马斯洛需求层次理论表明，人类的需求像阶梯一样从低到高。就是说人类只有在生理需求、安全需求等基本需求得到满足的基础上，才会去追求社交、尊重和自我实现等更高层次的需求。

在上个世纪六七十年代，当大部分人还在温饱线上挣扎时，能吃饱已经是最大的幸福。然而，步入二十世纪后，人们的生活水平提高了。人们兜里有钱，对生活的品质提出了更高的要求，社会消费也随之升级。在食物方面，人们不仅仅要求能裹腹更要营养、美味、卖相好。在生活用品方面，也不再像上个世纪一样得过且过，而是追求健康和品质。

于是，在社会消费升级下，一些标榜着健康和品质的生活用品品牌开始生长蔓延。业内开始有这样的声音：因为有极大的市场需求，所以那些聚焦健康和品质的品类可能迎来一个独角兽时代。然而，事实真的是这样吗？我们且以全棉时代为例，辨一辨这个“独角兽时代”的真伪。

立足棉质产品，全棉时代锋芒初现

据了解，全棉时代成立于2009年，是一家专门用天然棉花生产棉质生活护理用品的垂品牌企业。成立之初，全棉时代母公司其实是一个医用敷料的生产商和出口商。此前，全棉时代在医疗用品行业已经拥有多项超前的核心技术。

其中，以全棉时代的专利技术--全棉水刺无纺布最为业界所惊艳。据了解，这是一种能让天然棉花变成没有绒头的纱布的工艺，生产出来的全棉无纺布亲肤不刺激，纺织时长也从传统的1-2个月，缩短到2-3天。

全棉时代确实延续了医疗行业的严谨与专业，与此同时把品牌的受众从最初较为单一的消费群体转向大众消费。但是，符合大众生活需求的棉质产品和传统的医用品还是有一定的区别。例如，纯棉纸巾、卫生巾、婴儿纸尿裤等产品，除了要延续医用品的无毒属性，更要进一步满足消费者对舒适度和美观度的要求。

此外，生活用品涉及母婴用品、女性用品、家居衣物等多个系列。所以，全棉时代单凭原有医疗行业的严谨和专业是远远不够的。好在全棉时代也算聪明，为其产品贴上了“纯棉”的标签。即产品全部以天然棉花为生产原料。给消费者以健康、亲肤、高品质的品牌印象。

事实也证明了具有“纯棉”标签的全棉时代广受消费者青睐。据了解，全棉时代多年蝉联双十一品类单日销售额冠军，电商平台品类第一，年销售已破30亿。在今年的京东超级品牌日中，全棉时代全天销售额已经破亿。

全棉时代在线下也拥有多家实体店。据了解，2018年初，全棉时代在深圳、北京、上海等一线城市及各省城市的大型购物中心共开设152余家直营门店。全棉时代掐着新零售的风口，线上线下同时发展，延续了自身的优势，同时也面临着新品类带来的挑战。

就在线上线下两方面来看，全棉时代的确是锋芒乍现，颇有棉质品类独角兽的意味。这主要得益于两个方面。一方面，全棉时代恰逢发展在一个追求高质量的时代，消费升级的背景下，全棉时代的口碑持续发酵。另一方面，全棉时代立足于棉质产品，以“纯棉”为标识，产品方向十分清晰，就是生产可以标榜健康和品质产品。

棉质产品拥有着“健康”和“品质”的标识，而全棉时代作为棉质用品生产方是不是真的稳坐品类独角兽的宝座呢？事实上，全棉时代以“棉质”产品尝到甜头的同时，也滋生了很多隐患和阻碍。

初尝“甜头”背后，全棉时代的“苦”

正所谓有阳光的地方必定有阴影。

表面上看起来，全棉时代在线上线下都取得了傲人的成绩，凭借着“纯棉”这一标签取得了阶段性胜利。但事实上，这其中喜忧参半。全棉时代想要成为品类独角兽，还需要克服诸多困难。

首先，全棉时代现阶段利润和流量还存在矛盾。据了解，全棉时代大部分产品属于快销品，如卫生巾、纸尿裤、纯棉纸巾等等。这些快销品定价不高，毛利率在50%以内，且为了吸引用户流量打折扣，加之包邮，产品销售出去一定是亏损的。但是没办法，一开始用户不知道你这个品牌，所以企业要烧钱引流，让用户知道市场上还有这个品牌的产品。这就是现阶段利润和流量之间的矛盾。

