本文大纲

一、年轻化，是老字号的唯一出路吗？

二、审计品牌资产，三大问题不容忽视

三、发掘品牌原力，找到快速发展的根本

四、创新符号设计，高颜值引爆高销量

五、制造潮酷体验，“双城”大卖有门道

前言：

提起眼镜品牌，你会想到什么？

曾经，吴良材、亨得利、茂昌这几家百年老字号，可谓鼎鼎大名。他们的旗舰店，矗立在全上海最繁华、竞争最激烈的黄金地段：南京路步行街。历经时代的传承，这些名字，成了国货眼镜的风向。它们的店面，已是国内外游客的打卡地标。

可今天，它们的风头，却被另一批名不见经传的牌子所抢走。Gentle Monster、Zoff、木九十、还有TX淮海、话梅……

这批陌生的品牌，或从海外空降，或从本土崛起。它们在时尚魔都上海的顶尖地段，聚焦着大批年轻人的目光。它们用意想不到的销售模式，颠覆性的品牌语言，诠释着新世代的“潮”与“酷”。

Gentle Monster，何许人也？中文直译叫“温柔怪兽”。几百平的店铺，只卖几幅墨镜？空间中充斥着奇奇怪怪的装置艺术，以及让人不明觉厉的高科技。“TX淮海”年轻力中心，去的次数越多，越讲不清它的定位。

复古？新潮？地摊？画廊？家具？手办？什么都不搭，又好像什么都搭一点。身处其中，让人忘了时间的存在。

一家叫“话梅”的店铺，卖的居然不是零食？而是——大牌美妆护肤品的小样！画风清奇的空间、像个旧仓库，却让光鲜亮丽的男女举起手机，争相发圈。

这些千奇百怪的店铺，为什么对当代年轻人形成强烈吸引？这其中，有着怎样的营销逻辑？

作为眼镜界的老大，三百年吴良材，面对各路“新”品牌的冲击，如何通过升级经营策略，迎头赶上新消费时代的机会？

2021年初，ADD品牌顾问机构接到工作邀请，开始参与上海三联集团旗下吴良材子品牌“高择”的品牌塑造工程。

一、年轻化，是老字号的唯一出路吗？

家喻户晓的眼镜老字号——吴良材，有着300年历史。据说中国第一个照相机镜头就是吴良材研磨的，慈禧太后的德龄公主，是吴良材的头号“铁粉”。秉承“选用良才”的经营宗旨、”包退包换、明码标价”的承诺，吴良材被誉为”国货之光”。

然而，悠久的品牌历史，也难逃老字号的魔咒窠臼。

在阿里研究院发布的《中华老字号品牌发展指数》中，国家商务部认定的“中华老字号”企业总计1128家，蓬勃发展的企业仅占其中的10％。

与其他老字号一样，吴良材眼镜也面临着品牌形象老化、创新表现不足、用户群体高龄化、消费频次降低等问题。如进店人群普遍为40-50岁中年人群，鲜有85、90后人群光顾。

“老”品牌的“焕新”工程，到底应该做些什么？

我们看到，近年来， “老字号”的“年轻化”，似乎成了营销公司的显学。似乎不谈几句“年轻化”，品牌工作就失去了价值。

但是，ADD认为，一味的年轻化，无视市场的真实反馈，只会变成自说自话的“尬聊”。

在试图建立新定位、改换赛道的过程中，各种老字号品牌的年轻化运作，有过很多失败先例，也遭遇过“新旧难融”的尴尬局面。

同样，吴良材也碰到了相似的困境。近两年来，该企业做了不少尝试，比如将“吴良材”重新塑造成卡通版“吴老爷”，并围绕这一IP形象打造了一整套“国潮系列”产品，开发设计了新款包装、“吴良材三百年”限量款T恤，还在线上推广手绘风格的“眼镜工厂”等，但是，这些探索，似乎收效甚微。

