体验旗舰店等网红品牌,闵行天街还新引进了泡泡玛特、特斯拉、飞凡汽车等深受年轻人追捧且“潮”元素满满等的流量品牌。

与之不同,闵行星悦荟的品牌调整则多集中在餐饮和生活板块。比如引进了很久以前羊肉串、品味半步颠、久籐居酒屋、张拉拉手撕牛肉面等与“夜生活”关联的主题餐饮,与健身有关的星瑜家、健身者联盟,以及婴幼儿游泳馆水母艾拉,还有Tim Hortons老闵行首店。这些品牌的调整,让以“社区、家庭”为主题的闵行星悦荟,进一步夯实其为周边邻里特别打造“奇妙邻街区”的项目定位。

主动求变,让闵行天街与闵行星悦荟在为消费者提供喜欢的东西,保持“新鲜感”的同时,更以超出预期的呈现激发消费者的好奇心与探寻感,让“挑剔”的年轻消费者自发打call。

02

业绩再提速,场内千万级店铺崛起

2020年疫情爆发之后,不少商业项目面临品牌谨慎拓店及商场自身租金压力的双难局势,其中一些甚至至今未能走出“阴霾”。在特殊的市场环境下,即使在2020年,闵行天街依然能逆势吸引优质品牌入驻。

2020年逆势拓展的闵行天街在2021年再提速。依靠精准的市场调整和专业运营,龙湖上海闵行天街2021年度业绩继续稳步提升,突破至12.8亿元,同比去年提升23.08%。

其中,诸多量级品牌业绩表现亮眼,星轶影城、优衣库、舒适堡、小米之家、华为、Tommy jeans等品牌排名上海区域前三,与销售同步提升的是,场内千万级店铺的强势崛起,亦从2020年的12家,突破至2021年的32家,以西贝、塔哈尔、毕真、佬肥猫为代表的众多餐饮品牌在日常经营中迅速突围,晋升为千万级店铺,逐渐形成上海知名的标杆餐饮集聚地,零售品牌在引进中国李宁、MLB等潮牌后,逐渐转向更年轻化、更潮流化的购物中心。

03

迎合“新中产”,打造特色创意营销

在行业内,无论是品牌组合、空间延展还是业绩表现,定义“潮起新风”的闵行天街和闵行星悦荟一直深得赞誉,被视为南上海商业迭代升级的加速器。官方数据显示,闵行天街2021年度总客流近1400万+,珑珠用户总量超60余万人,用户活跃度近40%

这些离不开项目团队的积极探索,闵行天街与闵行星悦荟开业以来,多次引领城市级影响力话题,热度与流量背后,是贯穿整年的数场大型营销活动,这些营销在内容以及形式上都颇具创意。

▍联合潮流IP:QEE熊上海首展+英雄“魂”展巡回展

俗话说“无IP,不商业”,龙湖商业便是IP“深度玩家”之一。2021年,闵行天街以一场IP合作拉开序幕,又以另一场重量级的巡展点缀年尾。

2021年元旦,闵行天街与十几年经久不衰的香港潮流IP“QEE潮熊”跨界合作,打造了“香港QEE潮熊巡展上海首展”,吸引了不少人自发打卡宣传。

另一场重量级的IP合作就发生在当下。2021年12月4日,英雄“魂”展巡回展在龙湖闵行天街正式开幕,魂展汇集了奥特曼系列,假面骑士系列,新世纪福音战士作品系列,为各年龄段爱好者提供想要的周边产品与玩具以及现场表演,尤其是闵行天街正门外放置的5米高的泰迦奥特曼VS托雷基亚奥特曼对战雕塑,成为了“小朋友”和“大朋友”们的最佳合影点。

借助这次跨界合作,闵行天街在2022年元旦期间(2021年12月31日-2022年1月3日)迎来了近30万客流,销售额近2500万,元旦当日最高客流近10万人次。

▍打造不一样的城市“烟火气”:沪闵街市2.0+星巷市集

城市夜经济的繁荣与否,直接体现着一座城市的商业活跃度、消费力结构组成,这也常被认为是城市发展的“软实力”。

2020年,闵行天街创意地推出了融合传统文化与现代潮流的“沪闵街市”,2021年夏日,沪闵街市2.0版以“音乐啤酒节”的形式如约而至,再次将“老沪闵的新潮感,新街头的旧时光”呈现在大众眼前。大杯冰爽啤酒、经得住时间考验的饕餮以及动感十足的热情音乐,一起点燃了夏夜。

同样围绕“夜经济”做文章,相比于天街的热辣“烟火”,星悦荟则给出了另一种创意——星巷市集。结合自身建筑特色,星悦荟利用街巷式的独特设计,在建筑之间的场地打造市集氛围,让人们重回充满艺术与温情的社区构建情感交叠、追求内心美好的生活空间。同时,在市集内设置了部分灵活摊位,可以与场内商户进行合作,吸引客流的同时也加强对场内商户的宣传和扶持。

04

以“潮”为名,多纬度“打破边界”

两年间,龙湖落子在闵行的这两大项目正快速地推进着商场的内容成熟度。

品牌升级方面,闵行天街不仅成为了上海知名的标杆餐饮集聚地,也通过多个特色潮牌的引进,向着南上海潮人汇聚地标贴近;运营店铺方面,在后疫情时期,闵行天街完成了不可思议的“再提速”;营销推广方面,闵行天街和闵行星悦荟着眼于潮流IP,以不断精进的精细化运营为不同年龄阶段的消费者带来源源不断的惊喜体验。

此外,闵行星悦荟一方面长期利用星悦荟自有场地打造篮球公园,为居住在周边龙湖冠寓中的青年潮流客群提供休闲场所;另一方面,根据营业时间不受时间限制的特性,持续更新小酒馆、烧烤、火锅等餐饮业态品牌,大力打造夜宵文化。

结语

未来,闵行天街致力于打造15分钟社交生活圈、构建0-3公里社区新生态,满足不同产业商务客、家庭客的消费诉求。以5号线剑川路地铁站为中心,闵行天街整合龙湖冠寓、一展空间、紫竹国家高新技术产业开发区、蓝海引擎、上海交通大学、椿山万树等龙湖集团内部品牌和外部资源,打通住宅、教育、办公、长租公寓、产业,实现了TOD价值提升,将有限的空间转化为无限的服务。

接下来,闵行天街与闵行星悦荟还将为南上海潮人们带来怎样的惊喜?我们拭目以待。

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