出品/联商网

撰文/王迪慧

宁夏滩羊，全国各地的吃货们都不陌生。作为“宁夏五宝”之一，特殊的地理、气候、水质和草场，孕育出风味独特的滩羊肉，其中盐池滩羊更是四登国宴。

就是这样一款名气不小的优质羊肉，很长一段时间内却鲜少能直接登上全国人民的餐桌，更多还是在特色餐厅或是宁夏当地，才能一尝滩羊肉的鲜美。

品牌知名度低，缺乏完善的品控体系，供应链基础设施落后……种种问题均是阻碍宁夏滩羊走向全国的“路障”。而自2017年开始，随着京东超市和滩羊产业带品牌开始合作，诸多障碍被逐一拔除，在电商平台上，滩羊肉的销售规模从几百万迅速增长到年销售额过数亿，在主流线上销售渠道中占据优势。

宁夏滩羊依托京东超市走向了全国。

机缘巧合 将滩羊送上家庭餐桌

任杰是最早一批琢磨如何在电商平台上直接将滩羊肉卖给C端消费者的人。

毕业于中国矿业大学的任杰，一直都怀揣着电商创业的梦想。大学里，凭借倒卖U盘他赚得人生的第一桶金；毕业后，他成功入职一家电商公司，系统化地学习并掌握了电商运营全流程。2014年，任杰毅然决定返回自己的家乡宁夏，正式开始电商创业。

“让全国的消费者都能了解到宁夏的农特产”，这是任杰的夙愿。

2014年7月，任杰成立了宁夏杞乐康食品开发有限公司，并创建了杞乐康特产专营店，将线上经营品目定为自己最熟悉的枸杞。“大学暑假的时候，我曾经在宁夏中宁采摘枸杞，勤工俭学。”

任杰的创业之路并没有一帆风顺，反而很快出现了亏损。“宁夏枸杞的市场已经相对成熟，像我们这样的新创业的‘小虾米’，面对那些头部大企业，在价格上很难与其一争长短。”

返乡创业受挫，就在任杰忧心未来该如何是好时，另一个商机却悄然降临。“2017年，一位要好的大学同学想念宁夏的滩羊肉，但找不到购买途径，就托我想想办法，给他邮寄两只宁夏滩羊。本来以为帮他空运邮出去就好了，但实际去操作的时候才发现要办齐各种证件，凭证去屠宰场才能切割、邮寄。”

正是这次“举手之劳”，任杰无意间跑通了全流程，“既然手续证件已经齐备，我抱着试试的心态，在店铺上架了宁夏滩羊肉”。短短半年时间滩羊肉便为他带来80万元的收入。

随着滩羊肉在网店中受欢迎度越来越高，京东超市也向任杰提出运营方面的建议与指导，让他将挂在枸杞店售卖的滩羊肉，单独拎出来开办专门的网店和品牌售卖。2018年，任杰正式创办了“滩羊鲜生”品牌，做起滩羊肉的生意。

据透露，品牌成立之初，滩羊鲜生在京东超市平台的资源扶持、流量扶持下，单店全年销售额便已突破数千万元，在后续连续三年中营业额实现增长30%以上，截止目前店铺每天访客流量超万人，成交量过万单。

踩坑无数后 成为品类“王者”的滩羊鲜生

如今，滩羊鲜生已是平台上颇具规模的优质商家，但任杰坦言，将滩羊送往全国各地的餐桌却并不是一件容易的事，过程中他曾踩过不少坑。

“枸杞和羊肉是完全不同的2个类目，枸杞已经是行业标品，羊肉是生鲜品类。无论是品控还是损耗，生鲜品类的难度一直都是公认的。”

任杰表示，“最难的是物流运输，因为宁夏生鲜物流运输起步晚，运输线路少、时效慢，而羊肉对于时效要求又很高，既要确保第一时间到，还要确保不解冻不变质。刚开始我们就踩了不少坑，由于包装防护措施不到位，导致客户拒收。还有夏天发偏远地区，虽然是空运，但到客户手中后已经变质，最终只能全额退款。”

供应链、物流是京东的优势之一。

这是任杰选择在京东超市开店的原因。“在生鲜这个品类上，京东超市平台的优势很明显，一方面有着对消费者和对商家的更为完善的服务体系，另一方面，在冷链配送能力和仓储上覆盖更为广泛、相对做得也更好。”

下定决心集中精力做滩羊后，任杰为新品牌招兵买马，并在京东超市运营的指导下，搭建起一整套符合电商运营的机制和管理模式。

在任杰看来，任何一个新品类想要崛起都离不开平台的扶持，其中最为关键的是流量上的扶持。想获得流量的扶持，还必须具备过硬的“品质” 具备产地一体化屠宰、加工能力，良好口碑都是对“品质”的考量之一。

