老高的购物篮分析
公告
“啤酒与尿布”是一个真实的故事，发生在1990年代的沃尔玛大卖场，代表卖场的购物篮商品之间存在着某种特定的关联关系，挖掘并利用这种关联关系，可以使得实体零售门店充分；了解顾客的购物场景，为选品与品类管理、定价与调价、促销策略及评估、关联陈列、顾客行为聚类等提供了有效的数据依据。
我在2008年撰写了《啤酒与尿布-神奇的购物篮分析》（清华大学出版），开辟本专栏,是为了与大家探讨实体门店购物篮管理的理念、计算方法及案例，以及能够与相关软件企业合作，开发相关应用软件产品
MP：13901022781 微信同号
统计
今日访问：385
总访问量：224172
新零售的促销思路（四）：基于关联规则的促销评估
09月18日 10:13
评论数（0）促销效果评估，也称为促销效果分析（Promotional Effectiveness Analysis）。
促销评估的方法是对比时间轴（促销前、期间、期后），按照同等条件LFL（line for line）进行分析，所谓等同条件指的是，同期时间段、相同门店、相同商品等条件，以单项指标如客流量、销售额、促销品销售状况等为准，衡量各个指标的发展趋势（提升、平衡、下降），以此确定促销活动的成功与否。
常规促销效果评估在此不过多阐述，这里主要讲述基于关联规则的促销效果评估。
基于关联规则的促销效果评估，指的是在传统促销评估基础上，对促销活动影响的购物篮结果进行对比分析，为后续的促销组织提供依据。
基于关联规则的促销成功表现：
基于关联规则对促销结果进行评估，促销成功的表现应具有如下的现象：
? 促销品的PI值提升，说明更多的顾客购买促销品。
? 促销品所在购物篮的系数增加，说明促销品带动了交叉销售（Cross-selling）。
? 促销品所在的购物篮质量（客单价）上升，购物篮中出现了向上销售（Up-selling）。
? 促销品所在的购物篮中，既有促销商品、也有非促销商品，说明购物篮结构合理。
? 促销品所在购物篮的毛利保持平衡甚至上升。
? 促销商品所在的品类整体销售状况保持平衡、或有上升。
根据西方零售界的经验，组织促销时，促销商品(promoted items)与非促销商品(non-promtomed items)的销售额比例应该在3:7、毛利额比例应该在25：75，此时代表促销成功。
基于关联规则评估的促销失败表现：
? 促销品的销量上升（比如爆款品），但是PI值（购物篮渗透率）变化趋势远低于销量的上升趋势，说明促销品被只是被少量顾客买走；
? 促销品所在的购物篮金额降低，说明促销品在购物篮中没有形成向上销售，而是出现了向下销售（down-selling）；
? 促销品所在的购物篮系数（Basket size）降低，甚至出现了大量系数为1的购物篮，即购物篮中只有促销商品，促销没有出现交叉销售、而是出现了单品购物篮（Singer-selling），或者是失去关联（loss associated），代表有“薅羊毛”或“摘樱桃者（cherry-picking）”的现象出现。
? 购物篮中出现多个促销品，即购物篮中有多个降价品或双降价品的存在（Together Discount或Double-Discount），此时促销品所在的购物篮会出现负毛利，形成了购物篮连带杀伤。
? 促销品销量上升、但是品类整体销售下降，说明被替代的正价商品销量大幅下降，这是具有交叉弹性的商品之间连带伤害造成的。