在前期沟通中，ADD首席品牌师乐剑峰指出：

老字号的“年轻化”不能只停留在表面工程上。

如果换个活泼的造型、改个鲜亮的色彩，就能让品牌重返青春的话，

那么，这样的工作，企业自己就能完成，并不需要专业品牌策略团队的介入。

老字号的“年轻化”，也不一定非要围绕老字号的“那几个字”打转，还可以通过“品牌延伸”去实现原有的市场目标。

在西方品牌的学术研究中，“品牌延伸”位居最热门的选题之列。

根据美国营销博士爱德华（Edward Tauber）、科特勒等专家认为：

品牌延伸，是借助已有的、已经建立地位的品牌，将这一品牌转移使用于新进入市场的其他产品或者服务、或运用于新的细分市场中，以实现更少的营销成本，占领更大的市场份额。

但是，这种“延伸”却并非放之四海而皆准。

在品牌实战领域深耕多年的 ADD，深知“品牌延伸” （Brand Extension）的好处：一次运作成功的“延伸”，将极大地降低进入新市场的营销成本。但是，对于一个品牌资产尚未得到合理的开发与释放的“母品牌”而言，它的延伸工作，则需要审慎思考。

延伸的前提，必须是站在消费者角度，基于市场对于母品牌的认知，而不是企业自身的判断。

既然过往的种种迹象已经表明，吴良材“年轻化”运动并不成功，还需要更长时间的酝酿与试错。而同时，眼镜零售市场的增长前景及全新商机，也不容错过。

与其被动等待，不如索性跳开“吴良材”，

以一种更积极的姿态，去拥抱新的变化。

针对吴良材的企业与市场现状，必须当机立断，从顶层战略开始，重新命名、重塑定位，构建起一个更加符合年轻消费者审美的品牌系统，并为其创造出独特的意义。

终于，在2021年新年伊始，吴良材眼镜所属的母公司上海三联集团，决定从零开始，启动全新独立子品牌——“高择”（英文名Gozem）。

由上海三联集团、ADD致力共通品牌顾问机构、雅思建筑等三家单位，共同组建起品牌工作小组，在上海南京路曼可顿广场办公室，开始了紧锣密鼓的规划工作。

这，将是一场由内而外的系统化塑造。

二、审计品牌资产，三大问题不可忽视

1、自我审视

想要改变，当先审视自我。ADD先从吴良材主品牌着手，对品牌的现有资产进行审计与评估。

吴良材品牌主色调，为红、白、黑。现有的Logo（标志），除了吴良材眼镜五个汉字之外，核心图形由两片叠加在一起的镜片（红色），加上“吴”字拼音首字母W（黑色）所组成。

坦白说，就目前这款Logo所使用的设计语言，无论是字体或图形，都极为传统，与当下的审美格格不入。尽管图形设计中也花了不少巧思，但是巧思隐藏过深，常人很难一眼就看懂。

根据初步分析，母品牌对于“高择“的支持度非常有限。

可被高择延用的的元素只有两个：一、既有色彩系统中使用的红色，可带来一部分家族品牌的联想。二、从专业角度着手，老字号“吴良材”多年积累的行业与技术优势，可以提供不少背书，包括：深厚的眼镜行业历史、专业的验光技术、精湛的制镜工艺，都可以成为品牌原力的构成。

作为品牌前期规划，我们需要将这些母品牌的特性，通过梳理，注入到新品牌价值体系中。同时，我们还需要考虑一个“只要是新品牌，就必然要去解决”的认知问题：对于全新的“高择”，消费者怎么认识它，记住它，怎么理解它对于生活的意义？

这个问题看似很简单，却是品牌顶层战略的构建中极易被忽略的问题。

ADD在前期策略会议中，针对高择的现状，提出了自己的三大建议：

建议一：

中文名称作为主打，英文作为辅助，以达到营销与传播的最佳效果。

在前期传播中，通常只能选择一个名称作为主导。英文名与中文名，谁来主导？目前已有的英文名“Gozem”更具备国际感，似乎很适合作为品牌主打名称，但它并不是一个常见的英文单词，而且字母发音有多种念法，对于本土消费者并不是一个友好、易读的单词。

它跟已有的同类品牌名称“Zoff”、“Jins”不可同日而语——那几个名称，只要参加过九年制义务教育的，基本都能轻易地念出来，所以认知成本也就比较低，适合传播。

建议二：

强化产品联想，借助专业的文字或视觉手段。

作为主打中文名，“高择”两个字拆解成“高”和“择”，诠释为“高明的选择”。名称自身的寓意联想不错，品质感也够，但是，在气质上偏成熟，时尚度略逊一筹。而且，从已有的中英文名字组合上看，都缺乏眼镜的产品联想。

