出品/联商专栏

来源/新零售外参

撰文/王茜

随着互联网的迅猛发展和广泛应用，微信、抖音等社交媒体开始不断渗透到人们的生活中，并逐渐成为了衣食住行等行业“网红”产生的温床。

而在这些社交媒体兴起的同时，一系列新食品品牌也开始大量涌现，凭借着产品与营销的别出心裁，刷爆了社群。这些食品一时之间风靡网络，成了广受年轻人喜爱的“网红食品”。

野蛮生长

随着国民经济的快速发展和居民消费水平的不断提高，休闲食品已经成为人们生活中不可或缺的一部分。据调查，2018年中国休闲食品电商市场销售额为621.3亿元；2019年约达748亿元，同比增长约20.4%，人均休闲食品消费额约为606元；2020年则增长更甚。

而近两年，以网红零食为代表的食品行业正在以前所未有的速度爆发。据悉，在今年“11.11”当天，轩妈蛋黄酥全渠道累计发货530万枚，销售额突破3255万元；超即溶咖啡三顿半也交出了亮眼的成绩单，成为天猫冲调类和咖啡类的销量第一；而自嗨锅的销售额更是在“6.18”和“11.11”期间都破了亿。

有利可图的行业自然会吸引大批企业进入。仅网红奶茶行业2018年在全国现制茶饮门店数量就达到了45万家，一年之内增长了近74%，扩张速度堪称“疯狂”；此外，就连许多老牌食品企业也在寻求突破，试图打进网红食品领域。

与此同时，网红食品涉及的品类也在不断扩大。“网红”二字仿佛有着天生的魔力，食品界的商家们总是喜欢打着“网红”的旗号来宣传。所以不仅有方便速食、休闲零品、还有各种饮品和小吃，只要有一丁点网红食品所具有的特性，就都能被打上“网红食品”的标签，希望借此能多吸引几分目光。

网红食品就是这样依托互联网新生的社交渠道，一次次刷屏传播，快速成为了食品行业的新秀，并在极短的时间内呈现出了爆发式的增长。

兴起的背后

网红食品随着互联网的快速传播，已经成功渗透到了人们的生活中，越来越多的消费者开始被网红食品所吸引，网红食品也因此成为了热销品。当然，网红食品快速兴起的背后，自然少不了多方面的助力。

网红食品的快速崛起，首先得益于层出不穷的营销推广。网红食品企业深谙营销之道，不仅在快手、抖音、B站、小红书等平台，凭借KOL种草、明星推荐以及赞助娱乐节目等方式营销，还热衷于创意营销、跨界联名、社区活动等新鲜玩法。网红食品企业在不断探索更多营销可能性的同时，还希望借此加深消费者的品牌认知。

此外，网红食品的走红仅靠营销的力量还不够，还与资本的青睐不无关系。据悉，明星纷纷种草的网红麦片王饱饱，已经累计完成了四轮融资；而早已融资过亿的自嗨锅，又传将再获5000万美元的C轮融资。资本的扶持，让这些企业有更多的资金可以加速投放，抢占市场份额。

其实归根结底，网红食品是凭借对年轻消费群体需求的精准洞察，才得以不断成功出圈。如今，95后、00后的消费能力已然崛起，逐渐成为了线上消费的中坚力量。而对于这些好奇心强、追求时尚，寻求差异的年轻人来说，网红食品的“新鲜感”恰恰迎合了他们的偏好，这正是网红食品的生存之道。

不过，对于传播度和话题度如此之高的网红食品来说，过高的关注度必然伴随着高标准、严要求。这也就意味着，网红食品将要面临更大的挑战。

隐忧犹存

网红经济时代在催化热度的同时，各种弊病和痛点也随之相伴而来，表现最明显的就是网红食品。网红食品自兴起就饱受争议，让一些美食爱好者趋之若鹜的同时，存在的问题也屡屡暴露。

一方面，部分网红食品生产销售不规范，存在极大的安全隐患。这些迅速蹿红的网红食品虽颇受消费者欢迎，但其背后的安全问题也不容小觑。网红锅巴抽检不合格、死神辣条添加剂超标、被追捧的蜂窝煤蛋糕原料是“三无产品”、热卖的自热火锅和冒烟冰淇淋烫伤消费者等食品安全问题比比皆是。

事实上，大多数网红食品企业并没有专门从事生产的渠道，而多是依靠代工厂生产加工。也就是说，食品的原料、包装等都是经过多方渠道整合而来，其资质难以把控，这就会导致食品安全的不可控风险增高。

另一方面，网红食品门槛较低，难以形成独特的壁垒，当强势企业进入赛道时，就对这些蹿红的新食品品牌造成了不小的竞争压力。如今，除了一众新玩家在积极涌入这个市场外，拥有完整生产和供应链的老牌食品企业，也开始发力网红食品。比如，可口可乐推出了八款不同口味的气泡水、伊利也新增了须尽欢高端冰淇淋品牌等。

而这些行业巨头入局网红食品领域，其充足的资金资源、广泛的销售渠道、以及品牌知名度等核心优势，都会对网红食品的市场格局产生强烈的冲击。

此外，网红食品本身特色不鲜明，难以让消费者形成固定化需求。有趣、新奇只是网红食品的附加值，如果食品本身口感没有太大的吸引力，光靠营销噱头很难赢得更多的回头客。换言之，借助炒作变得炙手可热的网红食品，想要从“网红”到“长红”，还有很长的路要走。

如何长红

如今，消费者多元化和个性化的需求，正在倒逼着产业端持续创新升级，刺激着市场上的品牌不断更新换代。而如何保持新鲜感，让品牌在历久弥新后走向“长红”，就成了出圈后的网红食品企业需要面临的重要挑战。

首先，网红食品企业只有不断创新才能保持生命力。部分网红食品虽然在食品市场上有很高的关注度，但一时的热度还不足以让其高枕无忧。在同质化竞争激烈、可替代性强的食品行业中，部分网红食品只靠突破性营销带来的销量，难以保持生存和长远发展；而想要在喜新厌旧的消费者心中经久不衰，只靠噱头也很难达成。

所以网红食品企业只有不断创新营销形式，提升品牌价值，打造特色单品，持续更新消费体验，才能打破“网红短命”的魔咒，让网红食品成为更多人的消费选择。

其次，食品行业一定要回归食品本身。优质的食品是消费者购买欲的最大驱动力，网红食品应该通过研发新品改良工艺，使食品口感和外观都能达到更好的效果，真正做味道好、品质好、信誉好、价格公道的食品。只有带给人们味蕾上的享受和精神上的愉悦的食品，才能获得更加广泛的市场认可。

最后，当然也是最重要的一点，无论网红属性有多强，食品企业的长久发展还是需要以安全健康为前提。令人忧心的是，部分网红食品企业只顾追求差异化，喜欢用噱头去吸引消费者购买，却不注重企业的经营资质和卫生条件，严重忽视了安全这一重要标准。而这样的网红食品注定只能是昙花一现，难以在市场上长存。

而在如今的社交媒体时代，美食明星升起容易，陨落也不困难。所以，网红食品企业只有严格把控食品原料和生产的各个环节，多在食品安全上下功夫，才能在市场上站稳脚跟。

目前来看，“网红”只是食品企业造就热门品牌的一条捷径，而网红之后如何实现规模化增长，成功进阶为经典品牌，才是网红食品企业需要认真思考的问题。