全棉时代创始人李建全曾在阿里巴巴主办“总裁面对面”活动中表示，因为引流问题，在2010年到2013年这几年间，全棉时代烧了1.5个亿。此外，全棉时代基本上线上线下同款同价，而不同渠道的运营成本是不一样的，这就意味着在产品定价不高的情况下，至少其中有一个渠道在亏钱。

当然，很多在做同款同价全渠道的企业会在线上投机取巧，于是衍生出“网络专供款”这一概念。这些“网络专供款”比线下实体店的产品价格低一些，同时在质量上也次一点。但这样做便欺骗了用户，难以建立良好的品牌口碑。这是一个毛利和用户之前的冲突。

其次，供应链尚未完全成熟，需要进一步完善。因为全棉时代的产品都以天然棉花为生产原料，所以可想而知拥有稳定的天然棉花供应量的重要性。如果把全棉时代的产品比作是饭食，那么棉花就是食材。没有食材任她什么巧妇也难为无米之炊。

然而，中国并不是世界上最大的棉花种植国家，也不是棉花产量最高的国家。根据国家统计局对全国31个省（区、市）的统计调查，2017年全国棉花播种面积3229.6千公顷（4844.5万亩），比2016年减少146.6千公顷（219.9万亩），下降4.3%。虽然全棉时代已然提出了曼哈顿供应链商务解决方案，但是方案还有待进一步运作。

最后，品类竞争者众多，并且很多其他品牌已经发展成熟。在综合市场上，有惠氏、尤妮佳、乐高这些在中国深耕多年的洋品牌。 在更加垂直的母婴市场，有贝贝、宝宝树、母婴之家、蜜芽等已经相对成熟已然获得良好口碑的品牌。可以说，当下母婴市场格局已经形成，全棉时代在这个时候进入市场，难免遭受同行围剿。

总的来说，全棉时代乘着消费升级的东风，在同时走线上线下全渠道的新零售道路上已经暂露头角。但是，全棉时代在成功的背后也潜藏了种种的“苦”。事实上，不仅仅是全棉时代，所有标榜“健康”、“品质”进入市场的品牌都一样。早前短暂的胜利为他们镶上了一层独角兽的光环，同时光环照不到的地方还是一片黑暗。

由此可见，社会消费升级下，聚焦健康和品质的品类成为独角兽是有前提的。前提是品牌要解决困难，克服阴暗。那么，这些健康而有品质的品牌该如何克服这些阴暗面？该如何才能真正成为实至名归的品类独角兽？

光影交错间，品牌商们的独角兽之路

成为真正的品类独角兽，说白了就是一个品牌的产品在市场上最受欢迎，消费者青睐这个品牌的产品，或者说这个品类的产品中品质最好的就仅此一个品牌。从这个释义出发，品牌商们应该从两个方面着手。

一方面，要抓住品牌产品的特色，或者说去塑造品牌的一个特色。把这个特色放大化，以此来吸引消费，让消费者认为具有该特色的产品就仅此一家，或者说具有该特色的产品就数这家品质最好。打个比方说，市场上有很多不同品牌的卫生巾，有的品牌主打产品舒适度高，有的品牌标榜其产品吸收量大，有的品牌则致力产品的附加属性，即卫生巾同时拥有药理调节健康的属性。正是这些不同的特色，让不同的品牌迅速成熟。

另一方面，要抓住主要客户群体，多渠道做好品牌营销。除了产品本身的质量之外，产品的营销也十分重要。不断被新零售蚕食的零售市场要求品牌要有足够多渠道才能够获得更多的流量，在拥有流量之后生产出来的产品才能实现销售从而取得盈利。此外，品牌营销针对不同的人群要有合适的方式方法。以此来提高产品的销量，为成为独角兽的质变做量的准备。

总的来说，在这个时代，竞争非常激烈，各个品牌之间战火不息。但是，要真正成为品类独角兽需要真正做好品牌。然而，真正做好品牌往往需要一定的时间，在此期间企业要耐得住寂寞，始终保证产品的品质，做好品牌的口碑。所以说，真正的好品牌就像是历经磨砺的珍珠，养成时间长但必定光彩夺目。

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