引言

5月11日，2024世界品牌莫干山大会在浙江德清盛大开幕，来自世界各地的4000余位代表聚焦全球品牌话题、汇聚全球品牌观点，发出全球品牌声音。

致力共通创始人乐剑峰受邀出席，并在开幕式论坛中外品牌高端对话环节，与月星集团董事局主席丁佐宏就“世界品牌成功背后的共性特征”这一话题展开了热烈讨论，共同探寻世界家居品牌成功的背后规律。

文末附乐剑峰点评世界著名两大商业品牌——英国特拉福德购物中心、瑞典宜家家居精彩案例。

 嘉宾简介：

丁佐宏：全国政协委员、全国工商联常委，月星集团董事局主席。

乐剑峰：上海致力共通品牌咨询机构创始人、500强企业品牌战略专家。

以下为嘉宾对话精选：

乐剑峰：

您认为众多世界品牌成功的背后，起决定作用的主要是哪些因素？

丁佐宏：

我认为决定品牌成功的因素，主要还是文化。小时候，我的家庭教育就是宁愿别人负我，我不负别人，后面做企业以后也是这个道理。月星品牌是干什么的？就是给社会带来赋能，绝不可以挂羊头卖狗肉，要让大家感受到我们是挂着羊头，卖的全是羊肉。我们宣传出去的月星，让大家有获得感，有超值的收益，这就是月星的来历。

后面我们又有环球港——除了家最想去的地方。这不是你我说的，是广大消费者说的。除了家，可以到环球港吃饭，吃完饭看看书，也很有味道。

乐剑峰：

丁总刚才讲到文化是品牌发展的原动力。我这里想到丁总本人，其实您自身也是一位很有个人魅力的企业家，将企业家个人品牌和企业品牌实现相辅相成。像丁总一直在推崇的月星“家文化”，一直在为百姓发声，这些都是品牌魅力的展现。

丁佐宏：

最近网络上有声音在说“企业家也要当网红”。我认为，品牌的发展和传播，需要与时俱进。当所有的注意力都集中到视频类的社交媒体上，我们就要学习和研究，如何用短视频的方式和大家做交流。

比如前几日我在黄山“水云间”穿蓑衣、戴草帽迎贵宾的小视频，引发了很多评论，有人调侃我是“老顽童”。还有最近在环球港举办的烤全牛宴的小视频，把线上观看的人，有效吸引到了线下排长队吃美食。酒香也怕巷子深，好的短视频，通过在短视频平台上的“发酵”，能自然引发更多的“民间高手”主动来宣传企业好玩好看的东西，形成品牌与大众的双向奔赴，也可以达到更好的传播效果。

总之，品牌的知名度和美誉度，不会一蹴而就。“文化”是核心，还需要用创新力、国际化和传播度进行不断地打磨，才能长期积累，不断提升品牌价值和品质。

乐剑峰：

丁总说的很对，打造品牌非一日之功，需要找准用户心中的那个文化共通点。

月星家居作为2024十大消费者放心品牌之一，真正地走进了消费者心中。而月星环球港作为上海规模最大的购物中心，集“商业、旅行、文化”三大功能为一体，在消费者心中也有很大的知名度。

正如丁总所说“品牌和大众双向奔赴”，才能有更好的未来，我们祝福月星就像一艘品牌的大船，载着更多中国的产品与文化获得世界的关注与喜爱。

月星集团品牌介绍：

月星集团成立于1988年，业务范围涵盖超大型文旅商综合体、智慧新零售、泛家居产业、星级酒店、主题乐园、时尚会展、跨境商贸等众多领域。其旗下的月星环球港是上海的标志性地标。

截至2023年，月星集团已连续25年入选“中国民营企业500强”，连续14年入选“中国服务业企业500强”及“上海企业100强”“上海民营企业100强”，并成为新华社民族品牌工程代表企业。

月星集团以“美好生活提供商”为品牌定位，秉承“把美好生活带入每个家”的企业使命，通过对环球港、月星家居新零售连锁等品牌的打造和拓展，致力于成为美好生活全产业链的打造者和新模式的开拓者。

世界品牌乐读——家居篇

在日新月异的家居市场中，品牌间的竞争力已不仅仅局限于产品功能的比拼，更多的是品牌影响力的角逐。成功的品牌不仅让人瞩目，更是值得深入剖析的经典范例。

除了月星家居以外，世界上还有很多优秀的零售品牌值得我们借鉴、学习。本期世界品牌乐读，我们来一起走进特拉福德、宜家两个国际品牌。

英国曼彻斯特特拉福德购物中心：一站式体验商业综合体

特拉福德购物中心位于英国曼彻斯特，是欧洲最大的购物中心之一。集餐饮、购物、休闲、社交为一体，购物中心内部装潢典雅，拥有超过200家商铺、20多家餐厅和1家电影院，英国很多主流百货公司在特拉福德中心内都有分支商店。

