零售业运营中有二个著名的P(P&P)，第一个P是价格（Pricing），第二个P是促销（Promtion），价格

和促销是零售运营中的基础工作，需要进行持续优化，优化的过程都可以使用相关性分析予以定性、跟踪

并持续改进。

在这里我们先介绍第一个P，即零售价格（Pricing）。

零售企业的价格策略：

零售业的商品价格是一件重要的竞争武器，同时也是一件双刃剑。

商品价格是顾客选择门店并进行消费的一个重要原因，合理的价格策略可以让顾客感到满意、从而重复

消费、使得门店的销售业绩稳定增长。

以往零售业的价格策略出发点是企业盈利第一，但仅满足企业盈利、不考虑顾客感受的价格策略只能走向

失败。

很多实体店的经营失败都有价格策略失败的因素，失败的价格策略导致门店失去了顾客，导致全盘皆输。

今天的价格策略不能再是简单地成本加成法（cost plus model），商品价格是影响交易成交的重要因素，

定价依据不能只有企业获取利润、也要考虑消费者对于价格感知。

零售价格策略必须是以数据驱动（ data-driven），基于顾客感知与价格敏感度、购物篮中的商品价格

组合以及企业的综合获利综合平衡，价格策略需要持续改善、不断根据顾客响应，既要避免毛利损失、

又要获得顾客满意，是动态价格优化过程（Price Optimization）。

零售企业的价格策略由分定价策略与价格调整策略二个部分组成。

定价策略(Determine original prices)：定价策略也称初始价格，对于每个商品都是一次性的，每个企业都有一整套定价计算方法，国内商品定价

大多会采取进价加成方式，即在商品进价的基础上加一个毛利率，例如20%、30%，这种加成做法是很多

企业至今还在大量使用的，但商品定价策略其实是一个非常复杂的问题。

价格调整（Pricing adjustment）：价格调整是一项持续的、贯穿商品全生命周期的过程，商品在定价后会进入销售阶段，此后商品价格会

根据销售状况、市场竞争、营销活动进行价格调整，一般来说，商品价格会按时间轴呈现前高后低的变

化趋势，这种变化不应该是拍脑袋、而是数据分析及市场营销策略的结果，在销售过程中，很多商品的

零售价格与商品的销售量、销售金额之间会有非常强的相关性，价格调整是一个动态价格及持续优化

过程（dynamic pricing and price optimization）。

国内的很多零售企业，大多数商品定价后很少有调价，很多商品价格从上架到下架都没有发生过变化，

这是令人感到困惑的。

还有很多门店的调价不是根据销量、顾客反馈等因素，而是采取了一种“跟价”的方法，即派人去竞争

对手的货架前偷偷抄写价格，然后将本店价格调整为与竞争对手持平的价格，当然竞争对手的价格很重要，

但商品调价是需要从品类整体考量，简单地“跟价”会使商品“价格击穿”，从而逐渐失去竞争优势。

每家零售企业都有自己特定的价格策略，美国沃尔玛的价格策略是依靠全球第一的门店数量，从生产厂家

直采、减少中间环节、从根本上优化了商品供应链，以此获得了极大的价格优势，沃尔玛的门店采取了

EDLP（天天低价every day low pirce）策略，即便如此，沃尔玛的零售价格依然要比竞争对手平均低

20%。

不是每家零售企业都能学沃尔玛，除了几家大型国际型连锁零售企业外，几乎所有的零售门店在大多数

商品的采购价格大致在同一个起跑线上，主要差别还是在零售门店的价格策略制定、执行、跟踪、调整

以及给顾客带来的价格感受。