出品/联商网

撰文/拾一

继冻干多拼粮、生骨肉等之后，烘焙粮逐渐在宠物主粮“舞台”崭露头角。

宠物主粮中，膨化粮一直是需求量最大的类别，但价格实惠的同时却因添加剂多、高温处理后营养成分低为养宠人诟病。为了让宠物吃的更加健康的，各类细分主粮应运而生，也开始受到“铲屎官”们的亲睐，由低温烘焙，营养留存更高的烘焙粮正是当下最具发展潜力的主粮细分类目之一。

京东宠物数据显示，今年截止到目前，整体烘焙粮的增速接近100倍，和去年同期去对比，搜索也有近20倍的增长。

事实上，不止是宠物主粮，宠物消费格局整体正在向多元化方向转变，大量新的消费需求滋生，而这也为宠物品牌们提供了发展机遇。市场变局之下，宠物市场究竟发生了哪些变化？又存在哪些痛点？品牌如何才能精准踏中市场需求？

宠物消费呈现多元化

近年来，“爱宠风潮”兴起，宠物陪伴已成为一大刚需，宠物经济产业规模也日益扩大，上游主要包括了购买、领养、食、宿、用，下游则包括了代养、托运、寻宠、美容、娱乐、殡葬等多方面。

京东最新发布的《2022年中国宠物行业趋势洞察白皮书》显示，宠物实体市场规模已达1158亿元。而在种类繁多的宠物消费需求中，宠物食品拥有“绝对地位”，份额进一步增至46%，宠物主粮更是占比高达34%。

在宠物主粮领域，宠粮呈现精细化趋势，主要包括营养升级、专宠专用、以食养颜三大方向。

具体来看，在“营养升级”方面，冻干粮、烘焙粮升级工艺加强营养成分及风味保留受到宠主青睐，从猫狗干粮配方搜索占比来看，冻干粮月度搜索量达64万，位居第一。烘焙粮关注热点持续走高，搜索量近14倍增长，可见冻干粮、烘焙粮具备高增长潜力。

除了在营养方面有了更高要求，“专宠专用”理念也越发深入人心，细分不同年龄段、不同体型、不同品种的宠物专用粮同样增长迅速；此外，在“以食养颜”方面，具备美毛、减轻泪痕、口腔除臭等功能的主粮也有明显增长。

在宠物用品上，高科技智能产品受到消费者追捧，陪伴机器人交易额同比增长192%。在健康养宠观念带动下，越来越多宠物主关注预防，内外同驱产品GMV同比增长近60%，保健宠粮增长超80%。值得注意的是，随着人宠关系的角色定位逐渐向平权化方向发展。和爱宠一起过节成为新趋势，这一趋势也体现在了节庆服装、节日零食的显著增长上。

整体来看，精致、健康、智能已养宠关键词。而宠物经济产业虽然规模庞大，纵横线上线下场景，涉及领域颇多，但多数用户的基础需求还是在食品品类，继而延伸到穿、住、用、行等方方面面。

如何精准踏中市场需求？

宠物赛道蓬勃发展，大量新的消费需求滋生，而如何精准踏中市场需求，成为考验所有品牌的一道难题。

“宠物行业的一大痛点在于，增长赛道的把控与消费需求的满足尚难同频。”在京东零售集团大商超全渠道事业群宠物业务部总经理刘露看来，宠物消费是偏趋势驱动的行业，不管是成熟品牌下的新产品，还是纯新的品牌，都有着大量的机会。关键在于洞察到消费者的需求点去开发相应的产品。

如何更精准满足消费者对产品的需求？需要供应链、全渠道布局与营销运营等多维度的加持。为此，京东宠物日前启动了全新升级的BEST战略，发力“引领增长、生态共赢、品质服务、趋势升级”四大业务方向。具体从趋势升级来看，京东宠物会围绕趋势单品打造、趋势品牌扶持、趋势渠道拓展三大方面展开，锚定“十百亿”战略目标。

