短视频的兴起，给电商带来了全新的可能性。近年来电商开始遭遇流量瓶颈，短视频直播带货意外创造出了流量+电商这种新型合作模式，让流量平台和电商平台在自身达到行业天花板之际，双双成功突围。

而抖音显然并不满足于成为单一的流量载体，与电商平台的合作也逐渐成为了抖音的常态，但电商直播的高速发展，让抖音也想亲自下场做电商。然而，直播电商前有淘宝后有快手实力均不弱，电商所需要的基础设施建设，抖音又不足，这种情况下，抖音直播电商的未来将何去何从就成了一个悬念。

电商和流量双平台同遇瓶颈期

随着国内互联网行业的飞速发展，电商市场的竞争越来越白热化。根据海豚智库独家发布的2019年中国电商企业排行榜显示，综合零售电商以GMV统计，市场份额位列前四的分别为天猫50.1%、京东26.51%、拼多多12.8%、苏宁易购3.04%。

自2012年以来，天猫已经连续8年占据中国电商市场超过50%的市场份额，稳稳占据国内电商市场的“半壁江山”;京东的市场份额大部分时间处于20%-30%之间，且持续呈现平稳增长的趋势，牢牢占据第二的位置;拼多多自兴起后，开始呈现“跳跃式”增长，逐渐进入国内电商市场前三名，而苏宁易购则一直处于平稳增长时期，居于老四。

虽然近年来各家电商平台在市场份额方面“此消彼长”，但大体格局已经趋于稳定。要想在这种环境下，打破瓶颈以获得更多的市场份额，就得寻求合适时机谋求突破。随着短视频直播的爆火，网络直播带货这种新形式的销售方式，让电商巨头们看到了破局之道。

2017年，短视频行业迎来爆发式增长，各类短视频APP如雨后春笋般出现，抖音、快手更是掀起了全民直播热潮。从QuestMobile统计的数据来看，截止2020年3月，抖音月活跃用户量达到了5.18亿，快手月活跃用户人数达到了4.43亿。

海量流量虽然让抖音、快手等短视频平台的广告费赚得盆满钵满，但是过于依赖营销广告变现，导致变现渠道单一、天花板很低，客观上也限制了它们的进一步发展。它们急需找到一块儿新增量市场，突破现有的困局，而各大电商抛出的橄榄枝让它们看到了新的机会。

直播+电商打开共赢新局面

传统电商平台流量成本太高，而短视频平台供应链十分薄弱，流量平台与电商平台的合作，让流量平台将内容变现，也让一众电商平台借助站外廉价流量，提升了交易量，两者强强联合也算是各取所需。

其实，直播平台和电商平台的合作早有先例。早前就有拼多多牵手快手，而被称为“天作之合”。一方面，拼多多的低价拼单模式，虽然在下沉市场获得了不少消费者的青睐，但相较跑在前面的淘宝和京东而言，拼多多的差距依然不小，拼多多迫切需要聚合更多的流量以及带货能力更强的合作伙伴来提升其市场份额，而这些条件恰好快手都具备。

另一方面，快手聚合了亿万的下沉流量，但却缺乏商品供应渠道，难以将电商直播进一步做大。这种情况下 ，两大下沉巨头的合作，也算是在大环境不确定的情况下，顺势而为的一种选择。

快手除了和拼多多合作之外，也与京东擦出了不少火花。至于合作的理由也很简单，即京东想要发力下沉市场，快手想要渗透一二线城市，这给双方合作提供了契机。事实上，京东联合快手之后，也的确打开了全国的销售渠道;而快手携手京东，也顺势进打入了一二线城市。

快手和电商平台的合作进行得如火如荼，抖音也不甘落后。7月30日，苏宁易购和抖音宣布，双方将要在供应链服务和直播品牌IP打造等方面，展开全方位的战略性合作，苏宁易购将通过供应链优势补齐抖音的电商短板。

在随后的“818活动”中，苏宁易购选用贾乃亮、关晓彤等知名年轻艺人直播带货效果十分显著。直播四小时，总销量额就达到2.4亿元，共有30多件单品销售破万。直播带货销量如此可观，让苏宁看到了这种模式的可行性。于是在9月4日，抖音正式加盟苏宁易购的“下一个是我星主播OFFER大赛”，让双方合作进一步迈入深水区。

表面上看，直播+电商的合作模式，让抖音和苏宁各取所需、互利共赢，实则繁华之下暗流涌动。对于流量强大、直播带货经验丰富的抖音来说，仅仅做直播带货，显然不能满足抖音的胃口，也难以撑起抖音的电商野心，而直播电商的飞速发展，也让抖音看到了做大市场空间的可能性。

队友变对手，不甘为他人做嫁衣

据悉，中国直播电商行业总规模达到4338亿元，预计到2020年，会再创新高。而抖音在2018年双十一期间，直接转化销售额达到2亿元，双十二为淘宝和天猫带来超过120万交易单数。抖音为淘宝创造了非常可观的交易量，加深合作本是水到渠成。

有意思的是，8月21日淘宝刚和抖音在广告和佣金方面达成新一轮合作;8月26日，抖音却转身发布官方公告称：自9月6日起，第三方平台商品链接需要通过巨量星图下单，方可进入直播间购物;自10月9日起，第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物。也就是说，淘宝京东的商品将无法直接接入抖音，而抖音小店的商品却不会受到影响。

这一消息一经发出，迅速引起业内热议。抖音、淘宝一面寻求合作，一面暗地竞争，双方关系再次变得微妙起来，抖音对电商的勃勃野心再次跃然纸上。既然看到直播带货是块香饽饽，抖音自然是肥水不流外人田。

然而，抖音自身供应链薄弱是其直播带货的一大痛点。所以，为了加快电商布局，抖音在限制直播间第三方购物链接的同时，还推出了精选好物联盟、抖音企业号、抖音小店等诸多新功能，引导商家与用户实现站内交易，意图打造电商闭环。

突围之路，机遇与挑战并存

对于抖音而言，在竞争激烈的市场环境中，想要提升商业价值、拓宽盈利渠道，直播电商对目前的抖音来说是最好的出路。

然而，抖音做电商理想很丰满，现实却很骨感。对于抖音而言，做流量王容易，做供应链难。抖音虽自带流量，吸引了许多品牌和主播入驻。但是流量并非做直播电商的核心，直播电商要发展关键还在于电商基础设施的建设，而抖音在这方面几乎为零。

另外，抖音意图在直播体系之内打造电商，除了要克服自身平台货源系统混乱、售后服务不完善等老问题之外，还要应对来自外部平台的直接竞争，这也给其推进电商业务发展带来了诸多挑战。例如，前有淘宝自建的淘宝直播，后有“老对手”快手直播带货，他们的实力均不容小觑。

抖音虽然在签订罗永浩之后，也高调宣布进入直播电商领域，但是从直播电商的GMV来看，抖音与前两家相差甚远。2019年，淘宝全年可达1800亿，快手达到400亿-500亿，而抖音只有100亿，显然，要想赶上前者，还尚需时间。

在这种条件下，想要“跨界”搞电商，的确需要面临更多挑战。但对抖音而言，无论要面临多大挑战，它也只能是义无反顾，毕竟直播带货之路对于急速扩张的抖音来讲，是当下所能找到的最好的路。

（来源：联商专栏 文/新零售外参记者王茜）