老高的购物篮分析
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“啤酒与尿布”是一个真实的故事，发生在1990年代的沃尔玛大卖场，代表卖场的购物篮商品之间存在着某种特定的关联关系，挖掘并利用这种关联关系，可以使得实体零售门店充分；了解顾客的购物场景，为选品与品类管理、定价与调价、促销策略及评估、关联陈列、顾客行为聚类等提供了有效的数据依据。
我在2008年撰写了《啤酒与尿布-神奇的购物篮分析》（清华大学出版），开辟本专栏,是为了与大家探讨实体门店购物篮管理的理念、计算方法及案例，以及能够与相关软件企业合作，开发相关应用软件产品
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关联关系在零售业的报表展现--续一
02月19日 09:55
评论数（0）案例3：某卖场中的“鸡腿”的购物篮表现及商品关联关系分析：
报表4-12是关于“鸡腿”在某卖场中的商品购物篮表现及关联分析报告。
商品购物篮表现及商品关联分析 | ||||||
商品名称 | 商品规格 | 平均购物篮商品数量（鸡腿） | 平均销售金额 | 购物篮 比例 | 平均购物篮所有商品数量 | 平均购物篮金额（$） |
鸡腿 | 1 | 8.88 | 100% | 18 | 171 | |
某冰激凌棒 | 18-2．66 OZ | 2 | 8.77 | 8.02% | 29 | 340 |
某品牌食品棒 | 30 CNT | 1 | 9.99 | 6.04% | 27 | 315 |
某品牌脆片 | 24 CNT | 1 | 6.62 | 4.90% | 25 | 263 |
冰激凌 | 30-3 OZ | 2 | 7.00 | 6.67% | 28 | 288 |
某品牌食品 | 18 CT | 1 | 8.81 | 3.32% | 32 | 401 |
某品牌食品棒 | 10 CT | 2 | 7.27 | 4.33% | 25 | 299 |
某品牌水果食品棒 | 16-4 FL OZ | 1 | 7.78 | 4.47% | 25 | 265 |
冰激凌三明治 | 36-3.5 FLOZ | 1 | 6.01 | 3.27% | 24 | 235 |
桶装食品棒 | 16EA–3FLOZ | 1 | 8.37 | 3.31% | 25 | 255 |
某多样包装食品 | 40 CT | 1 | 8.95 | 2.91% | 24 | 276 |
两瓶装汽水 | 54 CT | 1 | 5.18 | 2.25% | 26 | 256 |
冰激凌三明治 | 36CT | 1 | 6.00 | 1.79% | 27 | 277 |
冰激凌三明治 | 24-3.5 FLOZ | 1 | 6.05 | 1.40% | 24 | 250 |
某无糖食品 | 40 CT | 1 | 7.32 | 1.46% | 26 | 245 |
其他商品 | 略 | |||||
表4-12 鸡腿在某卖场的购物篮表现
在报表4-12中“鸡腿”价格不高，为8.88美元，“鸡腿”与很多商品关联度并不高，均没有超过10%，而这些商品的平均单价也都很低，都没有超过10美元，但是要注意的是，在出现“鸡腿” 的购物篮中平均所有商品数量为18件，而平均购物篮金额高达171美元。在报表4-12中可以清晰地看到商品之间的关联关系，以及“鸡腿”在购物篮中的表现，8.88美元鸡腿与很多商品一起，构成了171美元的大购物篮。
3、商品关联关系的简易表示法：：有些门店管理者没有时间去研究商品之间的关联关系，对于他们来说，只要有人告诉他们，哪些商品之间具有关联关系，而哪些商品之间不具备关联关系即可。
这样可以专门为门店管理者制定一个简易的商品关联关系表，无须了解指标就可以知道商品之间的关联关系，从而可以方便地进行商品陈列、促销。
案例4：新鲜蔬菜与牛奶--表现商品关联关系简易方法
在某超市的购物篮分析项目中，对顾客最关注的食品类商品进行关联关系分析，并制定了《某超市食品类商品关联关系简易表》（请看下表4-13），表格中商品之间的关联关系系已经得到验证，这里将商品之间的关联关系以“x”形式表示出来（空白代表商品之间没有关联关系），这类表格在实际工作是很受卖场管理人员的欢迎，在表4-13中我们可以看到：
