老高的购物篮分析
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“啤酒与尿布”是一个真实的故事，发生在1990年代的沃尔玛大卖场，代表卖场的购物篮商品之间存在着某种特定的关联关系，挖掘并利用这种关联关系，可以使得实体零售门店充分；了解顾客的购物场景，为选品与品类管理、定价与调价、促销策略及评估、关联陈列、顾客行为聚类等提供了有效的数据依据。
我在2008年撰写了《啤酒与尿布-神奇的购物篮分析》（清华大学出版），开辟本专栏,是为了与大家探讨实体门店购物篮管理的理念、计算方法及案例，以及能够与相关软件企业合作，开发相关应用软件产品
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零售业基于关联规则的陈列设计（四）
05月10日 11:03
评论数（0）商品关联关系与顾客路径优化
顾客路径（Customer Journey）指的是顾客在门店中的行走轨迹，欧美零售界认为理解顾客路径（Understand the Customer Journey），可以帮助了解顾客的购买行为（Customers Purchasing Behavior）），从而可以优化门店布局、货架设计及商品陈列方式。
商品在门店中分布在不同的位置，顾客购买商品时需要行走在不同通道、货架之间，顾客路径的节点（通道、货架）轨迹集合，会形成购买行为的频繁模式，购买行为的频繁模式会形成不同节点之间的关联关系，节点之间的关联关系可以与购物篮中商品关联关系相互验证，以此验证顾客路径设计的合理性。
那么如何利用商品关联关系，优化顾客购买路径？
西方零售业有一个著名的牛奶理论：卖场中会有一些商品是顾客必须购买的，这些商品是顾客的目标商品（Diver Product），比如牛奶就是居民每天的生活必须品（Dairy Products），利用牛奶这类必需品，使得顾客到店后购买牛奶的同时，可以购买更多的商品，因此产生了如下二种陈列模式。
“深牛奶”模式：传统方法是将牛奶放在超市深处，顾客要买牛奶的话，需要走更多的路，从而路过更多的商品陈列区，此时最好能让顾客走遍全门店，诱使顾客在购物篮中放入更多的商品，这是一种传统动线的关联设计模式，西方零售业称为end aisle display，称为“深牛奶”陈列模式。
“浅牛奶”模式：新零售理论认为，卖场设计应该基于顾客的购买行为，节省顾客的时间（have a quick trip），减少顾客购买的步行距离（shortest shopping tour），使得顾客购物篮中商品之间的距离达到最短（ the minimum distance between products ）。
新零售理论认为，应该将牛奶这类必需购买的商品放置在门店前部，而不是门店的深处，让顾客在购买牛奶的同时，可以按照自己的兴趣，自由选择购买路径，从而可以购买更多的商品，这种方法被称为front aisle display，称为“浅牛奶”陈列模式。
为了提升顾客体验，让顾客多走路绝对不是好体验，传统的百货业态、购物中心、大型卖场依旧沿用“深牛奶”模式设计动线，这也是这些业态衰败的原因之一
怎样可以节省顾客的购买时间（saving time for customers）？
顾客购买路径并不是越短越好，存在着一个合理的时间范围，这就是新零售业提倡的“时间管理”概念。
时间管理的概念指的是顾客在门店中的消费时间是有限的，每个业态都有自己的顾客合理消费时间范围，如一个1000-2000平米的超市，顾客的合理消费时间在10-15分钟，一个大型购物中心，不管多大体量，顾客的消费时间大致也是在2-3个小时左右，顾客在便利店中消费时间大致在5分钟左右。
时间管理的意义在于，识别出来顾客消费行为的时间限制（limited time for shopping），尽管存在一些长时间逛店的顾客，但是很多业态的顾客都是属于时间紧迫（time-pressured shopper），或者属于赶时间的顾客。
正是顾客的购买时间紧迫，因此必须在有限的时间内，让顾客尽可能购买更多的商品。
对于时间紧迫、快捷型购买行为不能采取“深牛奶”的陈列模式，这样会导致顾客体验不好而放弃购买，如便利店的早餐类食品、饮料一定要放置在一起，使得顾客可以快速完成消费。
时间管理在顾客路径优化中发挥着重要作用，零售商可利用商品关联规则，组织适当的商业组合陈列策略，如在特定关联陈列区域，将关联商品精心组合陈列，以便减少顾客选择的负担并使其更快速、更自信地完成购物，如将披萨、肉类、酱料等产品摆放在一起或组合搭配相应食材，为顾客带来烹饪创意、提供便利，帮助消费者节省时间，使其成为回头客。
总之，顾客手中的购物篮决定了门店的布局及动线设计，要想节省顾客的购买路径，就需要重新设计卖场布局（reconstructing the layout），而重新设计布局的依据，是基于顾客的购买行为、以及对应的商品关联规则。
主要的设计原则就是，根据值得鼓励的商品品类之间的关联规则，分析布局、动线的合理性，并出于节省顾客购买时间的原则，缩短商品品类之间的距离、去除不必要的动线。