出品/联商网

撰文/拾一

与往年相比，今年双11最大不同或许就是线下的实体零售店的“崛起”。在双11前后，央视、人民网、经济日报等央媒，相继对实体店参与双11这一现象进行了报道。

实体店抢滩“双11”背后，即时零售成为最重要的“助推器”。

据人民网报道，今年双11，线下的实体零售店纷纷加入大促，通过即时零售的方式，满足本地消费者“又快又省钱”的需求。线上与线下、业态与场景的融合发展，正在成为新型消费的典型特征。

央视报道也指出，即时零售正改变着电商购物市场格局，“外卖送万物”渐成现实，实体门店也因此获得更多收入。即时零售是线上线下又一次深度融合，正在加速实体商业变革。

那么，以“本地门店+即时配送”为组合拳的即时零售新模式，究竟为何能在双11这个专属于线上品牌商家的购物节中，帮助线下实体商家站上舞台C位？

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所见即所得，实体零售抢滩“双11”

为了看世界杯，北京市民李先生特地买了一个投影仪，“朋友们是前一天才定下来到我家看开幕式加揭幕战的，时间很紧，我怕来不及，就外卖下单了一台投影仪，一小时左右就送来了，还包安装。” 数据显示，世界杯开赛前三天，美团上投影仪的外卖单量同比上涨165%。

今年双11，在北京工作的90后肖先生，用美团外卖买了一台手机。“公司3公里左右就有家Apple授权店，很快就送到了。”家住杭州的李女士感受到了相同的快捷与便利，30分钟不到，她通过美团平台购买的狗粮，就从附近的宠物店送到了家门口。

不用等待，不用预售，用“点外卖”方式“所见即所得”。即时零售成为今年双11的新景象，也成为日常购物的一部分。“今年双11那几天，店内有近30%手机订单是外卖卖出去的。”苏宁易购一线下门店店员表示，“双11期间和美团合作促销，让线下门店也变得更热闹。”

零售平台美团数据显示，今年参与“双11”的数码3C门店数量，同比去年增长2倍。10月30日至11月1号，美团上来自本地实体门店的电脑品类销量增长了73倍。不止数码3C门店，类似的场景，也发生在商超便利店、夫妻杂货店、母婴店等在内的各类线下实体中。

双11，原本专属于线上品牌商家的全民购物节，为何实体门店成为其中的生力军，大放异彩？最核心的原因在于消费需求的变化。

2022年是“双11”的第14个年头，消费者已经倦怠和摒弃双11传统促销方式，用户需求步入新阶段。一方面，越来越多年轻人不愿等待，不要“预售”，渴望“所见即所得”的消费自由；另一方面，电商平台常年多次“秒杀活动”，再加上双十一种草期太长，促销机制过于复杂，消费者抢购的热情淡了。

在消费新需求下，年轻人不再囤货，追求即买即得，而即时零售这一“线上下单、门店发货、商品小时级送达”的消费模式，恰好满足了消费者的新需求。

与此同时，高企的门店租金、单一的消费场景、不稳定的客流，让实体商家越来越难。而即时零售的崛起，在满足消费者新需求的同时，也为实体商家带来新的增长机会。

因此，今年众多线下的实体零售店借助美团等即时零售平台，纷纷“加码”双11大促，试图抓住即时零售的万亿市场“新风口”。

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即时零售加持，实体店“参战”优势渐显

曾几何时，电商大规模扩张而实体门店势单力弱的局面让不少人感到不安。如今，在新需求、新变化下，过去在双11中缺乏“枪支弹药”优势的实体店，正在将劣势转为优势。

作为“本地门店+即时配送”的模式，即时零售扎根线下实体，购物和履约体验都依靠线下实体门店。在今年双11中，实体门店与即时零售的完美配合，也让大家充分看到了实体零售在大促中具有的诸多独特优势。

其一，正品保障。一直以来，线上购物的商品品质问题一直颇受争议，尤其是在大促期间，相关投诉更是居高不下。相比之下，消费者对实体门店的信任度更高，尤其是开在距离消费者不远处，或是那些消费者实际进店逛过的门店。

其二，机制简单。以往每年双11，电商平台的促销、优惠方式不可谓不复杂，不少“剁手党”都曾因复杂机制而被劝退。而今年双11，在以美团为代表的即时零售平台上，消费者不用做“计算题”就能享受到各种优惠的叠加。

其三，时效优势。“虽然实惠，但需等待”，几乎是双11诞生以来的代名词，尤其是“预售”机制出现后。但如前面所提到的，年轻人在双11期间的核心购物需求已经不是“囤货”，因此对于大促中的等待显得愈发不耐。在即时配送平台的支持下，最快30分钟，消费者就能拿到自己双11下单的产品，消费体验优化到极致。

零售电商行业专家表示，即时零售平台的加入，拓展了双11的内涵和外延，重新定义并升级了双11，给已到了第14个年头的双11注入了新的活力。“即时零售让原本专属于线上品牌商家的全民购物节，也让线下实体商家能参与进去，共同做大零售蛋糕并分蛋糕。”

可以说，此次实体门店大规模参与“双11”，仅仅是开始。以美团为代表的即时零售渠道，拥有庞大且灵活的骑手群、更高的即时零售物流效率、年轻化且高频消费的用户优势，越来越多实体商家在新场域里掘金Z世代新客群和生意新增量。

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带来新增量，即时零售成为“必选项”

早在今年实体零售“扎堆”双11前，即时零售就已逐渐在从“可选项”转变为实体零售的“必选项”，成为商家寻求增量的主阵地。

即时零售诞生之初，更多的是起到“应急”作用，而如今，它已经成为一种常态化的购物选择。与此同时，即时零售模式的“朋友圈”也不仅限于传统的商超领域，而是逐渐向着全品类“扩容”。 3C、美妆、运动、母婴、酒水等众多品类，大型超市、连锁便利店、夫妻杂货店等多种业态在即时零售的加持下，均获得销售大幅增长。

即时配送是业态发展的需要，更是云计算、大数据、物联网、智能化科技发展的结果。对于实体商家而言，面对消费需求的变化，需要更加积极拥抱数字化，重视即时零售渠道，抓住万亿市场“新风口”。

中国连锁经营协会秘书长彭建真认为，对于线下商家来说，即时配送是一种新的商业模式，带来了线上流量的红利。只有在经营和服务特色方面多下功夫，线下商家才有望把更多线上流量转化为实际销量。

而从行业角度来说，即时零售+实体门店新模式，在提振消费内需、促进零售行业高质量发展作用明显。今年7月，商务部官网发布《2022年上半年中国网络零售市场发展报告》，首次明确提及了“即时零售”的概念，点出了即时零售在“线上线下深度融合”发挥的作用。报告认为，即时零售、无接触消费等新消费场景正加速布局并保持发展势头。

11月16日，商务部官网发布的《中国电子商务报告2021》，再次提及“即时零售”的作用，称“外卖”概念的外延不断拓宽，行业覆盖内容更加多元，“即时零售等业态创新正不断激发消费活力，带动网络零售提质升级，助力构建全国统一大市场”。

经济日报发布评论《抓住即时零售市场风口》指出：“即时零售+实体门店”的新模式，改变了原本线上线下互不相容的状况。未来，实体门店应当更加积极拥抱数字化，在软硬件上增加投入，抓住即时零售的万亿市场“新风口”。

在以即时零售为代表的数实融合之下，线上线下不仅可以实现双赢，而且大有可为，推动新型消费不断行稳致远。