在第一行“新鲜蔬菜”商品项目中，新鲜蔬菜与牛奶、豆制品、水果、猪肉、黄酒、鸡蛋、熟食品具有商品关联关系，与啤酒、面包没有关联关系。
第二行“色拉油”项目提示：色拉油与牛奶、豆制品、猪肉、鸡蛋、新鲜蔬菜具有商品关联性关系，与水果、黄酒、啤酒、面包、熟食品没有关联关系。
第三行“酱油”项目提示：酱油与牛奶、豆制品、猪肉、黄酒、鸡蛋、新鲜蔬菜具有商品关联关系，与水果、啤酒、面包、熟食品没有关联关系。
以此类推，门店管理人员可以对该超市中所有食品类商品之间的关联关系一目了然。
某超市食品类商品关联关系简易表 | ||||||||||
相关商品名称 | 牛奶 | 豆制品 | 水果 | 啤酒 | 猪肉 | 面包 | 黄酒 | 鸡蛋 | 熟食品 | 新鲜蔬菜 |
新鲜蔬菜 | X | X | X | x | X | X | x | |||
色拉油 | X | X | x | X | x | |||||
酱油 | X | X | x | x | X | x | ||||
果汁饮料 | X | X | x | x | x | x | ||||
碳酸饮料 | X | x | x | |||||||
早餐燕麦片 | X | x | x | |||||||
白糖 | X | x | X | x | ||||||
速冻食品 | x | X | x | X | x | x | ||||
表4-13：商品关联性简易示意表
案例5、某生鲜店购物时段的销售表现与购物篮商品组合：
卖场中的购物篮会呈现一种购物篮结构规律，购物篮结构主要有：购物篮品类结构、购物篮促销品与非促销品结构、购物篮毛利结构、购物篮价格结构、购物篮金额结构等等。
对于零售门店来说，最关注的购物篮品类销售结构，即不同品类销售金额在购物篮中的比例， 这样可以找出高收入的商品组合（high-revenue pairings），或者是低收入的商品组合（low-revenue pairings）。
表4-14为某生鲜店某周的购物时段销售分析表，表中时段以一个小时为单位，如8 代表8:00-9:00，9代表9:00-10:00。
购物篮组合为主要购买的商品品类，即按照品类组合销售金额对购物篮组合1、2、3进行排列。
第一行表示为：销售时间是8:00-9:00，总客流量为1,099人，订单数为782，订单金额是23,390.51元，平均客单价为29.91元，销售收入的购物篮品类结构依次为{蔬菜、豆制品}，{肉类、蔬菜}，{蔬菜、粮油}，代表在这个销售时段，销售收入依次为蔬菜+豆制品、肉类+蔬菜、蔬菜+粮油，所有的购物篮中都有蔬菜，在购物篮结构中蔬菜是主要构成品类，具有向心性。
根据客流量分析，该生鲜店的主要客流集中在9:00-10:00,16:00-17:00,10:00-11:00三个时段，上午的购物篮结构与下午的购物篮结构略有差别，对应了不同的购买行为。
时段 | 客流量 | 订单数 | 订单金额 | 客单均价 | 购物篮组合1 | 购物篮组合2 | 购物篮组合3 |
8 | 1,099 | 782 | 23,390.51 | 29.91 | 蔬菜 豆制品 | 肉类 蔬菜 | 蔬菜 粮油 |
9 | 1,361 | 1,161 | 34,923.90 | 30.08 | 蔬菜 豆制品 | 肉类 蔬菜 | 蔬菜 水果 |
10 | 1,303 | 1,125 | 35,604.64 | 31.65 | 蔬菜 豆制品 | 肉类 蔬菜 | 蔬菜 水果 |
11 | 1,045 | 875 | 30,734.69 | 35.13 | 蔬菜 豆制品 | 肉类 蔬菜 | 蔬菜 水果 |
12 | 868 | 595 | 16,032.52 | 26.95 | 蔬菜 豆制品 | 蔬菜 水果 | 肉类 蔬菜 |
13 | 831 | 555 | 15,860.63 | 28.58 | 蔬菜 豆制品 | 蔬菜 水果 | 蔬菜 粮油 |
14 | 852 | 594 | 17,321.95 | 29.16 | 蔬菜 水果 | 肉类 蔬菜 | 蔬菜 豆制品 |
