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撰文/王迪慧

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水作为人体日常的必需品，和人们生活日常息息相关。

在过去的20多年，伴随着消费升级，我国瓶装饮用水行业发展迅速，2021年，瓶装饮用水市场份额占据我国整个软饮行业的20.3%，市场规模突破2000亿元，成为了软饮行业的第一大细分产品。

与此同时，疫情带来的以“健康”为核心的消费趋势，也催化了瓶装饮用水市场品类结构的变化。过去，在瓶装饮用水市场，饮用天然水始终占据霸主地位。但这一形势正在改变，京东发布的《2022年京东超市矿泉水消费趋势报告》显示，矿泉水份额或将在线上发生逆转，超越饮用天然水。

矿泉水崛起，瓶装饮用水消费升级

平时，不少人会将瓶装水统称为“矿泉水”，但事实上这些所谓的矿泉水，往往并非真正意义上的矿泉水。比如，超市、便利店里常见的零售价2.5元、“红皮”包装的农夫山泉，实际上属于“天然水”。

目前，我国瓶装饮用水主要有三大品类：矿泉水、天然水和纯净水。而三者的最大区别在于水源以及水中所含的微量元素的不同。简单来说，矿泉水开采自地下深层，无污染，含有矿物质、微量元素，对水源要求最高，因此相对更安全、更健康。

因为天然矿泉水是需要在特定地质条件下形成，这也导致其在售价方面，要高于水源更加便捷的天然水、纯净水。以农夫山泉为例，一箱24瓶的天然水售价约30多元，而同样24瓶装的矿泉水售价超过80元。

售价上的差异，也使得饮用天然水在瓶装水中拥有最高的市场份额。不过，这种情况正在悄然发生变化。从国外发展历史来看，矿泉水人均消费量与经济发展阶段紧密相关，随着中国人民物质生活和精神生活水平的不断提高，矿泉水销量正在快速增长。

京东超市过去12个月（2021年7月到2022年6月）的销售数据及用户问卷调查显示，过去12个月，饮用天然水的销量份额高于矿泉水15个百分点；但在销售额增速上，矿泉水超过饮用天然水8个百分点，用户增速上，矿泉水超过饮用天然水9个百分点。

京东超市的水饮买手分析称，近年来，消费者健康意识提升，有更多的消费者选择品质更高的矿泉水，矿泉水市场快速崛起。尤其是疫情过后，国民更加关注饮水健康，中高端天然矿泉水“天然、营养、无公害、绿色”的健康属性迎合了这种消费趋势。

与此同时，互联网行业跨越式发展助推了矿泉水行业从传统营销模式向互联网营销模式的转变，发展将会更加的迅速，为矿泉水的企业带来新的机遇。

昆仑山矿泉水有限公司营销策划总经理吴海认为，中高端矿泉水的市场容量越来越大。10年间，主流水包装经历了消费升级，消费价格从1元水到2元水，到现在的3元水，接下来会快速进入4元水时代。

布局高品质饮用水市场，京东超市的5年扶持计划

中高端矿泉水发展潜力巨大，京东超市也顺应消费趋势，针对优质水源地的品质饮用水市场做出相应布局。据悉，早在2019年，京东超市便先后与5100、昆仑山等品牌进行水源地插旗共建，共同认证品质好水，提升大众对高品质饮用水的认知。

如今，京东超市再次“加码”，宣布在未来5年间，将从品牌共建、技术合作、精准营销、产品规划以及市场拓展五个方面发力，扶持10个饮用水品牌迈进10亿元营收时代。

在品牌共建方面，京东将把十大品牌作为重点战略品牌，从集团层面给予重点资源倾斜，包括站内外资源联合推广、线上线下资源融合、新老用户资源提升规划等，全方位提升双方品牌形象。

在技术合作方面，十大品牌将与京东Y事业部、京东云开展合作，以京东大数据和人工智能技术平台为基础，构建面向全渠道的智慧供应链生态，为消费者提供高效的购物体验，共同推进区块链防伪溯源等项目，实现多方共赢的零售智能化商业模式。

在精准营销方面，将在会员运营、用户拉新、市场培育、产品定位、竞品分析等方面实现精准营销，实现市场动态有迹可循，营销决策事半功倍。

在产品规划方面，京东将进一步汇集海量用户的群体需求，打造差异化的产品，依托京东供应链进一步拓展产品销售渠道。同时，京东将规划成立高品质饮用水专区，实现重点产品的强推荐，助力高品质饮用水获得更多的曝光。

在市场拓展中，京东将针对品牌影响薄弱区域，发挥覆盖全国的客户资源、物流配送、线下区域营销、大客户资源等优势，紧密配合品牌做好市场开拓与布局。

5100、昆仑山等水饮品牌认为，在一定程度上，京东超市是水饮行业的最大稳定器、品牌最大增量场与趋势最大孵化场，也是水饮行业高增长、能盈利的唯一确定渠道。

结语

近年来，随着消费者对健康饮用水的需求正在提高，带动了矿泉水消费市场崛起。

与此同时，公开数据显示，中国人均矿泉水消费量是世界最低的国家之一，按目前矿泉水产量，人均年消费矿泉水仅有10L，相当于意大利消费水平的6%，若人均消费增加1L，矿泉水产量将增加10% 。消费者对中高端水的需求也呈现出更加场景化和多元化的消费趋势。

因此，国内矿泉水消费市场拥有巨大的发展空间。而未来，在这片潜力无限的市场中是否会出现“新故事”？让我们拭目以待。