一个新品牌的产品联想非常重要，如果讲了半天，别人连你卖什么产品都搞不清楚，那后续认知营销的成本是非常高的。

ADD的做法，通常会采用两种方案：一种是在名称后缀加上品类词，让它的价值属性与指代性更为完整。如“滴滴+出行”，变成“滴滴出行”，如“锤子+手机”，变成“锤子手机”。另一种，就是在名称之外，再加一个便于识别的图形符号，让产品属性或者品类特征得以加强。

建议三：

高择，需要找到一个属于自己的品类词，与当下市场人群建立联系。

品牌原先定位为“眼镜钟表”品类。但是，在今天的消费者生活中，“钟表”的需求其实已经淡化，大家很少特地要去买一个“时钟”，而“手表”也逐渐转为身份装饰的作用，很多人干脆不带手表，直接用手机来替代计时功能。

“钟表”这个词，就像“电话座机”一样，显得有点“OUT”了，取而代之的是像“智能穿戴”之类的词。

ADD的三大建议，获得高择所属单位上海三联集团领导的高度认同，

也成为后续高择品牌规划工作的指导基础。

2、多样化市场及竞品调研

前期调研阶段，ADD采取“数据报告分析+线下探店”的方式，进行从宏观到微观的市场分析。过程中发现，整体眼镜市场呈上升趋势，国外品牌与国内新品牌，正在源源不断地丰富国内市场格局。

据中商情报网报告，Euromonitor、中商产业研究院整理的数据显示：我国眼镜产品市场规模，近几年一直保持稳步快速增长状态。从2016年735.95亿元增至2020年914.56亿元。预计2021年，我国眼镜产品市场规模可达944.80亿元。

眼镜市场规模在不断扩大，看似利好，但是，在实际的消费者认知中，比起木九十、LOHO之类的市场新秀，以吴良材为代表的老字号品牌，市场关注度却在大幅度降低。

新需求的涌现，是一把双刃剑，眼镜零售市场竞争虽激烈，却并无寡头及头部品牌出现，各家纷争的局面对高择而言，是危机更是转机。

ADD决定，除了考察各类眼镜同类竞争品牌，更需要破圈、跨界，去研究一批更为创新的零售业态，例如：买手店、快闪店。

在寻找全面的、详细的垂直竞品作对比的同时，更需要从相近、相似的其他行业中取长补短。

从以下三个维度的市场研究中，

ADD找到了各种优秀品牌的独到经验：

垂直竞品（宝岛眼镜、LOHO、木九十、Zoff、JINS、AOJO、Gentle Monster等）GentleMonster，通过风格大胆的设计、前卫的元素、时尚的运作手法，以凸显佩戴者鲜明个性的方式，将产品提升至轻奢级别。

新型零售品牌（潮流买手店-element、美妆集合店-话梅、独立设计师饰品买手店-OOAK等）element，通过小众化路线，品牌联动活动、限定商品等，以拉动潮流青年“入圈”。“话梅”等美妆小样店，是视觉与社交媒体营销的佼佼者。

风靡欧美的新概念品牌（意大利买手店鼻祖-LuisaViaRoma、概念小店- Colette、多元文化平台- Dover Street Market等）老牌买手店LuisaViaRoma，通过每年的全球博主盛会，设计相应主题，推陈出新、巩固自己的行业地位。来自川久保玲旗下的DoverStreetMarket，将自主品牌与其他品牌进行融合，实现共赢局面。

热门案例，让我们看到了新消费大潮的来势汹涌，也看到了传统眼镜零售的式微。

传统的眼睛零售模式，一来已无法满足当代消费者的需求，体验式消费、打卡式消费等。二来，眼镜产品大量同质化、SKU数量过多，也让消费者不得不放弃选择，而转投选项更加小众，更加定制化的平台。

当消费者接触到的、市场上的可选项越来越多，如果有一种新的营销模式，既能解决个性化购物的感性需求，又能在货品丰富度、购买效率方面满足理性需求，便能成为消费者重新关注的理由。

