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网红爆品为何难进传统KA渠道,“破壁者”呼之欲出

01月19日 19:47

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出品/联商网

撰文/王迪慧

家住杭州的杨女士最近被朋友种草了一款网红蛋黄酥,但让她稍稍苦恼的是,这款蛋黄酥似乎只能在线上平台买到,“有时候突然想吃了却没法立刻就吃到,快递还要个两三天呢。”

事实上,不止是杨女士被安利的网红蛋黄酥,近几年里受到年轻消费者关注的不少网红商品,仍然以线上为主战地,而“向下”之路艰难,鲜少能大规模地在实体零售商超中铺货。明明存在消费需求,为何这些新消费品牌、网红产品却难与传统KA渠道牵手?

究其原因,并非双方不愿洽谈对接,而是诸多的“不确定性”带来的风险让双方对合作望而却步。

网红爆品为何难进传统KA渠道?

很多人将新消费品牌的崛起,归功于流量打法和爆款逻辑。甚至有人总结出一个打造新消费品牌的固定公式:5000篇小红书+2000篇知乎问答+超级头部主播带货。这样的基因决定了新消费品牌的销售主要由线上渠道贡献。然而,随着线上流量红利见顶,新消费品牌营销费用水涨船高,80%存量的线下渠道成为其想要进一步发展的必经之路。

同样,为了满足扛起消费大旗的年轻人多元化的需求,传统KA渠道也需要对接新消费品牌,以及更及时的引入老品牌的新品,通过引入更具吸引力的产品优化商品结构,解决场内品牌老化等问题。

在双方互有需求的情况下,新消费品牌与零售商超却难以牵手,根本原因在于两者之间在模式上“有壁”。

众所周知,实体零售商的采供模式中,是会向上游的供应商收取进场费、条码费、促销费、新品费等一系列费用,而这也一直是不少零售商超的“稳定”利润来源。但崛起于线上的新消费品牌往往缺乏完善的线下经销体系,执行的是裸价模式进场。如果加上前面所提及的一系列费用,费用转移之下商品门店价格势必高于线上,若要保持价格的一致性,势必会压缩毛利空间。

其实模式“有壁”的问题并非没法解决,如今,一些传统KA渠道已经在尝试转变选品模式。比如罗森去年宣布将在江浙沪区域逐步试行停收进场费,这意味着罗森将转变成一个“买手”,从供应商手里选取消费者所需要的商品,从而引入更多创业公司品牌、新消费品牌。

但是,传统KA渠道改变采供模式就能让新消费品牌们的线下之路畅通无阻吗?未必。在零售商看来,新品牌以及网红产品层出不穷,但往往存在生命周期短的弊端,也许上架不久就“ 过气”了。这意味着,花费时间精力、让出毛利空间的零售商,最终可能竹篮打水一场空。

这款网红商品适不适合在线下卖?又是否能在我这家门店卖得好?这个新品牌是否能为商超带来新客群……诸多的不确定性让合作“成功率”缺乏保障。事实上,不止是新品牌,老品牌孵化的新品类新品牌在落地时,同样承担着各种不确定性带来的风险。

新品牌与新品类难以牵手传统KA渠道背后,是全渠道融合背景下不同渠道的消费需求多元化、部分新品销售前景存在不确定性、线上线下供需匹配仍需更精准高效等症结。

新品牌与零售商如何“破壁”?

知晓症结所在,该如何解决这些问题?日前,达达集团旗下本地即时零售平台京东到家举办了首期即时零售思享会,与来自百事集团、金佰利、家乐福、联合利华、玛氏箭牌、伊利集团、益海嘉里、亿滋等知名品牌和零售商的数十位零售业人士,围绕全渠道供给的优化与数字化、供应链下行能力建设,及新品供给等话题深入探讨。

在京东到家大快消总经理杨文麒看来,针对这些痛点,通过数字化能力建设助力供需匹配更精准高效,构建更具深度的品牌合作生态是破局的关键。而即时零售平台丰富的数据洞察及链接线下线下的特点,成为解决这些痛点的重要抓手。

1、如何满足消费需求多元化?

面对当下渠道日益多元化,消费需求多元化趋势,金佰利全国销售总裁郭巍认为,优化线下线上全渠道供给,满足消费者多样化需求是推动品牌更大增长的重要方向。

金佰利基于和京东到家的深度合作,对消费者需求进行系统调研,发现即时零售平台已经成为消费者在购买纸尿裤购物决策的首选平台之一,并以此为突破口针对即时零售渠道打造了特供装纸尿裤产品,最终在京东到家平台上实现110%的年同比销售增长。

但是,打造差异化的特供装并不是一件简单的事情,对于品牌而言,最直观的便是供应链加工成本的提升。“供应链希望机器24小时不停,生产同一个SKU,效率最高。按照中国本土供应链的传统思路,当价格战打起来的时候,我想办法把成本压低10%,以便让销售再能把价格打到2%到3%,但这条路会越走越窄。”郭巍认为,伴随渠道不断碎片化和消费者需求多样化,更好的供应链思路应该是“能不能增加10%成本,让消费者有更好的购物体验,从而实现整个产品溢价” 。

同样以这种思路前行的还有益海嘉里,伴随渠道不断碎片化和消费者需求多样化,近年来,益海嘉里也开始打造柔性供应链工厂,不断优化全渠道供给。益海嘉里消费品渠道事业部执行总监赵红梅认为,不可回避的是供应链的优化成本,成本是平台方、品牌方以及真正到消费者的履约成本的优化,一定要把这个成本优化方案打通。

2、如何解决新品销售前景存在不确定性?

