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抖音为何要“死磕”外卖?

2023年02月17日

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抖音 美团

出品/联商网

撰文/拾一

最近,抖音要做外卖的消息引发热议。有媒体报道称,抖音将于3月1日上线全国外卖服务,目前这项服务已在北上广三地进行内测。

之后,针对这一消息,抖音方面否认了3月1日全国上线的时间节点,但承认了近期已开放该三城的商家自助入驻,并表示后续将视试点情况,考虑逐步拓展试点城市。与此同时,字节跳动招聘官网也挂出外卖商品高级运营经理、外卖行业解决方案运营、餐饮直播达人运营高级经理等相关职位。

虽然在规模扩张上“暂无时间表”,但抖音加码外卖业务已是板上钉钉,而这无疑将给已稳定多年的外卖市场带来新的变量。

筹谋已久

抖音做外卖,看似临时起意,实则却是筹谋已久。

早在两年前,抖音就已经尝试切入外卖市场。2021年7月份,抖音内测了一项名为“心动外卖”的新业务。在此之前,字节商业化部门于前一年年末成立了“本地直营业务中心”,拓展了大量城市和商家品类。

不过,抖音在外卖上的首次尝试以失败告终,仅仅5个月后,心动外卖业务便暂停内测,相关小程序也一并下架。至于失败原因,业内人士普遍认为,配送体系搭建难度太大是导致项目暂停的重要原因。

心动外卖虽然没有顺利成长,但抖音在外卖上的野心却并未停止。2022年夏天,抖音再次开拓外卖服务。或许是总结了之前的失败经验,这一次抖音没有选择单打独斗,而是和外卖市场中“2号选手”合作,2022年8月,饿了么与抖音共同宣布达成合作,饿了么基于抖音开放平台,以小程序为载体,助力数百万商家为6亿抖音日活用户提供“即看、即点、即达”的本地生活服务。

据内部人士透露,截至目前,饿了么与抖音合作的外卖业务,已在南京、上海、成都、杭州、广州、武汉、宁波等近20个城市上线。

虽然合作项目进展良好,但抖音似乎并不想只充当简单的流量平台,在发展自有的外卖业务上仍不死心。而想要更进一步,抖音需要先解决履约短板。

不过,这次抖音没有选择自建配送团队,而是与市面上的第三方众包平台联手,去年12月,抖音官方宣布,抖音生活服务联合优质生态伙伴,面向商家推出“团购配送”等方式,助力商家为用户提供餐饮外卖配送服务。这些合作伙伴包括顺丰同城、闪送、达达快送等。

增长焦虑

在拓展外卖业务这件事上,抖音始终锲而不舍。那么,抖音为何对外卖业务如此执着?

有业内人士认为,“死磕”外卖业务的背后,一方面,是手握流量的抖音已经不甘心只做流量嫁衣,想要亲自下场掘金;另一方面,源自流量增长焦虑。

随着移动互联网红利触顶,众多平台级应用也面临流量枯竭的问题,抖音也不例外。QuestMobile披露的《2022中国移动互联网半年大报告》显示,截至2022年6月,中国移动互联网月活用户规模为11.9亿人,半年仅增长903万人。此时,抖音的月活规模为6.8亿。而早在两年前,抖音的月活就已破6亿。

用户增长濒临触顶,而这可能会给广告营收带来负面影响。然而,去年一季度,在阿里、百度、腾讯互联网广告收入零增长,甚至出现下滑的情况下,抖音和快手的广告收入却逆势增长。

抖音、快手直播电商成长起来,是两大平台广告收入逆袭的重要原因:商家和主播为了在直播中卖掉更多商品,打广告吸引更多人关注账号、看到直播。快手将这类因为电商业务带来的广告收入称为 “内循环收入”。

曾经,淘宝、京东、拼多多都是抖音和快手的客户,一年投放数十亿元广告、吸引消费者下单。当抖音、快手直播电商成长起来,一年卖出上万亿元商品,不仅抢走了原本属于电商平台的订单,也在吸走商家在这些平台的营销费用。

据《晚点 LatePost》报道,去年一季度,抖音、快手均有超三分之一的广告收入属于所谓 “内循环收入”。

内循环收入成为抖音提高商业化效率的新增长路径。在直播电商上,抖音、快手验证了内循环收入的可行性,那么,除了电商,还有哪些板块可以为其带来类似的内循环收入?抖音聚焦在了本地生活。

类比直播电商,布局外卖业务同样有可能实现三方面的增长:流量增长,业务本身的收入,以及其将带来的广告业务增长。或许,在直播电商上的成功,让抖音相信手握巨额流量的它也能从传统外卖平台“虎口夺食”。

“钱”景如何?

