啤酒与尿布---神奇的购物篮分析

老高的购物篮分析

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“啤酒与尿布”是一个真实的故事,发生在1990年代的沃尔玛大卖场,代表卖场的购物篮商品之间存在着某种特定的关联关系,挖掘并利用这种关联关系,可以使得实体零售门店充分;了解顾客的购物场景,为选品与品类管理、定价与调价、促销策略及评估、关联陈列、顾客行为聚类等提供了有效的数据依据。

我在2008年撰写了《啤酒与尿布-神奇的购物篮分析》(清华大学出版),开辟本专栏,是为了与大家探讨实体门店购物篮管理的理念、计算方法及案例,以及能够与相关软件企业合作,开发相关应用软件产品

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零售P&P中的促销(Promtion)价格寻找与价格弹性

2023年05月19日

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我们现在讲零售运营中(P&P)的第二个P,即Promtion(促销)。
促销对于零售业意义重大,促销是日常主要工作内容,很多业态没有促销就没有客流。
我在日本考察零售时,日本零售业者告诉我,日本超市的促销频率大致为年平均104次,即每周二次,每周三一次小促、周六一次大促。
国内超市促销没有日本这么频繁,但是2周一次的大促(大型促销活动)也是常态。
促销的目的是达到吸引顾客到店,对于实体店来说,只要顾客到店就是引流成功,到店顾客多多少少会购买一些商品。
促销方式很多,而降价促销(Price Promotion)依然是一种最简单粗暴、也是最有效的引流手段。
降价促销的二个前提:
首先,选择价格敏感的商品,才能达到引流的效果,有些商品价格并不敏感,即使降价的引流效果也不佳。
其次,合理选择降价幅度,降价幅度小,无法吸引客流,降价幅度过大、门店会造成不必要的毛利损失。
以上二点体现为商品的价格弹性,商品价格弹性是商品促销响应模型(Promotion Response Model)的算法基石,促销响应模型可以预测目标顾客对于价格的感知及购买行为。
商品价格弹性(Price Elasticity)指的是某些商品销量与价格之间存在着某种弹性关系,寻找商品销量与价格之间的分析方法,就是价格弹性分析(Price Elasticity Analysis)。
为什么要分析商品的价格弹性,因为这是最有效的、最简单的寻找商品销量与价格关系的分析方法,也是选择促销商品及促销价格的最简单分析手段!
在进行促销组织时,门店运营者都希望知道,选择哪些商品进行降价促销会吸引客流。
很多店长都知道,门店中会有一些商品,只要降价促销,就会增加销售量,这些商品其实就是价格敏感商品,比如国内超市业俗称的三白商品(豆腐、牛奶、鸡蛋)就是典型的价格敏感商品。
仅仅知道哪些商品是价格敏感商品还不够,还需要知道商品的价格敏感程度,这个敏感程度,就是商品的价格弹性指数。
商品价格弹性(Price Elasticity):所谓价格弹性指的是价格变动引起的销售量变化的比例,为商品价格值每变动百分之一而对应的商品销售量变化的百分率。这两个百分率的比值,称为商品价格弹性指数,记为Pe(price elasticity index)。
价格弹性指数(Pe:Price Elasticity)的计算公式:
Pe= (△Q/Q)/(△P/P)= -(P×dQ)/(Q×dP);
其中Q代表商品的销售量,P代表商品的价格;
关于商品价格弹性(Price Elasticity)的几点说明:
? 零售业的商品价格弹性的数值不随着选用的计量单位(如个、包、条、公斤等)发生改变,但是计算时必须进行统一单位的折算,比如都统一到个、公斤、包等。
? 商品价格弹性的数值可能为正数、负数,依赖于有关两个变量是同方向变化,还是反方向变化,同方向的数值为正、反方向的数值为负,商品价格弹性绝对值的大小则表示了变化程度的大小,比如当我们说某商品的价格弹性大时,指的是绝对值大。
? 不同商品的价格弹性数值会各不相同,但一般来说,同一个品类中不同商品的价格弹性即使存在差异,总体来说其差异也不会太大。
? 当具有价格弹性的商品价格上扬时,销售量一般会下降,而当商品价格下降时,销售量会上升,所以弹性指数通常是负数。
? 若商品较大价格变动的百分比仅引起销量较小的百分比变动时,被认为商品缺乏价格弹性。
? 当商品价格的弹性指数大于1时,价格弹性值较高,代表商品很容易受到价格因素的影响,销量会发生大幅度变化;当价格弹性指数达到3--5时,可以认为商品价格富有弹性(也被称为刚性弹性);当商品价格弹性指数为l--3时,可以认为商品具有一般弹性(也称为柔性弹性);
? 商品价格弹性=1,说明商品销售量变动幅度与价格变动幅度相同。即价格每提高1%,销售量相应地降低1%。反之则反是,说明商品价格弹性不显著。
? 商品价格弹性=0,即商品的销售量不随价格的变动而变动,说明商品没有价格弹性.表示不管价格怎样变动,销售量总是固定不变,这种情况在现实中非常罕见,理论上讲只能发生在某些奢饰品。
? 零售价格弹性→∝,说明在固定的价格之下,需求量可以任意变动。这种情况也是罕见的,在现实生活中,某些同质商品由于竞争的结果,都按同一价格出售,销量会忽高忽低,基本属于这类需求曲线的例子。
在组织促销时,必须选择具有较高价格弹性值的商品,只有这样促销才可以获得门店中较多的客流。


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