基于关联规则的促销组织

大多数零售业态、尤其是超市、生鲜店、专卖店等业态，促销是日常工作的主要部分，很多门店没有促销、就没有客流、甚至销售额都会下降。

2004年我在日本零售企业参观时，日本零售业者告诉我，日本门店的促销频率为平均每年104次，即每周二次，一般是周三小促、周六大促。

国内大多数超市也可以达到每个月2次促销。

促销对于门店来说，可以增加客流、提升销售额与毛利率、影响特定人群、减少库存。

一、当今促销的组织方式及存在的问题：

根据邓含贝公司的相关介绍（www.dunnhunmby.com integrated promotional planning），零售企业的促销现状如下：

? 零售商 70%的精力都花在管理促销上；

? 有30%~40%的销售收入是由促销驱动的；

? 大约有59%的促销活动无法做到收支平衡；

根据AC尼尔森（Nielsen）的研究，世界范围内有59%的零售促销没有收回成本，而美国的状况更惨，71%的促销活动没有产生回报。

美国零售系统研究结构（RSR）的研究员让零售商评价促销手段的效果，68%的零售商的回答是“有些效果”或“完全没有效果” 。

促销效果差，主要原因有以下几种常见问题造成的。

传统促销存在的几大问题：

1、跟着供应商走：尽管促销活动由零售商发起，但是促销选品却跟着供应商的指挥棒走，当门店需要促销时，运营人员会把供应商找过来，请供应商提供促销品并承担促销费用，此时零售商会被动接受供应商的促销建议，而不清楚这些建议会对门店业务造成什么影响。

2、过度降价：降价促销是一种非常有效的促销手段，很多零售商却凭感觉把价格定得很低以赢得顾客，即使这种方式给他们带来了损失，其结果就是定价越来越低，过度降低价格会影响商品的销售毛利，也将影响门店的价格形象。

过度降价可能来自于零售商的无主见，只能被动接受供应商设定的价格，或者跟着竞争对手走，盲目地为了对抗竞争对手的定价而降低价格，而不是基于数据分析及顾客战略制订降价策略。

这种情况下零售商只是被动的模仿者，被动的调整价格会让顾客感到困惑，顾客并不是希望每个商品都想获得最低价格，在促销活动中一味降价会使得顾客的体验感变差。

3、单品思维：传统的促销组织说到底都是“以商品为中心的促销”，促销都围绕着商品为中心，零售宗旨应该是服务顾客、而不是服务商品，围绕商品的促销策略，是大多数促销失败的原因。

另外从工作方法论角度出发，传统促销的组织存在这样的问题：

1、凭感觉：促销的组织不是数据驱动或规则驱动（rules-driven），尤其体现在促销选品、价格制定、促销策略、促销评估等操作层面。

2、数据孤岛：促销计划基于单品销售表现（Top-selling），而不是从购物篮和目标顾客群体考量出发。

3、缺乏协作技术：促销计划的制定基于单一指标、而不是多个指标的协同，比如销售量、客流量、客单价等单一指标为依据，而不是这些指标的协同。