出品/联商网

撰文/拾一

2021年，“双减”政策的发布给教培行业带来冲击，尤其是那些依赖K9业务的教培企业。为了生存，各家教培企业纷纷加快调整航向，开启花式转型。如今在直播界杀出一条血路的东方甄选，便是新东方在公司濒临破产之际的“求生”之作。

事实上，当初对电商赛道垂涎三尺，跨界入局的教培企业不止有新东方。然而，跨行如跨山，并非每个企业都能有新东方的幸运，实现完美转型。不到3年，已经有教培企业转型失败，黯然退场。

近日，思考乐教育在发布的正面盈利预告中表示“直播电商业务已于2023年年底前终止”，后续不会再有重大投入。整个2023年，直播电商业务不仅没能为思考乐带来助益，反而产生了1200万元的净亏损。

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思考乐直播“梦碎”

2022年6月，随着陕西小伙董宇辉凭借高频输出金句的才华一夜成名，东方甄选的直播间也跟着火爆出圈。而东方甄选一炮而红创造的业绩和流量“奇迹”，也引得无数同行垂涎，试图复刻新东方的成功。

思考乐正是其中的一员。2022年底，思考乐在抖音平台创建了一个以趣味知识带货的电子商务平台——思考乐GO，正式进军直播电商。

思考乐表示，公司会结合自身的品牌、技术、资源和现有人才优势，与业内顶尖的电商和新媒体合作，建立一支华南特色的知识带货团队，具备成熟的供应链和主播。

2023年4月，思考乐又与MCN机构“百家星耀”共同成立抖音直播间“思考乐甄选”。同月，思考乐首次以公告形式披露了公司直播电商业务进展：“思考乐甄选”正式进行首播秀，在直播4.5小时内，共创造了414万元的GMV(商品交易总额)，新增粉丝8.6万。

或许是“思考乐甄选”首秀数据着实不错，给了团队很大的信心。彼时，思考乐董事会表示，期望未来三年能至少创造15亿元的GMV，并后续通过股权激励等形式，提升对直播电商业务的投入。

然而，仅仅8个月后，15亿GMV言犹在耳，思考乐甄选却已成为“弃子”，连同思考乐GO一起被思考乐打包成了“过往”，宣告着思考乐从直播电商的“牌桌”上率先离场。

纵观思考乐在直播电商领域的布局，不难发现，它一直在试图模仿东方甄选，比如思考乐GO“以趣味知识带货”为定位，在品类上以三农产品为主，文化产品为辅，新直播间以“甄选”为名……然而，有东方甄选珠玉在前，这种流于表面的模仿，并不能帮助思考乐在直播带货领域“立足”，1200万的业务亏损便是思考乐交出的“学费”。

值得注意的是，虽然思考乐转型直播电商并未成功，但其在老本行上却表现出不错的增长势头。最新业绩预告显示，即便直播电商亏损1200万，凭借在非学业素质课程和辅导课程的良好表现，思考乐2023年整体净利润不少于8000万元。

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有人仍在坚持

相比于“潇洒”放弃直播电商的思考乐，高途、学而思等仍在努力坚持。

与思考乐类似，高途和学而思都是在东方甄选走红后转战带货领域的。2022年8月，学而思推出全品类抖音电商直播间“学家优品”，后更名为“学而思优品”。虽然号称全品类，但实际上其商品品类与东方甄选极度相仿，同样聚焦于农产品和生活用品。

高途旗下的直播带货品牌“高途佳品”则成立于2022年11月，由高途创始人陈向东亲自带队，并担任高途直播电商这一独立业务的CEO。同年12月，高途佳品正式开始在抖音直播带货，直播间内选品都圈定在主打生鲜、农产品、零食为主，兼顾家清、酒水、速食、养生等多品类。

虽然初期都曾野心勃勃，但无论是学而思优品，还是高途佳品始终成绩平平。直到去年东方甄选爆发“小作文”风波，在董宇辉缺席直播间的那段时间，“泼天的富贵”流入了高途佳品和学而思优品直播间，两者在短时间内迎来流量暴涨。

2023年12月14日晚上，高途佳品抖音粉丝数突破了百万，直播间同时在线人数超过15万人，GMV超过1000万元；12月15日晚间，高途佳品直播间实时在线观众依旧突破5万。无独有偶，12月14日和15日，学而思优品连着两天实时在线观众人数突破了1万。

飞瓜数据显示，12月11日之前，高途佳品的粉丝人数长期停滞在32万人，而自12月11日开始，高途佳品七天涨粉186万。同样，12月13日之前，学而思优品的粉丝人数长期停滞在20万出头，自12月14日开始，学而思优品七天涨粉近44万。

虽然之后随着事件的平息，高途佳品和学而思优品直播间人气和销售额均有所回落，东方甄选又重新站到了高点。但意外的流量惊喜，无疑也为高途和学而思打了一针“强心剂”。

不久前，陈向东公开表示，过去十年自己只做了两个关键决策，一个是高途，一个是高途佳品。由此可见，在高途内部，象征着直播电商的高途佳品仍然极被重视。

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东方甄选的成功难复刻

尽管因为“小作文”风波，高途、学而思在直播带货的道路大大向前跨了一步，但也必须承认，它们与东方甄选的距离仍然很远。

在直播电商赛道，没有流量何谈变现？无论是高途佳品还是学而思优品，目前的流量池仍然不够大，因此没法为公司带来明显的创收。

以高途为例，即使有12月的“意外之喜”，其电商业务在2023年四季报中的贡献几乎不值一提。高途CFO沈楠在分析师会议中曾表示，“学习服务贡献了本季度的营收占比超过95%。”

事实上即便是东方甄选也曾遭遇亏损。在董宇辉出圈之前，东方甄选直播间播了好几个月才几十万粉丝关注，能达到这个粉丝量还是因为沾了创始人俞敏洪的光。

财报显示，2022财年(截止2022年5月31日)东方甄选的总营收近9亿元人民币，亏损达到5亿多人民币。最初新东方跨界做直播、搞农业时，俞敏洪就曾表示，他已经做好了1年亏1亿，连亏5年的心理准备。

可见转型直播电商并不是一件容易的事情，充足的预算和长期主义的思想准备缺一不可。与此同时，东方甄选能够获得成功也有不小的运气成分，因此并不是每家教培企业都能复制东方甄选的成功经验。

如今，一年亏了1200万的思考乐已然果断放弃，选择凭借“教育”老本行吃饭。未来，高途、学而思们还会在直播带货的转型之路上坚持多久？能否在竞争激烈的行业竞争中脱颖而出？我们拭目以待。