15 | 1,126 | 781 | 24,860.54 | 31.83 | 蔬菜 豆制品 | 肉类 蔬菜 | 蔬菜 水果 |
16 | 1,320 | 1,033 | 29,834.00 | 28.88 | 肉类 蔬菜 | 蔬菜 水果 | 蔬菜 豆制品 |
17 | 1,050 | 860 | 24,535.60 | 28.53 | 蔬菜 水果 | 蔬菜 豆制品 | 肉类 蔬菜 |
18 | 1,013 | 678 | 20,634.95 | 30.44 | 蔬菜 水果 | 肉类 蔬菜 | 蔬菜 豆制品 |
19 | 998 | 605 | 18,094.47 | 29.91 | 蔬菜 水果 | 肉类 蔬菜 | 蔬菜 禽蛋 |
20 | 1,023 | 518 | 17,572.19 | 33.92 | 蔬菜 水果 | 肉类 蔬菜 | 蔬菜 豆制品 |
21 | 664 | 406 | 13,002.38 | 32.03 | 蔬菜 水果 | 水果 酒水饮料 | 肉类 蔬菜 |
表4-14 某生鲜店时段销售及购物篮商品组合
对于该生鲜店来说，上午的豆制品是购物篮中与蔬菜关联的主要品类，而下班时间的水果取代了豆制品的关联角色。
从购物篮品类销售结构的角度看，蔬菜、豆制品、水果、肉类是该生鲜店的核心品类。
案例6：某生鲜店某月的时段销售排行与购物篮组合分析表。
与上表不同，表4-15按照零售业最喜欢的销售排行，找出每个销售时段最高销售表现的2个商品，列出这个时段最高销售表现的购物篮商品组合。
第一行表示为：销售时间是8:00-9:00，总客流量为2,652人，订单数为2,643，订单金额是116,394.62元，平均客单价为44.04元，销售排行依次为蔬菜、豆制品，购物篮商品组合销售排行表现依次为{豆制品、蔬菜}、{粮油、蔬菜}。
销售时段 | 客流量 | 订单数 | 订单金额 | 平均客单价 | 销售排行1 | 销售排行2 | 购物篮组合1 | 购物篮组合2 |
8 | 2,652 | 2,643 | 116,394.62 | 44.04 | 蔬菜 | 豆制品 | 豆制品 蔬菜 | 粮油 蔬菜 |
9 | 3,240 | 3,536 | 147,713.28 | 41.77 | 蔬菜 | 豆制品 | 豆制品 蔬菜 | 水果 蔬菜 |
10 | 3,575 | 3,743 | 159,741.11 | 42.68 | 蔬菜 | 水果 | 豆制品 蔬菜 | 肉类 蔬菜 |
11 | 2,838 | 3,017 | 128,766.63 | 42.68 | 蔬菜 | 水果 | 豆制品 蔬菜 | 水果 蔬菜 |
12 | 2,341 | 2,077 | 85,305.97 | 41.07 | 蔬菜 | 水果 | 水果 蔬菜 | 豆制品 蔬菜 |
13 | 2,265 | 1,724 | 68,368.66 | 39.66 | 蔬菜 | 水果 | 水果 蔬菜 | 豆制品 蔬菜 |
14 | 2,370 | 1,951 | 76,372.87 | 39.15 | 蔬菜 | 水果 | 水果 蔬菜 | 豆制品 蔬菜 |
15 | 2,966 | 2,528 | 99,301.07 | 39.28 | 蔬菜 | 水果 | 水果 蔬菜 | 豆制品 蔬菜 |
16 | 3,488 | 3,043 | 115,407.12 | 37.93 | 蔬菜 | 水果 | 水果 蔬菜 | 豆制品 蔬菜 |
17 | 3,059 | 2,662 | 100,999.89 | 37.94 | 蔬菜 | 水果 | 水果 蔬菜 | 肉类 蔬菜 |
18 | 2,844 | 2,176 | 78,323.99 | 35.99 | 蔬菜 | 水果 | 水果 蔬菜 | 豆制品 蔬菜 |
19 | 2,025 | 1,745 | 64,190.96 | 36.79 | 蔬菜 | 水果 | 水果 蔬菜 | 粮油 蔬菜 |
20 | 2,473 | 1,544 | 55,054.21 | 35.66 | 水果 | 蔬菜 | 水果 蔬菜 | 粮油 蔬菜 |
21 | 1,549 | 850 | 34,762.77 | 40.90 | 水果 | 蔬菜 | 水果 蔬菜 | 禽蛋 蔬菜 |
表4-15：某生鲜店某月的时段销售排行与购物篮组合分析表