过去十年可谓是外卖行业的黄金十年,在这十年里,外卖市场从最初等群雄逐鹿,演变为如今的美团、饿了么双寡头格局。

不过,据中研网数据显示,2020年美团外卖占据国内外卖市场份额的69%,同期饿了么占比26%。此外,去年发布的《2022年美团及其产业链研究报告》显示,美团在2022年的外卖市场份额可能逼70%,营收是饿了么3倍。可以说,虽为双寡头格局,但寡头之间亦有差距。

抖音的加入,无疑为沉寂多年的外卖格局加入了新的变数。低调入局,抖音能否在外卖市场中站稳脚跟?

当下,抖音的流量优势和较低的服务佣金比例,成为其最重要的“入场券”。据了解,抖音2023年的美食佣金率为2.5%,相比其他外卖平台高达20%的抽佣比例,费率较低。。不过值得注意的是,传统外卖平台20%左右的抽佣比例中已经包含了配送费用,而抖音的抽佣中并不包含。

相对较低的抽佣、海量用户是抖音当下吸引商家入驻的核心。但是仅凭这两点,却并不足以对美团、饿了么的外卖业务基本盘造成冲击。

一般来说,在绝大部分场景下,到了用餐时间点外卖是一个主动且即时的需求,追求的是高效的信息浏览和在短时间内完成下单。但从模式来看,抖音主打是一种“种草型”的精致外卖,通过沉浸式体验,视觉冲击力和互动性,让消费者边看边买,即点即达。

可以看到,在抖音的业务体系里,外卖是由到店团购业务分化而来。抖音官方把外卖称为“团购配送”,即在团购基础上增加即时配送服务。但通过一些内测商家的反馈来看,抖音外卖模式的一些弊端也显现出来,首当其冲的就是订单量难以达到商家预期。

此外,抖音一直更偏好轻运营模式,其做电商业务并没有打造自身的物流体系;但外卖业务对于物流履约能力有着严格要求,缺乏配送基础设施是抖音的一大短板,正如前面提到的,抖音外卖的配送一直仰赖于外部服务商,如顺丰同城、达达、闪送等。

对于商家而言,因为配送费用并不包含在平台抽佣中,因此若商家使用平台提供的配送服务,需要支付履约服务费。抖音的履约服务费分为起步价+里程加价+时段加价+其他加价。通过整体测算得知,抖音的履约服务费机制更偏向高客单价以及远距离配送的商家。

这同样也体现在产品设计上,抖音外卖的商品都是套餐形式(价格大多超过50元),目前用户无法自主点餐。套餐产品更偏向多人正餐,而非快餐的场景。

因此,浙商证券分析认为,商家选择抖音外卖的成本更高,所以只能做高客单价的商品,才能得到弥补。因此,抖音外卖对于火锅、烧烤、海鲜夜宵等高客单价商家来说,或许是一个获取增量收入的机会,但对于争取低客单价的快餐商家并无优势。

除此之外,在抖音低调内测外卖时,美团也并没有坐以待毙。

去年4月,美团上线“美团直播助手”App,定位是为美团商家和达人提供的免费开播工具,覆盖全平台的更多品类。8月,有消息称美团在App内测短视频功能,主打看视频赚钱。同时推出美团皮皮虾的工具,帮助创作者提高视频内容创作效率。随后在11月,美团App又推出了上二楼功能,下拉后即可进入美团外卖的短视频界面。

与此同时,在外卖领域,未来抖音或许并未唯一的“搅局者”。去年6月,京东零售CEO辛利军曾透露京东正研究进军外卖领域的可能性。彼时有消息称,首站将会选择在郑州等城市试点,且团队已经在试点城市对接餐饮商户中。

此外,在抖音辟谣3月份大规模落地外卖业务的消息之后,有用户发现微信的小程序页面(底部Tab栏发现—小程序入口),出现了占据半屏空间的“门店快送”业务版块。

不过,对于“微信做外卖”的传闻,腾讯方最新回应称:“门店快送目前仅在广州、深圳两地内测,服务旨在帮助消费者发现附近提供快送服务的小程序,具体服务和配送履约,均由商家小程序来承接完成,并非腾讯直接下场做外卖。

事实上,外卖并不是一项可以轻松赚钱的业务,美团也是花了近10年的时间,才终于杀出重围、一家独大。就目前而言,抖音外卖抖音外卖面临着客单价高、商家少、品类单一的困境,还不足以抗衡其他市场巨头。至于未来其能走多远,能否真正撼动美团在外卖领域的霸主地位?让我们拭目以待。

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