出品/联商专栏

撰文/新零售外参

联商专栏：今年八月底，拼多多也在武汉、南昌等地上线社区团购平台“多多买菜”。

而在近日拼多多内部举行的成立5周年庆祝活动上，拼多多董事长黄铮表示，多多买菜的定位更多的是和拼多多长期农业的战略高度吻合，拼多多想做的事是改造传统农业及改变流通。

从这一目的来说，拼多多入局社区团购在意料之中，而多多买菜也不是拼多多第一次在社区团购领域发力了。

三次入局，补贴抢用户

此前，拼多多曾先后推出拼小站项目和“快团团”，两次入局社区团购，但都由于管理不够成熟宣告失败。拼小站是因为对站点的管控措施不到位，导致后期站点不受平台约束;而“快团团”则是对商家和订单的管理不够系统化，经常出现用户订单过于分散和漏送订单的情况，用户体验极低。

拥有了两次失败经验后，如今的多多买菜采用预售+站点自提这一社区团购常用的模式，降低试错成本。

目前平台上出售生鲜果蔬等生活日用品，用户当日23点之前在线上下单后，第二天四点以后到选定站点自提。首批试点选择武汉、南昌等社区团购需求更高、消费更成熟的城市，然后逐渐向二三线城市铺开。

由于相比兴盛优选等老牌社区团购平台和美团优选，多多买菜和滴滴的橙心优选都算较晚的入局者，为了快速增加用户，多多买菜也选择了激进的烧钱策略，通过补贴方式提高价格吸引力。

以西安某小区消费者购买贡桔为例，拼多多上1kg售价为4.89元，橙心优选上600g售价为4.58元，兴盛优选上500g售价4.99元，盒马上500g售价9.9元，而美团优选则在5KM以内尚无自提点。

虽然疫情催发了消费者线上买菜的需求，但传统线下商超购买生活用品十分便利，消费者并没有形成线上买菜的习惯，这也是每日优鲜、兴盛优选等老牌社区团购平台深耕多年也没能在市场铺开的原因。

不过生鲜果蔬等生活用品是消费者的刚需，客单价低且消费频次高，所以提高价格竞争力可以在短期内快速获得用户增长。而对于各个平台来说，产品质量和服务才是长线运营的致胜关键。

高速扩张，物流能力是短板

说到社区团购，消费者普遍关注的点除了产品价格之外，还有产品种类、产品质量、自提点的设置、以及平台的售后服务。

从产品种类来说，拼多多在下沉市场深耕多年，多多买菜在农产品供应上相比滴滴的橙心优选具有先天优势。但由于上线时间还不长，产品供应尚未完全成熟，所以在产品丰富度上不及兴盛优选等深耕已久的老牌社区团购平台。

而且上新产品也缺乏稳定性和细致的品类划分。今天有的产品明天可能就没有了，页面布局上也没有对产品进行细致划分，而是按照所选门店即日可供应的产品依次排列，用户选购更加随机，完全是按照用低价制造消费者需求的逻辑。

从产品质量来说，多多买菜用自己的品牌效应吸引了一批优质供应商，加上拼多多电商平台已经建立起来的成熟的产品供应链，可以在很大程度上确保产品质量。

另外从自提点设置和售后服务来说，多多买菜也都对消费者十分友好。多多买菜团长准入门槛低，允诺高提成之外，每日完成订单任务还有额外奖励，所以多多买菜的入驻效率极高，线下网店分布密集，消费者自提方便。而且平台还会通过培训提高团长服务质量，售后服务解决方案也比较全面。

受益于密集的网点铺排、物美价廉的商品和较为周到的服务保障措施，多多买菜在西安开城首日单量破八万，平台上很多生鲜商品当天就能售罄。市场扩张也非常有效率，从八月份上线至今，已经陆续开放了湖北、江西、陕西等十几个省份。

然而由于目前拼多多没有自己的物流配送团队，网传和拼多多关系密切的极兔快递在服务能力、分发点覆盖范围等方面和通达系物流也存在明显差距。而物流能力的缺失则会使多多买菜受制于人，对其长线发展形成桎梏。

相比而言，阿里旗下的盒马鲜生发展多年，物流配送体系成熟，菜鸟驿站在线下的渗透率也十分高;滴滴有同城跑腿业务和货运业务，也可加码社区团购;京东物流体系更是已经搭建完成，依托本地即时配送平台达达快送京东到家可一小时送达……

而且从盈利上来说，多多买菜没有自己的物流渠道，配送成本就无法压缩，还要为了获客大量补贴，要盈利非常艰难。不过，虽然多多买菜短期内费时费力，还不挣钱，但对于拼多多来说战略意义重大。

助力拼多多，任重道远

在近日的拼多多成立5周年大会上，拼多多CEO陈磊表示，接下来，拼多多将在百亿补贴、新品牌计划、农产品上行、产品迭代等方面持续投入。

而多多买菜业务作为拼多多农产品上行的关键一环，不仅符合拼多多长期发展农业的规划，也在短期内扩宽了拼多多的获客渠道，有利于提高拼多多在资本市场的受认可度。

从财报来看，拼多多近年来的GMV(成交总额)增幅不断降低，2018年第二季度为583%，2019年第二季度的增幅为171%，今年二季度已经跌到了80%以下。GMV增速的放缓不仅让外界怀疑拼多多的用户价值，也拉低了拼多多的市值。而上线多多买菜后，拼多多股价持续走高，10月份以来已经累计上涨13.6%。

从企业战略、品牌价值提升等方面，多多买菜都对拼多多整个集团有诸多助益。所以，拼多多在多多买菜项目上深耕的决心很坚定。不过，目前多多买菜最主要的竞争力仍是较低的商品单价，盈利状况堪忧。

如何探索出可持续的盈利模式，并补足物流配送、仓储的短板是多多买菜未来聚焦的重点，任务艰巨。对此，拼多多董事长黄铮表示，“买菜是个苦业务，将是多年的全力长跑，也将是拼多多人的试金石。”

目前从整个社区团购赛场来看，拼多多在农产品和供应链上具有很大的优势，未来有很大的发展潜力。但目前覆盖的主要城市都是生鲜团购接受度比较高的城市，未来继续扩展覆盖范围将是个难题。

而且在多多买菜下苦功夫补短板、开扩市场的过程中，社区团购赛场其它的入局者也没闲着。阿里、腾讯两大巨头多次加码社区团购，兴盛优选等老牌社区团购平台也在资本的加持下表现出顽强的生命力，还有同样在烧钱补贴的橙心优选。多多买菜要赢得这场战争的胜利，任重道远。