出品/联商专栏

撰文/新零售外参张文瑜

今年最火的软饮品牌非元气森林莫属，2016年才成立的元气森林，其增长速度是突进式的，目前公司的估值高达140亿元。除了长期活跃于微博、抖音、小红书等各大社交媒体平台以外，还得到了许多明星和头部KOL的极力推荐，是个不折不扣的营销小能手。

除了吃到了互联网营销的红利，元气森林还精准的戳中了消费者心理，从而在互联网创新型饮品赛道中遥遥领先，与此同时，元气森林还在积极尝试出海业务。而在国内刚刚爆火的元气森林，为何要迫不及待向海外扩张呢？

为何出海？

对于元气森林来说，出海并非是一时的决策。早在去年元气森林就开启布局国际化业务，目前已经销往美国、英国、澳大利亚、新加坡等40多个国家。而急于在国际市场布局，也是因为元气森林自身在国内市场面临许多困境。

其一，网红标签难撕。在全方位的营销模式下，元气森林迅速出圈，成为一二线城市年轻消费者人尽皆知的网红产品。然而“网红”二字也给元气森林贴上了只会营销、不会创新的标签，让元气森林难以建立起属于自己的品牌竞争壁垒。

其二，国内市场竞争大。前行者吃上了气泡水的红利，效仿者自然源源不断。随着元气森林的走红，许多传统饮料行业巨头和新茶饮品牌也纷纷进入气泡水领域进行混战厮杀，元气森林的业务发展遭遇了较大的危机。

其三，自身的爆品焦虑。自从元气森林爆火以来，就不断在增加新的产品线，先后推出过健美轻茶、能量饮料、乳茶等产品，但都未激起太大水花。目前，元气森林旗下的多款产品中，只有气泡水和燃茶较有知名度，二者占据公司超过9成的销量。

其四，下沉市场难以突破。想要在下沉市场有所突破，价格无疑是最重要的因素之一，然而元気森林气泡水售价在5元以上，乳茶超过10元，元气森林的“轻奢”形象决定了其短时间内难以在下沉市场有较大发展。

而除了自身的问题以外，致力于互联网营销的元气森林对资金的需求很大，为了寻找新的增长点，元气森林目前最迫切的仍然是扩大规模。

出海或是破局关键

随着行业竞争加剧、渠道拓展等问题显现，如今的元气森林所面临的市场环境变得更加复杂，出海对于元气森林来讲也是破局的关键。

首先，出海可以获得新增量。扩展海外市场等于开辟新的市场，发掘新的利润增长点，试图在海外市场获取新的机遇，带来销售额和利润的不断增长。

在今年10月份的销售大会上，元气森林创始人唐彬森把元气森林2021年的销售目标定在了75亿上。这个数据比今年的销售收入高两倍半，而元气森林2020年1月至5月的销售额仅为6.6亿元。因此，拓展海外市场也能够助力元气森林早日达成目标。

其次，国际化布局可以加强品牌的知名度。出海的确对品牌赢得知名度、提升品牌力有很大帮助，如果能够在海外快速建立品牌，也能反哺国内市场，在国内得到更多认同，从而撕掉“网红”标签。

今年7月，元气森林获得新加坡健康促进局（HPB）认证的新加坡HCS健康优选标识认证，不仅成功在新加坡主流市场取得一定成绩，也为元气森林进一步开发海外市场的带来助力。

然而结合整个市场来说，饮料行业想要成功出海，做下一个“百岁山”并非易事，农夫山泉、哇哈哈等软饮老玩家都曾尝试过出海，但并未取得好的成绩，中国饮料企业想要真正赢得国际认可，更需要长远规划。

国际化仍道阻且长

为了良好的开展国际化业务，元气森林引进了柳甄，专门负责元气森林的海外业务。柳甄先后在Uber和字节跳动任职，具有丰富的海外市场经验，此次的加入也将进一步加速元气森林在海外市场的发展脚步。

但对于中国饮料行业而言，想要真正占领海外市场并不容易。在外部环境并不稳定的当下，元气森林的出海战略仍面临许多挑战。

首先，老牌饮料行业地位稳固。据欧睿统计，全球软饮料行业市场规模超过8000亿美元。虽然全球软饮市场足够大，但可口可乐、百事、雀巢常年占据世界市场软饮料行业领先地位，新品牌很难超越这些行业巨头。

不但老牌企业地位稳固，气泡水市场更是硝烟四起。气泡水成为近几年来最热的饮料品类，除了巴黎水、圣培露、VOSS等气泡水老玩家们，可口可乐的AHA、百事Bubly等新玩家也纷至沓来。而在众多巨头的围剿下，仅仅在国内发展了4年的元气森林在海外知名度并不高，竞争压力并不小。

其次，出海成本太高。想要在海外大规模布局，供应端必须跟上。而无论是出口还是在海外建厂，都是一笔很大的成本支出。另外，元气森林能够在国内市场风靡也是在营销上下了大功夫的，出海意味着营销成本也会随之增加。

最后，元气森林的“0糖”噱头存在问题。元气森林一直以0糖、0脂肪、0卡路里的保障健康属性为卖点，但代糖不等于无糖，0卡更不等于健康，甚至有医生提出，代糖服用过多，会扰乱肠道菌群，从而影响代谢。

因此，元气森林冠以健康饮料的标签，很大程度上是个伪概念。在食品添加剂方面，国外无论是制度、监管、还是原料选择都需要元气森林注意，这也让其能否通过国外的检验标准充满未知。

盲目扩张不可取

随着中国跨境电商平台的发展与完善，越来越多的中国饮料，开始出现在全世界消费者的视野中。虽然出海一度成为软饮和新茶饮企业的发展趋势，但总归逃不开扩张二字，对于任何企业来讲，盲目扩张都是不可取的。

盲目扩张、急于求成、肆无忌惮地扩大经营规模，最终只能陷企业于危境，企业发展扩张存在一定的风险，因此，在布局时一定要保持理性。即便元气森林出海面临重重阻碍，但布局国际化业务已成定局，对于元气森林来讲，最关键的就是有针对性的扩张。

在布局的过程中，元气森林应综合考量自身实力、优势及行业发展情况，结合当地市场环境、消费人群从而做出决策，比如在新加坡获得专业认证，便可以从东南亚国家入手。国际化进程不是一蹴而就的，深思熟虑才能事半功倍，千万别被“出海热”冲昏头脑。

另外，获得消费者的高度认同，才能拥有忠实的消费群体。“打铁还需自身硬”，要赢得广大消费者对品牌的高度认同，产品品质是基础。出海几乎等于从0开始，因此摒弃一系列花里胡哨的噱头，专注于产品本身才是元气森林应该坚持的扩张之道。

任何一个行业，都需要匠心精神和长期主义的坚守，国际化布局更是如此。未来有更多的企业往出走，而作为目前的“先行者”，元气森林还是要做好表率作用。