为更好地实现品控，滩羊鲜生采用和农户合作的方式，为村民提供养殖技术指导、品种选育、养殖标准等，以高于市场价的价格进行收购，保证羊肉的质量。

同时，为了更好地实现精细化分割，在2020年初，“滩羊鲜生”花费数千万收购了当地的一个生产加工厂——宁夏伊聚德农工贸有限公司，该公司在当地具有8年的牛羊肉产品生产加工经验，占地面积8000平方米，拥有完善先进的生产加工车间、速冻库等大小冷库10个。

在物流方面，在京东超市技术人员协助规划下，“滩羊鲜生”于2020年建立了智能化分拣流水线体，占地面积1000㎡，采用空中传送模式，把货品分拣和发货场地分开，极大的提高了发货效率，加上流水线体的操作，可以让京东快递等5家快递同时操作发货，提高了打包速度。

得益于在品质、加工以及物流上的投入与努力，任杰的滩羊鲜生品牌的的规模不断扩大，逐渐成长为京东超市滩羊这个品类中的头部商家。

年销售超两亿元 年复合增长近30% 三大举措助力滩羊产业带

通过电商平台将滩羊肉送上大众的家庭餐桌，滩羊鲜生的成功也吸引了不少商家的效仿。滩羊产业已成为宁夏促农增收、乡村振兴的重要支柱产业。

在线上，以京东超市平台为例，目前以滩羊为主要产品的商家有30多家，全年销售超两亿元，近两年同比增长近30%。 

而随着滩羊产业带知名度的提升，一些问题也随之而来。比如，不少供应商为了蹭滩羊热度，在平台上打着宁夏滩羊招牌，产品以次充好。在这种情况下，只有建立完善的行业品控体系以及供应链基础设施，才能让滩羊产业带朝着高端、良性的方向去发展，让宁夏滩羊产业带越来越好。

针对这一问题，京东超市生鲜开放平台总经理王生成表示，早在2017年京东超市就开始与滩羊产业带合作，协同当地政府和合作伙伴，从品牌建设、产业规范化和基础设施赋能三个方面着手，帮助滩羊产业带实现了全面升级。

具体来看，在品牌建设上，京东超市制定一系列破圈计划。在营销上，围绕宁夏滩羊不膻不腥的特点进行针对性的营销。其次，通过大数据分析，帮助商家寻找最优的产品组合，满足个性化的消费需求。

此外，在流量上，对于优质商家，京东超市从超单、秒杀、坑位、会场等多维度给与资源扶持，拉升宁夏滩羊的销售规模和用户数量，提高宁夏滩羊产业带的影响力。

在产业规范化上，京东超市坚持优质资源向优质商家进行倾斜，通过资源倾斜政策，倒逼产业带供应商设立羊肉的分割标准，售价体系，以及养殖、屠宰、加工各个环节的标准，进一步优化品控。

对于羊肉品类而言，最大考验是运输与仓储问题，对商家而言，随着宁夏滩羊规模和单量的迅猛增长，如何降低履约成本， 成为亟需解决的一大难题。

因此，在基础设施赋能方面，一方面，京东超市集合商家进行仓网升级，测试建立前置仓，从一仓发全国，升级为多仓发货，同时通过仓网升级，覆盖更多用户，给用户提供更好的物流体验联动；另一方面，京东超市物流也针对宁夏滩羊设计云仓体系，共享仓容，实现产业带的降本增效。

京东超市生鲜开放平台总经理王生成表示，未来，针对不断扩大的宁夏滩羊规模，京东超市将联动商家和政府进一步建立宁夏滩羊的产品标准，推动产业规范化、产品标准化，用一系列的治理规则为宁夏滩羊保驾护航。同时，还将围绕宁夏滩羊不膻不腥的特点，打造出更多现象级的爆品，让优质羊肉走向千家万户。

其实，大力扶持第三方商家，已经成为京东超市的最重要的工作之一。近两年，京东超市持续不断加大对第三方商家的扶持力度，不断降低商家经营成本。在2023年，对第三方商家的扶持和降成本的举措会持续开展，并加大力度，从而打造更加良性的开放平台生态。

借助电商的“东风”，曾经“养在深闺人未识”的宁夏滩羊，如今只需在手机上动动手指，便可从产地一路直达家庭餐桌。作为乡村振兴的“耕耘者”，京东超市协同产业带打造物流商流一体化模式，带动宁夏滩羊销往全国各地的同时，也有效地助力了当地农户增收和乡村振兴。