在趋势品牌打造上，京东宠物将发起全生命周期扶持，从品牌萌芽期到成就期全面展开人货场赋能，打造10倍速趋势类目；

在趋势单品打造方面，京东宠物将基于其领先的趋势洞察与反向定制能力，精准挖掘用户需求，通过数智化赋能、全链路扶持，护航趋势新品成长，打造百款千万级别趋势新品；

在趋势渠道拓展上，京东宠物将依托线下仓储、物流、门店等多方位的布局，帮助品牌降低成本，实现线下用户资产的沉淀，打造十亿级新渠道增量。

以趋势带动增长，刘露表示，“我们通过对用户需求的洞察，进一步去挖掘趋势品类，然后跟品牌方一起去做趋势的增长。”据悉，在京东宠物上，目前已有超过200个品牌实现了100%以上的增长，超过100个品牌同比增长50%以上。

品质成为宠物行业“生命线”

事实上，宠物消费多元化趋势带来机遇的同时，也暗藏隐患。

今年初，林小姐的宠物猫“牛奶”突然上吐下泻，在宠物医院诊治后被告知猫咪患上了结肠炎，医生认为很可能是猫粮质量有问题而导致的，因此建议定期复查并及时更换猫粮。

事实上，和林小姐有相似经历的宠物主不在少数。今年上半年，全国消协组织受理宠物类投诉6617件，同比增长约89.17%，其中宠物食品安全成为消费者投诉的主要问题。

但从结果来看，现实里宠物服务纠纷消费者举证难，真正维权成功的几率并不高，遇到质量、异物等问题，店家往往会让消费者从宠物自身找问题，百般推脱。而且，即便最终得到赔偿，宠物的身体和宠物主的感情也已经受到伤害。

因此，从源头杜绝安全隐患才是关键。然而，目前宠物食品标准却尚不健全，缺乏严格有力的行业标准。以当下热门的“烘焙粮”为例，在烘焙粮火起来后，上游无数厂商、品牌纷纷投入生产相关产品，但现有烘焙工艺生产的全价猫犬粮却无标准可依，导致市面上的烘焙粮鱼龙混杂。

产品品质参差不齐，又难以在供应链上溯源，不仅让消费者购买放心产品的难度提升，也让行业难以实现“良币驱逐劣币”的品质生态。

京东零售集团大商超全渠道事业群集采及经营提升部酒类及宠物经营提升部负责人周德表示：“我们也看到近几年确实全社会关于宠物食品安全的投诉在上升，京东一直把品质安全作为最核心的事项来抓。今年我们突破性跟产业链的上下游协同，包括原料商、品牌商、生产方、渠道方、检测、评价机构、协会、科研院所等等，整个产业链一起协同来做。”

例如，针对烘焙粮，京东宠物联合宠康委，以及宠熙、阿飞和巴弟、辽宁海辰宠物有机食品等烘焙粮品牌及宠物食品工厂，共同启动了“烘焙全价猫犬粮团体标准”项目，填补烘焙工艺的规范空白。

同时，京东宠物还与农业农村部饲料效价与安全监督检测中心和新华社旗下的新华信用联合发起宠物食品原料诚信联盟。周德表示，围绕品质和食品安全，联盟未来要做三件事：

其一，品质的溯源能力，“我们希望跟行业伙伴一起打造从田野到宠物餐盘的全链条的溯源能力，目前具体的项目在推进。”

其二，原料端的食品管控能力，一方面，京东宠物会跟行业内头部的原料商去合作，建立健全宠物食品的食安数据库。另一方面，通过与科研院所的研究机构协作，提升在整个宠物原料端的检测能力。

其三，搭建原料的品质信用体系，之后，联盟会在宠物食品原料端做一些评级评价。

据透露，除了在品质方面核心能力的搭建，京东宠物还将建立面向公众的品质培训和品质教育。“所以我们这次也会跟机构合作，推出一系列关于宠物食品的品质课堂、品质榜单等等。”

结语

如今，“品质”已成为左右消费者选择购物渠道的关键因素，更是行业发展的一道“生命线”。无论对于品牌还是平台，只有左手抓准趋势，右手握紧品质，才能牢牢抓住宠物主们心。