国内外这批当红的时尚买手店，就是个明证。

它们在优质的选品、差异化定位以及良好的门店体验等方面，都给高择带来了值得参考的启示，包括：

1. 独树一帜的市场定位（GentleMonster、element、话梅、OOAK）

2. 强品牌视觉+话题内容输出（ZOFF、LuisaViaRoma、DoverStreetMarket、GentleMonster）

3. 线上线下整合营销（element、话梅、LN-CC）

在对众多热销品牌的深入比较之后，ADD得出结论：要实现高择的营销目标，不应只聚焦在眼镜品类，更应该放眼消费者的整个生活型态。以眼镜、腕表为起点，进入到服饰、周边、个人形象塑造等更广泛的消费领域中。

3、目标人群锁定 —— 次世代消费者

随着网络与社交媒体普及，消费者更容易获得关于各种产品的知识，为他们的购物作决策。

于是，消费者群体中，KOC（Key Opinion Consumer，消费者意见领袖）出现了。他们包括越来越注重原材料、环保的“成分党”，以及注重工艺、设计、品牌历史的“技术党”。他们将亲身购买与使用经验分享出来，影响着多数人的购买行为。

这是一群热衷于探索未来生活方式的当代消费者，年龄集中在85-95后。

— 85后消费者：更注重品质，愿意承担溢价以购买优质产品，也愿意在服务上进行支出。

— 90后消费者：更注重体验，喜欢打卡、体验新型活动。对于轻奢品牌情有独钟，愿意为尝鲜买单。

— 95后消费者：更注重精神消费，注重产品背后的文化认同，选择与自己价值观相符的商品。

个性化消费、注重品牌内涵、喜欢新奇刺激 ……在未来，随着网络科技、社会文化的发展，消费方式会变得更加小众化、圈层化。

ADD建议：抓住具有引领意识的核心消费者，借助他们的探索精神与独特品味，来影响更大一批人。

这批核心消费者，就是高择的目标消费人群。我们将其统称为——“次世代”人群，包括：新晋白领、时尚达人、社会精英及专业人士。

三、发掘品牌原力，找到快速发展的根本

“品牌共通论”认为，品牌的生命力，来自于品牌的原力。要想让高择获得长远发展，就要为其找到源源不断的品牌原力。

在高择的前期规划中，基于市场调研、竞品研究，消费者洞察以及对自身优劣势的分析，ADD决定将新品牌的营销方向与老品牌的历史文化积淀做一个整合。我们要从“吴良材“的品牌基因中挖掘品牌原力，赋能于“高择”，为品牌赢得新市场寻求扎实的根基。

ADD对吴良材企业资源进行了全盘的重新梳理，提炼出新的机会点：

1、拥有悠久历史与优秀基因，产品品质与悠久的历史积淀（创始人基因、品牌文化力）。

2、有着国内外品牌产品采购供应链与自主产品研发能力（品牌势能力）。

3、以“选品模式”找到眼镜零售行业缺口（品牌定位力）。

结论：面对“大而全”的市场，高择的品牌策略，需从 “小”而“独特”的定位角度切入，找到市场稀缺点并进一步攻克。

吴良材企业的背景技术及服务的加持，让“高择”一出生就具备了：“高专业度”、“精尖产品线”、“优质选品、简化选择”三大核心亮点。这里有着，专业的设备、验光师、专业的服务和商品。

乐剑峰提出，这些亮点最终可以归纳成三个字：“高”、“精”、“简”。这三个字，正是高择的品牌DNA、也是其他新潮、网红眼镜品牌所不具备的、唯高择独有的品牌原力。

高择，不只是一家眼镜店，更是“个人形象打造中心”。

高择的店员，也不叫“Sales”，而是消费者的“私人形象顾问”。

高择提供的是，更高明的选择，更简单的购买。

高择相信，人与人的见面交流，才能产生真正的信任与互动。

从眼镜、腕表、饰品的选择搭配，以及不同场合的着装与职场礼仪，

高择形象顾问，始终给你专业而周到的建议。

至此，ADD为高择Gozem梳理出完整的品牌价值金字塔。

品牌价值金字塔的结构，从上到下，层层递进。顶层的品牌原力，是隐性的，但是它决定了品牌的终端表现，以及消费者的触点及体验，而底部的产品服务价值，反过来，对品牌顶层战略相互呼应。

