2023年一切回暖，经销商与品牌方相爱相杀的戏码却丝毫没有停下的意思。

前有老牌贝因美欠下千亿货款，后有东鹏惹得经销商退圈。而东鹏本就低迷的股价令高位买入的投资者们真的“累了困了”，大手笔投入世界杯的热度下，东鹏依旧没有很出圈。

比如那句“我累我累我累……我困我困……累了困了，喝东鹏特饮”的魔性广告，熬夜看球的球迷们表示看三遍以上便会San值狂掉。

线下，东鹏特饮再捡起“瓶盖抽奖”活动促进销量，但近期的黑猫投诉上，“商家不给兑换”的投诉量飞速上涨。

品牌方活动商家不愿参加，唯一的原因就是二者关系闹得过僵，早在去年东鹏股价下跌之际，北方的经销商们便背着东鹏前行，重压之下试图退圈，却被东鹏急需要求囤货。

据悉，东鹏饮料最高股价曾达到284.2元，市值突破千亿，但2022年东鹏特饮的股价被腰斩，一度跌至111.35元，市值也同时蒸发了几百亿。

东鹏特饮，卡车司机也不宠着了？

01.B端C端都不讨好

东鹏特饮给经销商下发的任务是，今年12月到明年2月，完成新销售财年任务的40%。

而北方的经销商认为，今年北方受到了严重的自然灾害，极端的天气影响导致东鹏特饮的罐装产品市场数据极差。

东鹏上市后对股价异常敏感，因而对业绩提出了更高的要求，而这些压力全部给到了经销商，整个东鹏的销售体系都陷入了怪圈。

另外南北方的产品价格也略微有所差异，在北方市场，东鹏新品柠檬茶550ml售价5元，南方的中端售价只有3元，高价弥补的损失全由经销商买单，更甚的是消费者并不认可这个口味。

有的经销商表示：哥们辛苦把东鹏卖起来了，结果被业务经理过河拆了桥。

北方市场一直是东鹏饮料未能打开的最大症结，当年王老吉为了在北方市场站稳脚跟从农村包围城市血拼出一片天，但由于北方消费者的夜间活动较少，对提神功能饮料的需求较低，很难开拓市场。

除了经销商外，东鹏的主力消费群体也在消失。

《环球人物》曾报道称，东鹏饮料董事长、总裁林木勤每次开车经过高速公路服务区时，都会看一眼垃圾桶，数一数里面有多少瓶子是自家的。

货车司机是东鹏特饮的主力群体，长时间的开车需要高度集中注意力，瓶盖设计可以当烟灰缸，单瓶饮料的价格也只有3元 。

根据道路运输协会的官方数据,截至2016年,我国的公路货运卡车登记在册的数量已达1500万辆，按照一台卡车2位驾驶员来算，3000万卡车司机是保底数量。

但2022一整年，22万家物流相关企业吊销或注销，3年内有近80万家物流企业宣布破产倒闭，货车司机数量骤减。

瓶装东鹏是核心大单品，而过于依赖货车司机、蓝领这样的下沉圈层，是难以实现高增长的。

说道这里不得不提功能饮料老玩家“红牛”，东鹏自出生便背上了“山寨货”的锅，但靠着卡友们的支持，东鹏已然撼动了红牛，成为“功能性饮料第一股”。

根据新思界产业研究中心发布的《2018-2022年功能饮料行业深度市场调研及投资策略建议报告》，红牛61.6%的消费群体是司机，但由于红牛产品零售价格较贵，具有较强消费能力的消费者才能长期饮用。

而中国有74%的个体司机，公开数据显示他们的平均工资为6000元，初步估算大多数卡车司机的月纯收入在5000元-10000元之间，且收入连年下跌。

因此公务员、白领、大学生为红牛的第二消费群体，作为国内首个打开大众对功能性饮料认知的饮料，红牛抢先占据了大多数消费者的心智，东鹏丝毫不占优势。

为了丢掉“山寨货”的帽子，东鹏开始破釜沉舟，大手笔投资营销费用：

2013年东鹏花重金签下了谢霆锋为其代言，2017年至2022年前三季度，东鹏饮料销售费用分别为8.25亿元、9.7亿元、9.84亿元、9.04亿元、13.68亿元、10.86亿元。

