老高的购物篮分析
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“啤酒与尿布”是一个真实的故事，发生在1990年代的沃尔玛大卖场，代表卖场的购物篮商品之间存在着某种特定的关联关系，挖掘并利用这种关联关系，可以使得实体零售门店充分；了解顾客的购物场景，为选品与品类管理、定价与调价、促销策略及评估、关联陈列、顾客行为聚类等提供了有效的数据依据。
我在2008年撰写了《啤酒与尿布-神奇的购物篮分析》（清华大学出版），开辟本专栏,是为了与大家探讨实体门店购物篮管理的理念、计算方法及案例，以及能够与相关软件企业合作，开发相关应用软件产品
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购物篮分析、关联关系与关联规则与零售关联分析
2023年05月26日
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购物篮分析，英文名称为Market Basket Analysis（简称MBA），或者Shopping Cart Analysis（购物车分析）。
在网上没有查询到关于购物篮分析的权威定义，大多是引用是我于2008年清华大学出版社出版的《啤酒与尿布---神奇的购物篮分析》一书中的定义，具体内容如下下：
“购物篮分析，指的是将单个消费者的一次购物行为中购买的商品集合，称为一个购物篮，通过对购物篮中商品组合进行数据分析，发现商品之间的关联关系（Relationship、Merchandise Mix Modeling），进而挖掘出消费者行为或商品组合规律，这种分析手段最早应用于超市的购物篮商品分析，因此被称为“购物篮分析”。
购物篮分析最早应用于零售业，随后被引申到营销策略、客户关系管理、风险防控、生物、医疗、气象预报等多个领域，已经是一个非常成熟的数据分析方法。
Market Basket Analysis 对应的“购物篮分析”，是中规中矩的中文命名方式，但也时常看到有些非常优质的外版数据分析书籍的中文版中，却被翻译为”市场篮子“，这是翻译人员对于数据分析常识的无知，非常令人遗憾。
在有些国外的专业书籍中，Market Basket Analysis也会被称为Market basket affinities Analysis（购物篮关联分析），购物篮中商品同时出现的现象被称为Item Frequent Pattern（频繁模式）、或Frequent Itemset（频繁项集）、或co-occurring relationships（同时发生的关联关系）等。
在数据挖掘界，一般认为Frquent Pattern Minging（FPM：频繁模式挖掘）是购物篮分析（MBA）的一个子集。
那么，什么是关联关系（Association Relationship）？什么是关联规则（Association Rules）？
关联关系（Association Relationship）是对事务频繁同时出现的一种现象描述。
关联规则（Association Rules）是对事务之间频繁出现的模式进行数据挖掘的分析结果。
关联规则挖掘（Association Rules Mining：简写为ARM），指的是从数据集合中发现频繁出现的项集规律的过程，这个过程也可以称为关联规则分析（Association Rules Analysis）或关联规则发掘（Association Rules Discovery）。
ARM在零售领域主要应用于购物篮分析，从顾客手中的购物篮中找出消费者的行为规律，以此制定有针对性的营销策略。
购物篮分析最著名的案例就是“啤酒与尿布”的故事。
时至今日，依然有人在各种论坛、书籍、论文中质疑这个故事的真实性。
关于“啤酒与尿布”故事的真实性，我已经在前面专门讲述过，在此不再赘言。
也有人会很较真，专门到超市、大卖场去查看，没有发现啤酒与尿布在一起陈列的情况，由此认为这个故事是胡说八道。
也有国际著名专业数据公司撰文，题目就是“啤酒和纸尿裤真的有关联性吗？”，该公司根据他们对于中国本土零售市场消费者的了解，以全国5000万会员的购物?为作为样本，分析了购买“纸尿裤”品类顾客的购物篮中高频出现的其他品类，通过“渗透率”（指的是购买纸尿裤的顾客同时购买其他品类比率）、“显著性”（购买其他品类的顾客同时购买纸尿裤）两个指标，验证“啤酒与纸尿裤之说”在中国的适?性。
研究数据显示，啤酒和纸尿裤在中国没有关联！
该公司发现，在中国还是更多的妈妈为宝宝选购纸尿裤，纸尿裤品类的?关联品类集中在婴?产品相关品类，如婴?护理?品、奶粉、婴??品、婴儿干/湿巾等品类。在购买纸尿裤品类的购物篮中，同时购买婴?护理?品和?性护理?品的占?较?。
按照纸尿布的品类关联度排名看，第?是婴?护理?品，第?是奶粉，第三是婴??品，可惜啤酒的排名在100名以外。
这是一家国际著名零售数据公司对于“啤酒与尿布”故事在中国市场的验证，这个论证过程非常严谨，需要注意的是，该公司并没有像某些人轻率否定“啤酒与尿布”的故事，只是论述“啤酒与尿布”的故事在中国不成立（https://www.dunnhumby.com/china）。
实际上“啤酒与尿布”的故事具有极其狭窄的时间窗口（大联盟赛季的周五晚上）、明确的地点（美国某地的沃尔玛超市）、特定的人群（年轻的父亲），被沃尔玛超市及时利用组织关联陈列，并形成了“啤酒与尿布”的故事。
很多人在中国的超市中没有看到啤酒与尿布在一起陈列，就大咧咧地下结论，说“啤酒与尿布”故事是个骗局。
如果商品之间的关联关系现象在卖场中肉眼所见比比皆是，那就没有购物篮分析存在的意义了！
正是这种稍纵即逝、且具有商业价值的商品关联现象存在，才使得购物篮分析有了用武之地。
在这里需要提醒的是，购物篮分析还有一层更加深刻的含义，即购物篮分析不仅仅是一种分析工具，而是今后零售业经营理念转换的核心。