对比其他眼镜品牌，高择产品线极富特殊性，除了具备老字号的传统文化基因，又拥有国内外大牌眼镜的丰富选品资源。同时，还有与多名独立设计师的实验孵化品牌。在产品品类上，除了框架眼镜，更包含了美瞳、饰品、手表、以及眼镜主题的周边衍生品等。

传统眼镜市场已经非常饱和，而“潮流眼镜+买手店”的潮流方兴未艾，而且，现在年轻人的荷包普遍热衷于向这种风格的门店敞开。

ADD建议高择：不把传统眼镜门店作为竞争对手，而是将 “买手店“作为切入新市场的差异化定位与核心亮点。

恰好，高择名称的“择”字，也代表着“选择”，意味着“专业买手”，在整个名称逻辑上也顺理成章。

最终，ADD将高择的品牌定位语总结成一句话：

「眼镜表饰·设计潮选店」

眼镜：作为主打品类，是品牌的首要联想。

表饰：用一个词语定义“手表+配饰”，涵盖手表、饰品、衍生品的内容，避免“钟表”联想。

设计：凸显品牌的设计感，选品的质感，也体现产品设计师的专业。

潮选店：突出集合店属性，强化“潮流眼光、精挑细选”的特质。

四、创新符号设计，高颜值引爆高销量

完成了品牌原力的发掘以及品牌顶层架构建设，我们开始进入品牌视觉系统的打造。

ADD致力共通，除了精通于战略企划，更拥有行业顶尖的设计水准，曾主导：CCTV国家品牌计划、爱奇艺、金一珠宝等多个大型项目。

ADD高择项目的设计团队，由超过二十年经验的资深视觉总监领衔。王华，国内知名平面设计专家，在德国深造品牌与视觉艺术，曾负责大众汽车在中国市场推广。姜华，前国际4A广告设计主管，擅长品牌符号提炼与打造，在企业文化建设方面亦多有建树。两位设计总监成功联手操刀多个项目，有沪上设计界“华与华”之美誉。

在设计总监的带领下，ADD团队进行了大量的线下调研工作，相继走访了知名的商业中心，如上海大悦城、徐家汇美罗城、淮海中路、新天地、南京西路商圈等。从上百家门店的形象与符号系统中，团队捕捉时下流行的设计趋势。拍摄、收集了备受年轻人喜欢的商场门头信息。在方案中，将它们分为四大象限，进行细致解读与比较。

ADD策划团队，联合雅思空间设计与零售陈列团队，经过多轮头脑风暴与打磨，筛选出一批杰出的标志视觉方案。

经过与三联集团、高择品牌团队的多轮沟通，一套简明、时尚、更具包容性的核心视觉方案，终于诞生！并进一步由ADD设计团队延展成完整的“高择“符号体系。

品牌核心图形：

图形中央的字母“g”，代表了高择英文Gozem的缩写。设计师特别采用小写的“g”，将其设计成“眼镜”造型，强化了产品第一联想。字母左上角加以“星光”作点缀，意在展现“灵光一现”的魅力及镜片闪耀的质感。两旁的括号，聚焦并稳定了视觉重心。

品牌专属色系：

高择，以红色系作为主色。一、沿袭吴良材原有品牌主色调；二、就色彩性格而言，红色，一向具有强烈的感染力和表达力，对视觉的冲击感较强。而且，“红”作为形容词，也意味着受人欢迎与重视，如走红、爆红、网红等，直接传递出高择“当红不让”的气势。

品牌核心符号：

字母两边的括号线框，目的是加强符号识别的整体感，让LOGO显得规整而有序。同时，在广告内容的设计应用中，“括号” 中间留白，可容纳各种产品元素，也传递出“买手店”的特质，更展现了品牌的艺术感、延展的可能性。

