引言

5月11日，2024世界品牌莫干山大会在浙江德清盛大开幕，来自世界各地的4000余位代表聚焦全球品牌话题、汇聚全球品牌观点，发出全球品牌声音。

上海致力共通创始人乐剑峰受邀出席，并在开幕式论坛中外品牌高端对话环节，与元气森林联合创始人王璞就“世界品牌成功背后的共性特征”这一话题展开了热烈讨论，共同探寻饮料品牌成功的背后规律。

文末附乐剑峰点评两大世界级饮料品牌——可口可乐、法国巴黎水的经典案例。

  嘉宾简介：

王璞: 元气森林（北京）食品科技集团有限公司联合创始人。

乐剑峰：上海致力共通品牌咨询创始人、500强企业品牌战略专家。

以下为两位嘉宾对话精选：

乐剑峰：

王总您认为众多世界品牌成功的背后，起决定作用的是哪些方面？是品牌价值观、领导者个人魅力、企业文化、营销传播、产品竞争力，还是其他因素？

王璞：

我觉得最重要的应该是价值观层面的。回到事情的本质，就是做产品一定要回到初心。我们元气森林的初心就是让用户尝到好的产品。

在这方面，元气森林做了大量的工作。我们产品研发的共识，就是让这个产品加一点、减一点。加什么？在饮料里面加上对身体更有益的物质，让喝水更有意义。减什么？就是减去不必要的添加。

像我们去年下半年面市、市场反响特别好的“自在水”，就是把红豆、薏米、红枣、枸杞放在一起，很纯净的配料表。每一次让配料表的长度减少一厘米，是我们大量的努力和工作所实现的里程碑。

如果各位领导和朋友们去过元气工厂参观的话，可以在工厂里看到、闻到，我们真的是在煮纯天然的食材。你就好像真的闻到了，小的时候妈妈煮水的那个味道。这才是我们做好产品的意义。

乐剑峰：

元气森林其实是一个非常新锐的品牌，就是在这几年，好像突然一夜之间在全国各地都能够看到，王总您能否介绍一下，元气森林具体是如何俘获年轻人的？

王璞：

我们元气森林经常讲的是这个，相信伙伴，相信年轻人。在年轻人市场的培育方面，我们有大量的投入。在我们公司里有一个机制，就是把这些年轻小孩的想法，通过真金白银的投入，变成现实的产品摆在货架上。

还有，比如说我们跟设备供应商的合作，并不是简单的商务合作关系——我花一笔钱买了一套设备，然后就可以安装在工厂里生产了，而是共创共赢的关系。

我再举个例子，在我们乳茶这条产品线上，供应商会跟我们共同合作，来提升产品生产的品质。

因为有一个小的环节是说，生牛乳加热了以后，它可能会粘连管道，但是这家供应商就和我们一道攻克了这个难题，在这方面取得了明显的成绩。我相信我们所做的一切，最终都能被消费者看见。

乐剑峰：

和年轻人的共创，激发了元气森林的产品活力；和供应商的共创，则提升了产品的品质。

元气森林找到了品牌发展壮大的一个核心，就是对用户的洞察，对于年轻消费者和消费心理的一种尊重，所以在短短几年内能迅速占领市场，跻身行业前列头部。

健康不仅是当下的潮流，也是未来的发展方向。我们也期待元气森林，未来能够带给我们更多、更创新的“健康饮品”。

元气森林品牌介绍：

元气森林是一家基于互联网思维打造的无糖饮料公司，成立于2016年。

元气森林旗下拥有多个系列产品，包括无糖气泡水、外星人电解质水、乳茶、燃茶、满分果汁微气泡等爆款产品。

2016年-2017年元气森林推出第一款产品“燃茶”，2020年凭“0糖0脂0卡”无糖气泡水成功“出圈”，发展势头迅猛，被大众熟知。2020年元气森林的销售额接近30亿元人民币，并被评为“2020年金字招牌评选完全名单——新晋星品牌”同品类第一。

目前元气森林的销售网络覆盖全国，已出口美国、澳大利亚等40多个国家。

世界品牌乐读——饮料篇

市场对于饮料的狂热一直存在，纯净水、矿物质水、电解质水、气泡水……新的品牌和品类一直层出不穷，可是在众多纷繁复杂的选择中，为什么还是有些品牌能够成为一代又一代消费者心中的“万里挑一”呢？

本期世界品牌乐读，我们就来一起走进——可口可乐、巴黎水两个百年饮料品牌。

01

可口可乐——首创“奥运赛事”和“饮品品牌”相结合

1886年，可口可乐诞生于美国乔治亚州亚特兰大市，至今已拥有137年的悠久历史。

据统计，全球消费者每天大约消费640亿杯饮料，而其中有超过22亿杯的饮料，都是来自于可口可乐的系列产品。

作为一家全品类饮料公司，可口可乐公司秉承“畅爽世界，因我不同”的初心，为全球200多个国家和地区提供200多个饮料品牌。

1. 开创性地将“奥运赛事”和品牌联系在一起

可口可乐的第二任主席罗伯特·伍德鲁夫，是对可口可乐影响最大的人。

1928年，在阿姆斯特丹举行的奥运会上，他让可口可乐的商标和美国队一起充分曝光，将两个原本不相干的领域有机联系在一起，开创商业与体育联姻宣传和经营的新模式。

当时美国奥运代表团和1000箱可口可乐，乘坐一艘轮船，同时抵达阿姆斯特。同时在场馆外设立了可口可乐售货亭，从此开启了可口可乐和奥运的百年密切合作。

奥运火炬接力就是可口可乐所策划的。1992年巴塞罗那奥运会上，可口可乐公司邀请50多个国家的150多名火炬手，与东道国的火炬手共同完成了火炬传递，被全球媒体所关注。