2018年的世界杯期间东鹏广告投放1.5亿元，2022年的卡塔尔更是世界杯更是牵手央视，背后的费用水涨船高。

02.狂飙过头的后遗症

东鹏自身的努力固然重要，但助力东鹏一路狂飙的，是“红牛系”内部出现了裂痕。

泰国天丝与华彬集团的合作协议产生分歧，双方陷入对“红牛”产品无休止的诉讼中，碰巧不久前红牛抛弃了原本的经典广告语“困了累了喝红牛”，东鹏直接捡了起来，并启用新的广告词“累了困了，东鹏特饮”大肆投放。

短短的7个字既绑定了场景又给出了行动指令，但外界对东鹏特饮的差异化定位产生了质疑，虽然取代了红牛中超联赛的赞助商，东鹏依旧与红牛有着较大差异。

功能饮料“大哥”的位置并不好坐，上市狂飙后的东鹏对自己提出了更高的要求，问题也逐渐显现了出来。

从种类上来讲，能量饮料一直暗藏着健康风险，美国一项研究表示，短时间内饮用大量能量饮料会令血压升高，危害心脏健康，尤其对于QT综合征患者来说，能量饮料会带来巨大的健康危害。

东鹏曾亲自承认，如果能量饮料行业市场环境出现恶化，很有可能对公司的经营业绩产生不利影响。

要想规避大单品的风险，东鹏需要火速出圈第二个“东鹏特饮”。

然而在柑柠檬茶、陈皮特饮销量低迷的情况下，东鹏的研发费用依旧少的可怜，所有非能量饮料及包装饮用水的规模占比不到5%。

东鹏走量，红牛走“系”，虽各有各的千秋，但有着统一的弱点——产品力不足。

招股书显示，近三年来东鹏特饮的研发费用每年仅为2000万，其中2019年研发费用2803万，销售费用却高达9.8亿。

东鹏共有49项授权专利，其中8项核心专利仅有4项进入批量生产，分别是东鹏特饮配方工艺技术、酸性饮料中温灌装工艺、陈皮饮料制备工艺、柑柠檬茶配方生产工艺。

而其余大多数专利多为外观、包装，独家专利较少，没有自身技术壁垒，似乎还没完全摆脱“红牛系”。

在功能性饮料赛道上，统一的够燃、安利的XS、伊利的焕醒源都被摆上了货架，另外达利集团的乐虎也喊出了“困了累了喝乐虎”，2021年销量位居国内第三，战马、魔爪等年轻人专属更是虎视眈眈。

东鹏最大的竞争对手不是红牛，而是这一众小弟们。

大手笔投广告之际，东鹏的内部似乎也出现了漏洞，针对IPO，东鹏遭受证监会的4连问，包括规范性问题、信息披露问题、财务会计资料及制品安全、法律纠纷等。

天眼查显示，东鹏饮料的法律诉讼达29条，其中包括商标侵权；在关联风险中，东鹏子公司广东东鹏维他命饮料有限公司、安徽东鹏饮料食品有限公司因建设工程合同纠纷、广告合同纠纷、买卖合同纠纷等屡屡成为被告。

在最新招股书中，东鹏还并未披露自有房产抵押情况，据悉东鹏自有房产29处中有5出抵押，自有土地使用权6宗中2处已抵押，租赁土地房屋多处未取得权属证书......

东鹏的焦虑大概率难解，多重打击下，卡友们继续选择东鹏的可能性还剩多少？

参考：

货车司机喂不饱东鹏特饮——火星商业

东鹏饮料IPO：主营产品遭健康质疑 广告砸出来的业绩有下降风险——电鳗快报

独家部分东鹏饮料经销商无奈退群罐装产品销售不畅费用一直拖近半月市值已蒸发150亿——蓝鲸财经

市值蒸发400多亿！东鹏特饮终究不是红牛——蒋东文

天眼查