前面也曾提到,当传统KA渠道主动求变,改变传统采供模式,摆在品牌方和零售商面前的最大问题是“成功率”的不确定性。

“之前的零售商的思维,租了3000平、5000平超市门店,每一平方米都有坪效要求,一个新品牌进去不知道能卖多少,先占一个货架,对他来说,不敢做这样的决策,或者说不敢大规模高频的做决策。”

京东到家副总经理江军认为,面对诸多不确定,京东到家可以为零售商和品牌方提供一个很好的1到10的试验场。“我们作为链接打通线上线下的即时零售平台,能够承接1到10的试验场,因为我们具备这样的流量,以及各种场的链接能力。我们可以告诉零售商在哪些门店可以进一些新品,或者用线上手段来预购等等,提前找到用户,再铺货,成功率会比之前大很多。”

同时,京东到家对于品牌方同样具备价值,当品牌在线上用精准的方式找到对应用户来购买商品后,下一步增长一定要往线下走。“此时,相对传统零售ka渠道,京东到家平台的优势在于数据的积累。无论是从0到1跑出来的新品牌,还是老品牌孵化的新品类新品牌,从1到10的时候,我们可以帮他找到更大范围的用户,在线下触达。”

3、如何解决线上线下供需匹配?

全渠道供给最难的点是什么?无论是品牌方、零售方,最为头疼的莫过于供需匹配问题。

在圆桌讨论环节,玛氏箭牌全域营销首席客户官Jerry Li就提出了,希望集采方在供应链平行的时候能够有一个像空中指挥塔一样的功能发挥,当所有小汽车在地面上横冲直撞、有价格战的时候,利用大数据的优势可以建立立体的交通体系,而非一味的“内卷”。

对此,京东到家在已构建起成熟的即时零售品牌合作体系基础上,不停留于与品牌商、零售商在全渠道营销层面合作,也在供应链效率提升和全渠道供给优化方面提供全新解题思路。

京东到家通过网格化运营产品工具“坤策平台”,实现平台、品牌、商家三方降本增效,帮助品牌从精准供给、库存管理、动销提升、价格调控等方面实现精准的供应链效率优化,提供策略及可落地的解决方案。京东到家依托数字化工具,把城市划分为一个个网格,一方面识别重点城市、优质网格,保障商品供给覆盖与库存管理;一方面识别供给问题网格和门店,针对性增加品牌重点商品线上覆盖,联动商家门店完善陈列、提前备货,并对于相关商品进行精准营销。

与此同时,京东到家也在不断拓展优化供给资源,已和超市百强中的82家达成合作,前10强合作9家,已合作品牌商超过200家。在达达集团全面承接京东即时零售业务的背景下,依托京东超5.52亿活跃用户,以及京东到家平台超5700万活跃消费者,通过海量数据精准定位用户需求。

京东零售大商超全渠道事业群物竞天择运营总经理薛方方也表示,依托京东物流沉淀多年的仓配能力、数字化供应链能力以及达达快送的即时履约能力,京东小时购业务增长显著。作为一家新型实体企业,京东致力于和达达集团、品牌方一起探索新的生意增长模式,同时配合品牌方做好渠道管理和消费洞察,不断提升全渠道供给效率。

据悉,2021年8月,京东到家携手联合利华打造“超级开新日”活动。活动期间,联合利华新品新增了600家线下零售门店覆盖,重点城市优质网格覆盖度提升至80%;联合利华上新新品销量贡献占比达46%,新品销售环比上月同期增长204%,线下环比增长79%。

新品牌的代表OATLY亚洲区零售和电商业务销售总经理黄欣欣在分享OATLY的发展历程时也提到,新兴品牌想要将餐饮市场的成功延展向零售市场,可以借助京东到家即时零售平台的数字化能力,通过精准数据反馈匹配线下全渠道发展策略,并实现不同网格下人群圈选、差异化货品匹配,更好满足消费者需求,实现新消费快速增长爆发。

结语

在渠道日益多元,即时零售渠道消费者的需求也呈现差异化特征的背景下,优化线下线上全渠道供给,满足消费者多样化需求是推动品牌更大增长的重要方向。同样,对于零售商而言,通过引入新品牌、新品类从而实现优化商品结构也是提高差异化竞争力,打开细分市场,优化客群结构的关键途径。在这种情况下,同时链接着零售商、品牌方以及消费者的京东到家,手握线上线下的“双线”数据,无疑是最佳的“塔台”角色。

未来,这座塔台将发挥哪些新作用?让我们拭目以待。

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

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