同时，依托奥运大事件的热度，可口可乐借势开展了大量迅速有效的营销活动。比如，2001年中国北京申奥成功后，仅仅1个小时，3万箱、共72万罐的金罐可口可乐极速出现在全国各大商场和零售摊点，罐体将奥运理念和中国元素巧妙结合，充分展示了可口可乐与当地文化的融合性。

可口可乐与国际奥委会的长期合作，使其品牌认知度几乎可与奥运品牌并驾齐驱。借助奥林匹克精神与体育友谊的强大能量，可口可乐成功地走到了世界的每一个角落。

2. 经典标志与包装的符号化演绎

创立之初就延续至今的手写体logo标志，是可口可乐一个重要的品牌符号。

1887年至1890年，这一时期内的可口可乐logo，在原有基础上将商标加进了第一个C丝带飘逸的尾巴里，这也从侧面反映了可口可乐品牌引领时代的象征。

1958年到1960年，这一时期的logo呈拱形或者“鱼尾形”，取代了以前单一的设计表现形式，体现了可口可乐公司多样化发展的局面。

可口可乐的logo，从1886年诞生，其共经历了7次大的调整，手写的斯宾塞体作为其灵魂和主要形式延续至今，使产品商标深刻植入到全球消费者的心中。

在包装上，可口可乐的经典玻璃瓶造型，其实是源自美国女性的一步裙样式。

弧形的瓶身更方便携带，而且给人一种视觉上的错觉，好像装起来的饮料液体更多。

该瓶身自1915年推出之后，一直沿用至今。

正如致力共通所研发的“品牌共通论”中所说：“符号是品牌给人的第一感知，是品牌基因的直观表达，是构建品牌资产的一个护城河。”

可口可乐的“一步裙瓶”与商标一起成为百年经典，彰显了其注重传统和经典文化的基因，成功塑造了可口可乐公司的品牌形象。

02

巴黎水——激发灵感，坚持“顶尖”

巴黎水（Perrier），源自法国南部韦尔热兹的一股富含天然气泡的清泉，1863年拿破仑三世颁布法令允许经营泉水，巴黎水Perrier跃动的历史自此开启。

独特的水源，清爽的口感，巴黎水凭借其非凡的个性和品牌的艺术基因，获得了众多艺术家的喜爱，成为这个时代传奇的经典品牌之一。

就连奥斯卡导演伍迪·艾伦也被它折服：“如果没有了巴黎水，叫我们这些知识分子怎么活？”

1. 定位“灵感之水”，链接热爱艺术的年轻人

对以高端气泡水为定位的巴黎水而言，品牌始终坚持将独特的“水源地”和独特的历史文化基因作为发力支撑点，与热爱浪漫、热爱艺术的年轻人建立更深层次的情感链接。

在过去150多年的时间里，巴黎水始终以“激发灵感”为核心，尝试着用各种新奇有趣的形式去诠释品牌理念，拍摄了多支深受消费者喜爱的“出圈”广告大片。

如1990年，法国艺术家让·保罗·古德为巴黎水拍摄的短片《La Lionne》。剧中女主角与狮子争夺巴黎水，并最终获胜。她那一声超越狮子的怒吼，深深震撼住了电视机前的观众，这部短片也成为了广告界的经典之作，被人津津乐道，甚至模仿。

凭借层出不穷的创意广告大片，其“浪漫之水、灵感之水”的特质，已经深入消费者心智。

2. 坚持品牌传播的“顶尖”原则

巴黎水的第三任“拥有者”格斯忒伍，对巴黎水的品牌形象构建影响巨大。他让巴黎水的品牌识别发扬广大，成为全世界最值钱的商标之一。

而这其中的秘籍就是格斯忒伍在品牌传播中所坚持的“顶尖”原则。

无论是广告的制作还是投放，文案、海报画家、广告片的导演、广告公司的选择等所有参与广告制作的人，都是这个领域里数一数二的著名人士。在广告的宣传过程中，巴黎水也会强调这一点。

比如20世纪艺术界最有名的人物之一，波普艺术的倡导者和领袖，安迪·沃霍尔，就曾为巴黎水手绘过广告。

“成就经典，创造经典”，成了巴黎水的品牌标签。在这一过程中，巴黎水与各个领域知名人士构筑的关系，也让巴黎水的形象越来越丰满、多面、富有生命力，为品牌文化增添了不可复制、独一无二的缤纷色彩。

乐剑峰：

不管是可口可乐和奥运赛事联系在一起，还是巴黎水在品牌传播中坚持的“顶尖”原则，我们可以看到“生态共创”对于品牌出圈的巨大价值，而营销想要做好共创，企业的用户洞察、市场把控、行业远见缺一不可。