品牌专属花纹：

由重复排列的“括号”组成品牌专属花纹，构成独有的秩序感，也放大了品牌在各种场景下的识别度。特殊的纹样设计，可应用于背景板、购物袋、眼镜盒等多种场景物料。

在「眼镜表饰 · 设计潮选店」品牌定位的基础上，ADD同步协助高择，进行了线上线下全渠道联动的策划。

从静安大悦城商场开店引流，促销活动，口碑打造，到传播渠道筛选及内容策划，分阶段运营建议，不放过一个与顾客沟通的机会。就算是一个装修期间的临时围挡广告，都进行精心创意，特别设计悬念式的预告——“你的眼光有多高？”。

结合产品与用户画像，策划团队筛选出合适的KOL（关键意见领袖）渠道。同时，通过同城自媒体种草，微信、小红书等，将粉丝引流到高择的私域流量中。针对官方抖音号、大众点评等联动线下的O2O平台，以及汇集潮流人士的APP、本地生活公众号等，着力打造属于高择的自媒体矩阵。

五、制造潮酷体验，“双城”大卖有门道

2021年4月28日，位于上海静安的高择·大悦城店，

与上海徐汇的高择·美罗城店，“双城”开业。

基于 “高、精、简”的品牌战略及视觉系统的指导，高择门店所推出的空间设计与商品陈列，十分抢眼。

从商场门头、氛围色调、功能区域、陈列创意，每一个环节，都体现出设计的匠心，为消费者提供更好的品牌体验。

静安大悦城的高择集合店，整体呈现出一种银色太空舱的未来感。

店面设计风格，将棱角与圆弧完美平衡，带来舒适感受。

店铺色彩风格，选择最时髦的“Ins风”。

Ins风，指的是移动社交软件Instagram上的图片风格，也常用于家居、空间的设计。这类设计往往色调饱和度较低，整体偏向复古冷调或者清新干净、辅以一定的配饰物件，形成独特的风格。

绿植、火烈鸟、圆形镜面，这些符合街拍美学的时尚装饰元素，与简洁、酷炫的“光白风”设计一起融入店面空间，让美学、光学与科技感完美融合。

店铺视觉中心，放上最吸睛的“百变Logo墙”。

蓝紫渐变灯光，不断闪现ADD为高择度身定制的品牌Logo。

说到这面Logo墙的来历，还有一个小插曲。墙面其实是块发光电子屏，可同步呈现多幅叠画，视效炫彩耀眼。但是，由于屏幕材质的关系，对于Logo本身的显示，却不是特别清晰，对盯久了的顾客而言，还会有点晕眩感。

当时，在高择品牌方内部，其实也产生过一定犹豫。后来，团队特别找了一批90、95后年轻人做测试，没想到大家反应出奇地好。于是，高择果断选择了这款酷炫的发光屏，表达出品牌与年轻人站在同一阵营的决心。

分区清晰的功能空间，带来最便捷的眼镜消费体验。

高效的店内动线设计，给顾客呈现出多元又统一的试品及购物感受。

限时快闪区，近距离打卡iG大牌队员助阵。

光学眼镜区，明星同款潮品，随时拥有。

潮流表饰区：完美上演“腕间”时尚。

叠加配搭区：戒指、手镯，胸针，秒变潮流玩家。

匠心巧妙的陈列创意，创造商品与顾客的动态连接。

多处符合人体工程学的镜面，让用户在试用商品过程中，

更好展示镜中的自己，巧妙地提升使用效果与体验。

产品线的规划，体现出买手店的丰富与多元。

除了主打优选设计师眼镜之外，还有风格百变的美瞳、出街必搭的墨镜、酷感十足的手表等，

更包括了来自日本的“眼镜”主题周边产品。

ADD提出“次世代“圈层战略，也成为击中年轻消费族群的要素。

高择特别针对“次世代”人群，开发细分产品线，与“Zeiss”蔡司眼镜合作的电竞专用镜片，在大悦城成功首发。

这款令人耳目一新的产品，针对电竞玩家使用数码设备的视觉需求，颠覆传统，提出全新视觉解决方案。

造型上，它融合电竞时尚元素。功能上，它帮助佩戴者在屏幕多点频繁来回切换时，双眼能快速聚焦目标，准确获取动态视觉信息。同时，具有蓝光防护功能，阻隔辐射伤害，为玩家眼睛提供更多保护。电竞大神十一和小红书博主软小玺，带用户一起解锁Gozem视界的新玩法，赢得现场热烈反馈。