1. 30个足球场一样大的商场，你逛过吗？

从创立之初，特拉福德购物中心的开发商就曾经说过，“购物中心要给顾客提供休闲娱乐，要给一切顾客想要的。”

大，是特拉福德购物中心最基本的特征。特拉福德购物中心就像是一座建在屋顶下的小镇，它的占地面积相当于30个足球场，为顾客提供的免费停车位就超过1万个，营业面积是其他购物中心的两倍。下大雨时巨大的屋顶最多每秒可承受2吨雨水的冲刷，购物中心每周产生400吨的垃圾，而它的耗电量足以供应一个小镇。

此外，特拉福德购物中心还提供了丰富的娱乐休闲设施，包括20块屏幕的影院、18道的保龄球馆、“天堂岛”迷你高尔夫球场、海底世界等等，甚至附近还有一家度假村。

多业态的经营模式，不仅满足了顾客购物的需求，其所提供的美容、娱乐等多种服务，更弥补了单位商业组织的缺陷，是特拉福德重要的竞争优势之一。

2. 工业文化+情绪价值=新型购物中心

随着消费需求日益复杂化，多样化，消费者对“情绪价值”的需求显著提升。购物中心已不单单只需要满足消费者所需要的“功能价值”。

号称“棉都”，历经“工业革命”的曼彻斯特本身自带上世纪的“工业文化”基因，坐落于曼彻斯特的特拉福德将这座城市的“工业遗产”融入到了购物中心当中，给顾客带来了不一样的文化体验。

比如，其美食广场以蒸汽船为主题设计，在此就餐仿佛置身于一艘邮轮中，以此向工业革命和曼彻斯特大运河致敬。

外部欧洲复古建筑风格和内部“工业遗产”人文元素结合在一起，使特拉福德成为曼彻斯特的标志性建筑之一。特拉福德借助“人文特色”为品牌注入了新的内涵，将欧洲复古潮流融入自己的品牌理念当中，让其品牌价值进一步提升。

宜家家居：为“大众”创造美好生活

宜家创立于1943年的瑞典，是全世界最深入人心的家居品牌之一，在全球一共有四百多家卖场，遍布50多个国家。其创始人将“创造温馨舒适的家”的经营理念融入整个集团的运作，并在逐步地扩张中将自己的触角伸及世界各地。

1. 贩卖“美好生活”的大众家居品牌

宜家家居在世界范围内的市场定位是“为大众创造更美好的日常生活”。

其创始人将少数人才能享用得起的奢侈品，改造成大众能接受的产品，并提炼出极为务实的“大众家居”思想。

宜家表面上卖的是家具，本质上卖的是生活方式，是一种与“人的灵魂”的直接对话。宜家一直在阐述“什么是家、什么是生活”；给予用户“我买的不是家具，而是像宜家一样的美好生活”的信念来俘获用户的心；不仅仅是良好服务和产品特色，而是对“家”的期待。

如今的宜家，在年轻人的心中已不仅仅是一家家具店，也成为了他们闲暇时的“旅游赏玩”之地，可近距离感受宜家的良好服务和高颜值的产品，领略“千姿百态”的家庭，满足对于家的美好设想。

2. 用“故事情节”链接用户，引发共鸣

相信大多数人对宜家的最大印象就是“各式温馨的样板间”。

好的营销无非就是如何让顾客相信，基于某种理由，他需要你的商品。而最有效的方法之一就是建立使用者情境，让顾客直接看到商品被买回家以后的样子，以此影响消费者决策。

相比大多数还停留在“物件配齐”的家居品牌，宜家更加注重现场的体验和家庭场景的搭建。每套样板间设计背后都是有“故事情节”的：在地板上铺一张地毯，加上一个咖啡桌，一台落地灯，放几把舒适的椅子，让顾客仿佛看到了在家办公的舒适场景。

让顾客用亲眼看到的方式，以“梦幻价格”买到“理想之家”。宜家展示间的概念，让用户直接体验产品，给消费者带来更多的信任感和对品牌的共情，帮助他们解决问题，构成购买理由。

在全球经济消费收紧的态势下，宜家不断在产品设计上做减法，在产品实用性和用户体验上做加法，也值得其他品牌学习、借鉴。

乐剑峰：

特拉福德购物中心“给顾客想要的一切”，宜家家居“为大众创造美好生活”。我们可以看到，世界级优秀品牌，无一不将“消费者”视为品牌建设中的重要一环，以用户为中心，不断探索用户和品牌之间的联系，才能让品牌持久焕发生机。

还想了解哪些行业品牌案例，欢迎在评论区留言。关注致力共通，与国际专家智库一起共创美好品牌。